מה שלא כאב בבטן, יכאב בכיס: המתחרות של שטראוס מעלות מחירים

בזמן שבשטראוס מלקקים את פצעי הסלמונלה, מסתערות המתחרות של שטחי המדף שנותרו ריקים משוקולד פרה, כיף כף, בפלות ופסק זמן.

אבל מסתבר שעם השוקולד בא התיאבון: יבואנים שעד לפני כמה שבועות לא יכלו לחלום אלא על הגדלת נתח השוק שלהם באחוז או שניים, מנסים היום לא רק לגדול על חשבון שטראוס-עלית, אלא בעיקר כדי לנצל את הדומיננטיות הזמנית שלהם כדי להרוויח על חשבוננו.

הנה למשל דיפלומט שמשווקת את המתחרות העיקריות למוצרי שטראוס עלית ובראשן "מילקה" הודיעה לקמעונאים שהיא מתכננת לצמצם הנחות ולייקר את המוצרים, המותג מילקה הצליח לתפוס, עוד לפני הריקול המפורסם, קרוב ל- 20% משוק טבלאות השוקולד בישראל, בעיקר בזכות פתיחת השוק ליבוא מקביל והתאמת המחיר לשטראוס, שתופסת כ- 50% מהשוק. בשבועות שחלפו מאז הריקול, תפסה מילקה את מקומה של הפרה האדומה כטבלת השוקולד הפופולרית בישראל.

לכאורה היבואנים היו צריכים להסתפק בגידול הנאה במכירות, אבל בעולם הסחר שלנו אין הסתפקות במועט, אלא להפך (תבחרו אתם את ההגדרה). ראינו זאת היטב בימי הקורונה שבהם ניצלו יצרנים ויבואנים רבים את ההזדמנות למכור לנו ביוקר ואילו עתה, מנסים מרבית היבואנים למקסם את ההזדמנות הבלתי צפויה שניתנה להם כדי להרוויח כמה שיותר על המלאי הקיים.

להגנת היבואנים, אפשר לומר שהתחרות המתמשכת עם יריב מסחרי עצום ממדים כמו שטראוס, מונעת מהם להציף את השוק במוצרים.

כך למשל אמר לנו אחד מיבואני השוקולד הגדולים: "אנחנו מתכננים את תהליכי היבוא בהתבסס על מכירות שנים קודמות וכמו כן על פי עונות השנה, נכנסו לעונת הקיץ בה מוצרי השוקולד מאבדים נתחי שוק בגלל שאנו מדינה חמה, וכל הסחורה שהגיעה לארץ לפני משבר שטראוס שהייתה אמורה להספיק עד לחודש יולי נמכרה בחודש האחרון ואנו נמצאים ללא מוצרי שוקולד קרוב לשלושה שבועות ועד שתגיע האספקה הבאה יעבור עוד כחודש, סיטואציה כזו אינה טובה לנו כחברה".

ואלה שמות המותגים שזוכים עתה לעדנה: מילקה וטובלרון של דיפלומט, השוקולדים ריטר וטוני של חברת ליימן שליסל. המותג אגו של כרמית, ורד הגליל וקליק של יוניליוור, צ'וקטה של חברת שסטוביץ ועוד מותגי פרמיום כגון גודייבה של ויסוצקי, לינדט של סידס ובלג'יאן וגונץ של ק.א שוקולד, עליהם אפשר להוסיף עוד כמה מותגים נוספים במחירים פחות נגישים לצרכן הממוצע.

בסגמנט חטיפי השוקולד מככבים מותגי חברת מרס: סניקרס, טוויקס ומארס שתופסים נתח שוק נאה לצד מוצרי קינדר (שאף הם ביצעו ריקול לפני זה שעליו הכריזה שטראוס) ומוצרי קליק,

בסגמנט הוופלים יש כמה נהנים: לואקר של חברת ליימן שליסל שתופס היום יותר ממחצית השוק ולצידו מנעמים ומן - שני מותגים מקומיים ותיקים.

בתחום המסטיקים נמצא את עלית עם המותג מאסט ששיווקו לא הופסק וכן את המותגים אורביט של חברת מרס/ריגלי ומנטוס של חברת ליימן שליסל, שנלחמות על שטחי ההפקר ברצפת המכירה של רשתות השיווק.

שיחות המסדרות אצל חלק מהיבואנים והיצרנים שמנינו, עוסקת בשאלה הרת הגורל: האם לנצל את ההזדמנות ולהעלות מחירים?

כפי שכתבנו פה בעבר, העלאת מחיר אינה חייבת להתבטא בשינוי המחיר הנקוב על גבי האריזה. לצעד שכזה הלקוחות רגישים מאוד ועלולים לכעוס על היצרן או היבואן שמנצל את המצוקה הזמנית. הדרך להרוויח יותר לפיכך, עוברת בהתייקרות סמויה, כלומר בביטול של הנחות כמות ומבצעים. המחיר נשאר אותו מחיר, אבל המלאי שווה פתאום יותר כסף... ויש כמובן גם עליות גלויות יותר.

אם אנחנו משלמים היום על שוקולד מילקה מחיר ממוצע מחיר של 5.30 שקלים, הרי שבימים הקרובים המחיר שנשלם יעמוד על יותר משישה שקלים, על ופל מנעמים 200 גרם, שנמכר בממוצע במחיר של 2.80 שקל, נשלם בקרוב 3.80 שקל, הוופל האהוב קווארדטיני של לואקר 250 גרם שנמכר במחיר ממוצע של 13.50 שקלים, יעלה לנו בקרוב מאוד 15 שקלים ויותר.

מוצרי ה"אימפולס" - החטיפים והמסטיקים, יישארו במחיר זהה, אך השכיחות במוצרים האלו לרכישה כמותית שמשנה את המחיר היא גבוהה, חטיף בודד יכול לעלות 6 שקלים ובמבצע ממוצע באופן קבע נמכר בחצי המחיר, למשל 3 יחידות ב- 9 שקלים. מספיק שהמבצע ישתנה ל- 3 ב- 12 ומדובר בזינוק של 33% במחיר, כאשר באופן פורמלי המחירים לא עלו, פשוט אנחנו נשלם יותר.

ריכוזיות ותיקה בדרך כלל טובה מריכוזיות חדשה: הוותיקה נוצרה על ידי ביקוש צרכני גבוה לאורך שנים, בעוד שריכוזיות חדשה נגרמת מזינוק בעקבות הצלחה פתאומית - וכמו שלא כל אדם יודע להתנהג בצורה נבונה עם סכום כסף עצום שנחת עליו, כך גם פועלות הנהנות מהריכוזיות "החדשה".

הן מקוות שהחשיפה למותג שלהן תתורגם לעלייה בנתח השוק גם בטווח הארוך, אבל בפועל קיים אצלן החשש שהמחסור בטעם האהוד והמוכר, רק יגרום לצרכנים להתגעגע אליו ולייחל לשובו.

שוקולד פרה, ממרח השחר, קוטג', במבה, טורטית וגבינת עמק הם רק חלק מהמוצרים שאפשר להגדיר אותם כמוצרי הבית של הישראלים, ולפעמים מותג בינלאומי, גם כזה שנחשב למייצג איכות גבוהה, יתקשה להחליף את הטעם הישראלי.

ממרח השחר המיתולוגי שומר על טעמו ואריזתו מחשש שכל שינוי יכול לגרום לתגובה לא רצויה מצד הצרכן, ממרח נוטלה אמנם תפס עם השנים נתח שוק מכובד (לאחר עשורים רבים בהם השחר כיכב לבדו), אך מסתבר שזהו שוק מאוד קשיח, שאליו אנחנו לא מקבלים בקלות מוצרים חדשים.

ממרחים ממותגים שונים חדרו לשוק המקומי. יוניליוור בעבר פיתחה ממרח קליק ושטראוס עלית עם ממרחית, ממרח פרה וממרח פסק זמן - ועדיין המתחרים, למרות גודל החברות שמאחוריהם, פועלים בעיקר בשוליים.

אבל למעמד של גיבורה מקומית יש גם מחיר, כפי שמגלה עכשיו שטראוס, מהחברות הוותיקות במשק הישראלי, שעוברת תהליך מורכב ולא פשוט.

עיקר הנזק אגב הוא אינו בריאותי, שכן לאחר הבדיקות מסתבר שהבהלה הייתה גבוהה הרבה יותר מהמחדל. ועדיין הצרכנים ורשויות הביקורת הסתערו על חברת שטראוס-עלית וגם אם חבטו וחובטים בה בצדק, אפשר להניח שליצרן קטן יותר היו סולחים במהירות.

ובכל מקרה, המחדל אינו רק של שטראוס. שכן גם משרד הבריאות נושא באחריות. הבעייה היא שבמפגש בין שתי ענקיות - אחת מסחרית והשנייה ממשלתית, יש נטייה לחפש את הש.ג ולגלגל עליו את האחריות.

אבל הבה נחזור אל מדפי השוקולד בסופרמרקט: זו הייתה יכולה להיות שעתן היפה של המתחרות לשטראוס, שיכלו לפעול מתוך אסטרטגיה שתוביל לצמיחה מבוקרת וגידול משמעותי תוך חיזוק המותג.

למרבה הצער, סביר להניח שרובן ישתכרו מריח הכסף המהיר. ראינו זאת עם הצגת המוצרים החליפים במחאת הפסטה נגד אסם: המותגים הזולים אומנם נשארו זולים יותר מהמותג הידוע, אך מהר מאוד צמצמו פערים.

כך קורה היום גם במדפים שפינתה שטראוס עלית בעל כורחה: המותגים הקטנים יותר מנסים לחטוף ככל יכולתם, מבלי לחשוב על הצרכן - שאולי היה שומר להם אמונים גם עם חזרתה לשוק של המתחרה הדומיננטית.

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות

הכתבה מתפרסמת גם במוסף "עסקים" של מעריב, שישי, 20.5