הדיונים על מחיר הלחם תפסו לא מעט כותרות בזמן האחרון. האם לבטל את הפיקוח על הלחם? האם המלחמה על מחיר הלחם, עם כל עולם הדימויים הנלווה למה שנתפס כמוצר המזון הבסיסי ביותר, נועדה באמת להיטיב עם הצרכן? להציל את החלשים ביותר מחרפת רעב, או שמא היא נועדה לתעתע בנו, הצרכנים ולגרום לנו לחשוב שיש מי שמשגיח עלינו?
זאת ועוד, האם בכהונה שבה הממשלה מנסה להיות לא רק הריבון אלא גם הפטרון ולנסות למנוע מאתנו משקאות ממותקים, לא הגיע הזמן שתרחיב את המנעד ותוביל מהלכים להוזלת מזון בריא?
ועוד שאלה, בנושא שקצת רחוק יותר מהעין הציבורית: איך הודעות המאפיות לקמעונאים על השינוי במחירי הלחם הולכים להשפיע על המחיר שאותו נשלם בקופה?
אז לא נשמר יותר מדי את המתח: מסתבר שאנחנו הולכים לשלם הרבה יותר - וכמו בכל פעם שבה מי שנדפק לבסוף הוא האזרח הקטן, הכל נמצא באותיות הקטנות, אלה שאף אחד לא טורח לקרוא.
על ריכוזיות ורגולציה
שוק מאפיות הלחם מציג ריכוזיות מובהקת למרות שבדיוני הממשל מציירים את התמונה באופן שונה. השוק מנוהל על ידי שלוש מאפיות מרכזיות: אנג'ל, דגנית וברמן - שתופסות מעל ל- 90% מכלל השוק. כשהיתר מתחלק בין מאפיות קטנות יותר, חלקן ותיקות כמו ד"ר מרק, אגמי, ברון, דוידוביץ ועוד.
נחזור ברשותכם כמה שנים לאחור, אל פרשת "קרטל הלחם" משנת 2016, שבעקבותיה נידונו מנהלי המאפיות הגדולות לתקופות מאסר בפועל בגין תיאום מחירים. גורמי אכיפת החוק הציגו באותה העת חקירה וטיפול קפדני, ללא פשרות - ולא חששו ללכת עד הסוף ולדרוש עונשי מאסר בפועל. הבעיה היא שלפעמים ההבדל בין מסחר לגיטימי לעבירות על החוק אינו מספיק ברור.
לעיתים הקו המפריד בין הרצון הטבעי של כל בעל עסק ומנהל, למקסם את הכנסות החברה שעליה הוא מופקד, לבין עבירה פלילית של ממש, אינו מוצג באופן שאינו משתמע לשתי פנים.
מאפיית אנג'ל שתופסת מעל ל- 50% מכלל נתחי השוק המבורקד בישראל, הציגה במשך שנים רבות דוחות שליליים על הפסדים בייצור והאשימה את האוצר בכך שהמוצרים בפיקוח מובילים להפסדים. לראייה היא הציגה מכירת נכסי נדל"ן שהיו בבעלות הקבוצה, כדי לכסות על ההפסדים ולשכלל את הייצור במאפייה.
יש לציין כי מחירי המוצרים שבפיקוח השתנו על השנים: לפני עשור הם התייקרו בשיעור גבוה של 6.5%, זאת אחרי ששנתיים קודם לכן הם התייקרו ב-3.55%. אבל - וזה אבל גדול: הגם שהמוצרים שבפיקוח התייקרו רק במעט יותר מ-10%, סגמנט הלחם כולו התייקר הרבה יותר.
יצירתיים על חשבוננו
שרת הכלכלה אורנה ברביבאי מנעה את התייקרות מוצרי הלחם הנמצאים תחת פיקוח. אבל המאפיות מצאו פתרון יצירתי ואפילו חוקי, שמאפשר להם להרוויח עוד קצת על חשבון הציבור.
המאפיות לא יכלו לנקוט בשיטה שבה נקטו לא מעט יצרנים אחרים, שבמקום להעלות את המחיר פשוט הקטינו את האריזות, כלומר - מוכרים לנו תמורת אותו הסכום כמות קטנה יותר, שהיא כהתייקרות לכל דבר. אז מה עשו המאפיות, אתם שואלים? ובכן הן לא רק שלא הקטינו את המוצר, אלא אף הגדילו אותו!
כדי להבין את ההיגיון צריך להבין את מנגנון החישוב של מוצרים מפוקחים: חישוב מחיר של מוצרים תחת פיקוח כמו חלב, גבינה וביצים מתייחס לכמות, כלומר לערך לפי ביצה אחת, לפי מ"ל משקה או לפי גרם גבינה - וכך גם בלחם: לחם אחיד פרוס לדוגמא, עליו שילמנו 7.11 שקל לכיכר לחם במשקל 750 גרם, "תפח" למשקל של 900 גרם, שתמורתם נגבים 8.53 שקלים.
החישוב קשה מעט, אבל בסופו מתברר שהפער עומד על 20% לרעת הצרכן. למקרה שמישהו חושב שלא מדובר במגמה, נגלה רק שבדיוק כך אירע גם על מדף הלחם האחיד השלם וכך גם בחלות לשבת.
החלה המפוקחת לשבת שקלה 500 גרם במחיר של 5.17 שקל, אבל היא "תפחה" לחלה במשקל 650 גרם שנמכרת לצרכן במחיר של 6.72 שקל. הפער לרעתנו הוא 30%.
הנה כי כן השרה הנכבדה מגינה, לכאורה על כיסו של הציבור, המאפיות מעלות מחירים הלכה למעשה מבלי לעבור על החוק - והחלשים ביותר בקרב הצרכנים, אלה שהמוצרים בפיקוח מהווים חלק חשוב מסל הקניות שלהם, משלמים את ההפרש. יפה, נכון?
המאפיות ממשיכות לזעוק שהן מפסידות כסף כאשר במקביל נמנע מהם לייקר את המוצרים שתחת פיקוח, אבל מה שהן לא מספרות לנו הוא שתהליך הייצור, האריזה, השינוע וכל המשתמע מכך לכיכר לחם במשקל 500 גרם הם כמעט זהים (כף קמח ומעט מים הן כל ההבדל בתשומות הייצור, כאשר כל היתר נותרות כמעט ללא שינוי) גם לכיכר במשקל 650 גרם.
אם אין קולה שיאכלו לחם
האם טרח מישהו לערוך מחקר או לבדוק עם הציבור שרוכש מוצרים אלה, האם השינוי מיטיב אתו? ולא רק במובן הכספי:
האם הממשלה שגרמה לנו להפחית, בעל כורחנו, בצריכה של שתייה מתוקה למשל, פשוט "דוחפת" לנו הרבה יותר לחם? האם צרכן שחלק עיקרי במזונו נסמך על מוצרים בפיקוח יחליט שהוא משקיע עוד שקל או שניים כדי לעבור ללחם מלא ובריא יותר, או שמא הוא פשוט יתפתה לדיל החדש לפיו אם אין קולה, שיאכלו לחם?
גם אם לא אוכלים יותר לחם, זה לא אומר שצורכים פחות פחמימות, כלומר -בהנחה שרובנו בולעים על הדרך את הלוקשים שמאכיל אותנו שוק הלחם: המאפיות בוכות שקשה להן, הממשלה מציגה מצג שווא של דאגה לרווחתנו.
רגע לפני שמותג קארפור נוחת בישראל, בדקנו את העלות של כיכר לחם על מדפי הרשת בטורקיה: המחיר ל 900 גרם עומד על 3.69 שקל. ברשת אלדי באנגליה נשלם פחות מ 2 שקלים על לחם פרוס במשקל זהה.
מצד אחד אפשר לומר שאנחנו לא בטורקיה ולא באנגליה, אבל רגע - בעיית ההתייקרות של חומרי הגלם לא אמורה להשפיע על כולם? הרי לא בתל אביב ולא בלונדון מייצרים את חומרי הגלם מהם נאפה הלחם, נכון?
מה עושים המשרדים האחראיים על הגנת הצרכן? מוזילים את מחיר האננס. עוד צ'ופר למעמד הבינוני-פלוס, שלא לומר הגבוה. אולי במקום להתמקד במוצרי מותרות יחליטו להגן על הצרכן באמת ולבצע רפורמה בשוק החלב, הביצים והלחם ולהילחם ביוקר המחייה דרך מוצרי הייסוד ולא באמצעות סיסמאות?
על מה הרעש?
בזמן שכל הרעש התקשורתי הוא סביב מוצרי הלחם בפיקוח, כמה מאתנו רוכשים את הלחמים המפוקחים? מתי ראיתם לאחרונה לחם אחיד לא פרוס במדפי המרכולים השונים? שינוי תמהיל המוצרים נמצא ביד המאפיות, הן מחליטות מה נראה על המדפים ביום יום, עם מוצר בעל סבב מדף גבוה וחיי מדף קצרים.
שוק מוצרי הלחם מגלגל כ 1.5 מיליארד שקל בשנה ורק כ- 18% מכלל המכירות מגיעות מהמוצרים המפוקחים. תנו לי לחסוך לכם את הניחוש: בזמן שאורות הזרקורים מתמקדים בנתח הקטן, בנתח הגדול והמשמעותי עושים עלינו קופה.
קרוב למחצית הצריכה מתמקדת במוצרים הנקראים "אישיים" כגון פיתות ולחמניות לסוגיהן וגם שוק הלחמים המיוחדים והבריאים יותר נמצא בצמיחה מתמדת כי המודעות לבריאות חדרה ומשפיעה על תרבות הצריכה. קמח מלא, דגנים, מחמצת, שיפון, כוסמין ועוד תרכובות, הצליחו לגרום לצרכן לשלם הרבה יותר על מוצר מקביל.
תעשיית הלחמים אינה מסתיימת רק במדפי המרכולים במחירים ממוצעים של 15 שקלים לכיכר, אלא מתפתחת גם לשוק המאפיות העצמאיות שתפס תאוצה בשנים האחרונות, עד שכמעט אי אפשר להיכנס יותר לאטליז או לירקן מבלי למצוא שם גם לחמים מיוחדים.
ולא רק שם. גם ברשתות בתי הקפה שהפכו לשחקניות לא מבוטלות בתחום: רשתות כמו ארקפה, רולדין וארומה (למשל) הן לא רק בתי קפה או קונדיטוריות, אלא נקודת למכירת לחמים שמהוות תחרות למאפיות כגון לחם ארטיזן ולחם ארז (שוב, כדוגמאות למאפיות בוטיק גדולות). ויש גם את שוק המאפיות העממיות כגון מאפיות אריאל, מאפיות ברמן ואנג'ל שמפעילות סניפים עצמאים, מאפה נאמן ועוד מאפיות ורשתות קטנות שיצרו תרבות לחם שונה בכל אזור בישראל.
הווית הקנייה קובעת גם את ההכרה: בסופרמרקט אנחנו נילחם על מחיר לחם אחיד, כך שישאר בין שבעה לשמונה שקלים, אבל במאפיות נשלם יותר מאשר כפליים מבלי למצמץ: 20 שקלים, 30 שקלים - ולפעמים אף יותר מכך לאחד הלחמים המיוחדים מתוך המגוון העשיר.
ומה שטוב למאפיות, מחלחל אט אט גם לסופרמרקט. תראו מה קרה למדפי הלחם, פעם טריטוריה של שניים-שלושה סוגי לחמים, לחמניות ופיתות - ובשבת גם חלות, ואילו היום - מגוון של מוצרים קלים יותר, מלאים יותר ואולי גם בריאים יותר. אלא שגם אם השינוי בתמהיל מבורך, דבר אחד ברור: ההכנסות של המאפיות, גדולות כקטנות, לא מגיעות באמת מהמוצרים שנמצאים תחת פיקוח.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות
המאמר יתפרסם גם במוסף "עסקים" של מעריב,שישי, 17.6