חודש אפריל 2022 הציג זינוק של 6% בהיקפי המכירות במוצרי הצריכה בשוק הקמעונאי. למרות הזינוק השוק עדיין נמצא בקיטון של 1.9% מול אשתקד. המגמות בשוק הציגו פילוח רכישות בימי חג הפסח, הימים שקדמו לו והימים שלאחר החג.
על פי הנתונים שהוצגו בדוח סטורנקסט לחודש אפריל מוצרי המזון הציגו ירידה ברכישות בימי החג וכך גם במוצרי הטיפוח. לנתונים האלו יכולים להיות שלושה גורמים שיכולים לגרום לתוצאות. הגורם הראשון הוא האפשרות שמחירי מוצרי המזון והטיפוח הוזלו מול השנה הקודמת (מצב שלא קרה בפועל מדד המחירים לצרכן צמח ב 4.4%).
ההסבר השני הוא פתיחת שוק התיירות בהשוואה לכמעט אפס טיסות בשנה הקודמת, שהוביל לצריכה נמוכה מאחר שמאות אלפי ישראלים שהו בחו"ל. האפשרות השלישית היא שקנינו פחות, בין אם מחיסרון כיס נוכח עליית המחירים ובין אם מתוך מודעות גוברת לצרכנות נבונה.
משקה מחוזק
מי שהציגו את הצמיחה המרשימה ביותר, למרות הרפורמה שייקרה אותם מאוד, הם המשקאות הקלים שמכירותיהם עלו ב-27.8%. למרבה הצער נתון זה אינו משקף רק את חשיבות הסגמנט בימים שמתאפיינים באירוח מוגבר ובסעודות רבות משתתפים, אלא את העובדה ששילמנו עבור משקאות אלה הרבה יותר כסף.
לפני שנבחן את הרפורמה והשלכותיה, חשוב מאוד להכיר את שוק המשקאות בישראל. לכאורה הרפורמה ייקרה מחירו של בקבוק משקה קל ממוצע ממחיר של 3.38 שקל למחיר של 4.09 שקל. כלומר, התייקרות של 21%. אך בפועל אם נתייחס למוצרים השכיחים בסל הקניות, הרי שההתייקרות בפועל קרובה יותר ל-40%.
בשוק המקומי פועלות שלוש שחקניות מרכזיות, שהן החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה), טמפו ויפאורה, שמחזיקות במותגים הידועים והאהובים על הצרכן המקומי ומצליחות להציג אחיזה נאה בשוק.
עוד לפני הרפורמה, עצם העלייה במודעות לסכנות שבצריכה מוגברת של סוכר, הובילה להאטה ולירידה במכירות, מציאות שהכריחה את השחקנים הגדולות להמציא את עצמן מחדש בכל עונה ובכל חודש, עם טעמים חדשים, פעולות שיווקיות מקוריות, נוכחות מאסיבית במדיות הפרסומיות והשקעה בשווקים שונים. צריך לזכור גם שבשונה מתחומים אחרים בתחום המזון, תקופת הקורונה לא היטיבה עמן, מאחר שחלק גדול מהכנסותיהן מבוסס על השוק המוסדי: בתי מלון, מסעדות, בתי קפה וברים.
שלוש הגדולות
החברה המרכזית למשקאות מחזיקה במספר מותגים ידועים שהראשון בהם הוא קוקה קולה, כן ניתן למנות על מותגיה את: פאנטה, קינלי, פיוז טי, מונסטר, פריגת ומאלטי. החברה מחזיקה גם במותגי אלכוהול ומותגי בירה ידועים: ג'וני ווקר, סמירנוף, קרלסברג-טובורג ואחרים. חברת טרה שנמצאת בבעלותה משווקת את מוצרי פריגת המצוננים. מחזור החברה לשנת 2021 עמד על כ- 6 מיליארדי שקלים.
חברת טמפו המתמחה במשקאות קלים, מחזיקה במותגים כגון: פפסי, מירדנה, סבן אפ, ג'אמפ, ג'ומקס, איילנד וסאפה. בין מותגי האלכוהול שלה נמצא שמות מוכרים כמו אבסולט, ג'יימסון ורבים אחרים. בתחום הבירה היא מחזיקה במותגים מקומיים כמו גולדסטאר, מכבי ונשר, לצד מותגים בינלאומיים כמו הייניקן. טמפו מגלגלת כ 1.4 מיליארד שקל בשנה.
החברה השלישית היא חברת יפאורה תבורי עם מגוון מותגים מובילים כמו: ספרינג, תפוזינה, שוופס, קריסטל, אר סי קולה, פרוט ווטר ופרוט אנד וייג'. היא מגלגלת יותר מ-900 מיליון שקל בשנה.
כפי שאנו צופים בהשקעות האחרונות של חברות האנרגיה בעקבות השינויים בשוק, ומעבר לאנרגיה חדשה וירוקה יותר, כך אנו רואים גם בחברות המשקאות השקעות במותגים נוספים וברכישות של חברות גם בסגמנט המשקאות - כאשר האקט הבולט האחרון הוא תהליך המיזוג והרכישה של יקבי כרמל (סגמנט היין מציג גידול ואף הפתיע במכירות בתקופת משבר הקורונה) אל תוך יפאורה. וגם מחוצה לו, כמו רכישה של חברת גבינות על ידי טמפו.
למה נלחמים דווקא במשקאות הקלים?
בדוחות של הרבעון הראשון פורסמו נתונים פחות מעודדים מצד חברות המשקאות:
יפאורה הציגה ירידה של יותר מ- 20% במכירות והאצבע המאשימה הופנתה למשרד האוצר על השקת רפורמת הסוכר והמס על המשקאות ממותקים (ומסתבר גם על אלו שאינם מתוקים) גם קוקה קולה וטמפו נפגעו מהמציאות החדשה.
השיקול הבריאותי הוא כמובן חשוב, אבל אני מזמין אתכם לסיור בין המדפים בסופרמרקט, בו נגלה שרובם הם עתירי נתרן, שומן או סוכר (ויש כאלו שאומרים שזה מה שהופך אותם לטעימים יותר): אבקות מרק, מאפים, חטיפים, דגני בוקר, מעדני חלב, רטבים ועוד.
ומה עם משקאות החלב? כמות הסוכרים בהם לא כל כך שונה מהמשקאות וכמובן שלא אמרנו מילה על הממתקים.
אז מדוע משרד האוצר כיוון דווקא למשקאות הקלים? התשובה ברורה והיא ממש כמו המס על הדלק והכלים החד פעמיים, עדיף להטיל פרמיית מס על מוצרים בעלי היקף מכירות גבוהים על מנת לבנות השלמת הכנסה לקופת המדינה.
האם זה מוכיח את עצמו? דעתי נחרצת היא שלא: אולי המדינה נהנתה ממס ישיר על המשקאות, אבל המיסים על ההכנסות שאיבדו חברות המשקאות כבר לא יגיעו לקופת המדינה והעובדים שייאבדו את מקום עבודתם בגלל אותה ירידה בהכנסות יהיו לנטל על התקציב.
די אם נזכיר בהקשר הזה את המס המעוות שהוטל בעבר על הבירה (ומאז הופחת) או את העובדה שבעקבות הפרומה במיסוי משקאות חריפים, שנהגתה בימי יובל שטייניץ ונחתמה בימי יאיר לפיד, זינקו מחיריהם של מוצרי האלכוהול הזולים. האם זה הביא לירידה בצריכה ובהשפעותיה השליליות? ממש לא - לכל היותר נערים שדקרו זה את זה השתכרו מוודקה תוצרת חוץ בשילוב משקה אנרגיה - ולא בוודקה מתוצרת הארץ. לפיכך אפשר להניח גם הרפורמה בתחום המשקאות הקלים לא תשרוד ותצדיק את קיומה לטווח הארוך.
ישנם מספר נתונים שכדאי לזכור בנוגע לשוק המשקאות. כמות השחקנים בשוק היא מצומצמת ולאו דווקא בגלל הריכוזיות אלא בגללנו הצרכנים: אנחנו לא מתפשרים על פחות ממותגים מוכרים ומקשים מאוד על חדירה של שחקנים חדשים, אפילו הם מוזלים, לשוק המשקאות. ובכן הריכוזיות הזאת רק גברה בעקבות הרפורמה, כששחקני משנה קטנים ויבואנים מקבילים נטשו את התחום.
מילא הוויכוח על האם מוצרים שצריכה מוגברת שלהם מזיקה לגוף, אינם יכולים להיות מזור לנפש - ובכך להשפיע על הווייתנו השפעה חיובית, אבל נדמה שהגורם העיקרי שמממן בינתיים את המס החדש הוא לא רק היצרנים, בוודאי שלא הקמעונאים, אלא בעיקר אנחנו, הצרכנים, שאולי צורכים פחות, אבל משלמים יותר.
** מבוסס על נתוני סטורנקסט, פרייסז, דיווחי רשתות השיווק והיצרנים 2022