רשת מתאים לי יוצאת במהלך אסטרטגי לשינוי הזהות המותגית של החברה לקראת יציאתה לשווקים בחו"ל. העלות הכוללת של המיתוג עומד על 2.5 מיליון דולר. הרשת משנה את שמה ל-ml ויוצאת בקמפיין באמצעות פרסום יהושע TBWA, בהשקעה של כ-1.5 מיליון דולר.
מטרת המהלך הוא להרחיב את הפעילות לקהל יעד צעיר יותר, בגילאי 25-45 והתאמת הזהות המותגית לפעילות הרשת בחו"ל. המהלך יכלול בין היתר עיצוב מחודש של סניפי הרשת בהשקעה של 850 אלף דולר, במקביל להדרכת הצוותים והמוכרות בתקציב של 100 אלף דולר. כן תתבצע פעילות להטמעת הלוגו החדש בכל הממשקים הפנימיים והחיצוניים של החברה, וחשיפת הזהות החדשה בכל אמצעי המדיה השיווקית. במסגרת המהלך האסטרטגי, תרחיב ml את קהל היעד שלה ע"י פנייה לנשים במידות הביניים (42-44).
לדברי אבי מלכה, מייסד ומנכ"ל רשת ml: "עד כה פנינו לנשים ממידות 46 ומעלה. עם זאת, במחקרים שערכנו נמצא, כי נשים במידות הביניים לא מקבלות מענה אופנתי הולם, והן נאלצות לא אחת, למצוא לעצמן פשרות בכל הקשור לפתרונות הלבוש שלהן".
עוד אמר מלכה: "האסטרטגיה השיווקית שתלווה את המהלך הכולל, ואשר גובשה בעזרת מחקרים, נובעת מההבנה שנשים בכל מידה מעונינות באופנה ולא רק בפתרונות לבוש. נשים הלובשות מידות ביניים ומידות גדולות חפצות באופנה שתגרום להן להיראות נחשקות, סקסיות ובעלות בטחון עצמי רב".
מתחילים ביוון
יוון תיהיה המדינה הראשונה מחוץ לישראל בו ml תפתח סניפים. במהלך החודש ייפתחו 3 חנויות באתונה תחת השם ml, ועד סוף שנת 2003 יפתחו 10 סניפים ברחבי יוון, בהשקעה כוללת של 2.5 מיליון דולר.
הנהלת הרשת אמרה ביום במסיבת עיתונאים כי בשלב השני היא מתכוונת לפתוח רשת בקפריסין, ובימים אלה בוחנת החברה כניסה לשווקים נוספים באירופה. עד שנת 2005 מתכוונת ml לחדור ל-7 מדינות עם כ-150 חנויות (כולל ישראל), ובשנת 2006 להיכנס לשוק האמריקאי.
את המהלך האסטרטגי מלווה בשנה האחרונה משרד הפרסום יהושע TBWA. משרד הפרסום הנו שותף מלא בכל המהלכים והשינויים שעוברת הרשת, החל בעיצוב הלוגו והזהות התאגידית, דרך מעורבות בעיצוב המחודש לחנויות ועד גיבוש האסטרטגיה השיווקית והקונספט הפרסומי.
כמו כן, פרסום יהושע TBWA יצר קשר בין הרשת לסוכנויות TBWA במדינות בהן מתוכננת פעילות ml. במסגרת קשרים אלו ביצעו סוכנויות שונות של TBWA מחקרים עבור הרשת ויהיו אחראיות על ההחדרה הפרסומית של המותג לשווקים אלו, תחת הדרכתו של יהושע TBWA.
למתאים לי יש כיום 57 סניפים בישראל ומחזור המכירות השנתי עמד בשנת 2002 על כ-135 מיליון