שבועות הוא חג שמהלל את תבואת הארץ - ומקביל מסמל את המעבר מאביב לקיץ, את סוף עונת החגים ואת חופשות הקיץ שבפתח. כיאה לחג שמקפל בתוכו כל כך הרבה דימויים ומשמעויות, מדובר בימי שיא בשוק הקמעונאות: אנחנו צורכים יותר, הרבה יותר - בעיקר בסגמנט מוצרי החלב שהפכו לסימן הבולט של החג.
השוק הזה לא מפסיק להתחדש, עם מוצרים חדשים וטעמים חדשים שתפרידם לשמור על נתחי השוק של המותגים המובילים. וניל עם עוגיות הפך לטעם האהוב על הישראלים? אין בעיה - המדפים יתמלאו במוצרים בטעם והנחשק - ממקררי מוצרי החלב (שאותו אנחנו מרוקנים תמיד ולא משנה כמה מוצרים חדשים הוא מכיל) ועד לחטיפים המתוקים.
לצד הטעם הטרנדי נמצא כמובן את הטעמים הקלאסיים כמו למשל תות-בננה, עוד שילוב שאהוב על החך המקומי, ולמי שממש לא אוהבים לחבר, ימצאו תמיד טעמים מובהקים כמו שוקולד או תות לבדם.
החברה שמובילה את המכירות לקראת שבועות היא תנובה, עם כ- 48% מכלל מכירות מוצרי החלב בישראל (בתחומים נוספים נתחי השוק אף יותר מכובדים, כמו סנפרוסט בירקות הקפואים, מעדנות בבצקים קפואים ועוד).
מעבר למוצרי היסוד שאנו רוכשים מתנובה, כגון גבינה לבנה, קוטג', עמק וגלבוע, נמצא מותגים כמו יולו, יופלה, גו, פיראוס, השף הלבן - וגם את המותג אלטרנטיב בשוק תחליפי החלב. במילים אחרות: לצד צמיחה של תנובה בשוק הסדיר, היא משיגה גידול במכירות גם כתוצאה מחדשנות, אימוץ של מותגים ופיתוח של מוצרים חדשים שנותנים מענה לביקוש המשתנה מצד הצרכנים.
תנובה הבינה ששוק החלב הינו שוק מוגבל, הוא מבוסס על מוצר מן החי, מבוקר על ידי משרד החקלאות, מועצת החלב ומשרד האוצר, כך שלא מדובר במוצרים מתועשים שניתן להפיק ולייצר ללא הגבלה. לכן היא מיקדה את הצמיחה בשני תחומים עיקריים.
הראשון הוא תחום תחליפי החלב עם משקאות סויה, שקדים, שיבולת שועל, אורז ועוד. היא הובילה את השוק ממגוון מוצרים ללא קירור לתחליפים טריים שתפסו נתחי שוק לא מבוטלים.
מנוע הצמיחה השני הוא מוצרי הפרמיום: הטעם הישראלי השמרני הולך ומתעדכן בשנים האחרונות, אנחנו מטיילים יותר בעולם, חשופים יותר לתכניות בישול ומוכנים להעז ולטעום - למשל גבינות עם טעם עז שפעם כונו על ידי הישראלים "מסריחות" ולאט לאט זכו להכרה כגורמה.
תנובה היא בין היצרנים שהצליחו למצוא את שביל הזהב לטעם הישראלי עם גרסות מעט יותר מעודנות של סגנונות גבינה מהעולם. כך זכינו למצוא בסופרמרקט גבינות שבעבר היו מוכרות רק לאניני טעם שרכשו אותן במעדניות.
ניצן גולדברג, מנכ"ל חטיבת המכירות של קבוצת תנובה: "חדשנות והתאמת המוצרים לטעם הישראלי הם למעשה עיקר עבודת הפיתוח. אני מעריך שבחג הקרוב לאחר תקופת הקורונה, הסגרים וההגבלות, השנה המשפחות והחברים יחגגו את החג בפורומים רחבים יותר מאשר בשנתיים הקודמות ועל השו
שוק הגבינות המיוחדות אכן נמצא בצמיחה, ולצד מגוון החדשנות בסדרת קולקשיין של תנובה עם מוצרים כמו גבינת מנצ'גו, איבריקו, קצ'וטה, רוקפור, פרמזן וקשקבל, שלא היו זמינות עבורנו בכל חנות ולא במחירים נגישים, נמצא עוד שחקנים, למשל ויליפוד.
צביקה ויליגר יו"ר ויליפוד, יבואנית מוצרי החלב "יורו" מציין שמאז תחילת פעילות המחלבה בישראל בשנת 2018 קצב המכירות גדל ב 57% עד היום ומעבר לתחרות המחירים והנגשת מוצרים חדשים הם פועלים בקפדנות להתאים את הטעמים לקהלי היעד בישראל.
אביב רויף, מנכ"ל ובעל השליטה ברשת המרכולים זולבו 24/7 מציין שניתן לראות היום שהצרכן הצעיר אוהב חדשנות ומוצרים שלפני חמש שנים היו בקושי קישוט בין מדפי המקררים, מהווים היום נתח שוק מכובד במכירות תחום מוצרי החלב והתופעה דומה לסגמנטים אחרים כגון תחום היינות והאלכוהול, שמתאפיין במעבר לקטגוריות הפרמיום. כלומר, מי שיכול להרשות לעצמו, מעדיף איכות.
אך תנובה וויליפוד אינן לבד בשוק, שטראוס, שספגה חבטה רצינית בתחום הממתקים, מהווה כ- 25% מכלל המכירות בשוק מוצרי החלב עם מותגים חזקים כמו דנונה, אקטימל, לורפק, יטבתה ומותגי שטראוס הוותיקים מדני ועד פרו.
שטראוס משתדלת להיות דומיננטית במוצרים עם ערך מוסף. גם המוצרים הבסיסיים שלה כמו חלב וקוטג' יקרים מעט יותר ומבוססים על חלב מועשר. בשוק המעדנים היא מובילה עם מותג כמו דנונה וגם בתחליפי החלב נמצא מותג חזק כמו אלפרו.
נוסף על שטראוס, יש לציין את טרה, שחקנית לא מבוטלת בשוק החלב שמחזיקה נתח שוק גדול מ-10%, בזכות מותגים כמו מולר, גבינות קשות תחת המותג נועם, מוצרי משק צוראיל שמהווים תחרות לסדרת פיראוס של תנובה ומוצרי מחלבת גד.
ישנן מחלבות נוספות ויבואניות בשוק מוצרי החלב, אך חשוב לציים שלמרות הצמיחה במוצרי הפרמיום, הרי שמוצרי החלב הבסיסיים כמו חלב, שמנת, לבן וגבינה לבנה (שחלקם תחת פיקוח) עודם מהווים נתח לא מבוטל מהיקף המכירות.
רגע לפני החג סקרנו 7 רשתות שיווק מובילות עם סל מאופיין לחג השבועות המכיל 67 פריטים: שמנת לבישול, עלי לזניה, גבינות מיוחדות ומוכרות, בצקים קפואים ירקות ופירות העונה. הופתענו לגלות לא מעט מבצעים מפתים, בעיקר ברשתות המזון שנתפסות יקרות יותר.
האם מדובר במאמץ מיוחד לקראת החג או בתחילתה של מגמה שבמסגרתה גם מי שמפרסמים לנו "חוויית קנייה" ולא "מחיר", ייאלצו לעשות צעד לכיוון הצרכנים, בשוק שהולך ומתייקר?
הפערים בסקר בין הסל הזול לסל היקר עומדים על יותר מ 28% ערכו של הסל הממוצע עומד על 807 שקלים הסל הזול נמצא ברשת רמי לוי עם 721 שקלים והסל היקר ביותר נמצא ברשת פרשמרקט בעלות של 927 שקלים, הפרש של 206 שקלים שהם 28%.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות