יפות שבא לבכות: אחרי שנתיים בטרנינג, מה קרה למניות הביוטי?

הפורמולה להגדלת רווחים והזנקת מניות: ענקיות ה'ביוטי' הבינלאומיות מגלגלות מיליארדי דולרים בשנה, ומצאו את הרכיב הנדרש להעלמת פגמי הקורונה שהחלו לצוץ במראה הפיננסית שלהן, באמצעות הצגת צמיחה דו ספרתית וחזרה לרווחים נאים.

כך לדוגמא ארבע מניות חברות הקוסמטיקה, הבישום והטיפוח הבולטות בארה"ב ואירופה (ראו טבלה) שעלו בממוצע בכ-64% מאז שפל הקורונה אליו הגיעו במהלך 2020, ובכ-21% מאז סוף 2019. בדומה למדדים המובילים בארה"ב כדוגמת מדד הנאסד"ק, שטיפס כ-68% מאז שפל הקורונה ו-23% מאז סוף 2019, ומדד ה-S&P שזינק ב-68% מאז שפל הקורונה וב-116.5% מאז סוף 2019.

הצמיחה הדו ספרתית בתוצאותיהן העסקיות של החברות נבעה בעיקר מחזרת הצרכנים לעבודה ולקניות, אחרי שבעקבות הקורונה צברו יותר כסף בכיסים. תעשיית הקוסמטיקה, הטיפוח והבישום צפיה להכניס כ-50 מיליארד דולר בארה"ב לבדה, וההערכות הן כי היא מגלגלת כ-8 מיליארד שקל בישראל.

העלמת כתמי הפסדי הקורונה הובילה את מניות החברות לשיא של כל הזמנים בסוף שנת 2021, אך מלחמת רוסיה -אוקראינה, לצד האינפלציה הגוברת, מאיימים לפרוץ את מעטה קרם ההגנה עם רכיב הרווחים הפעיל שמרחו בדוחותיהן האחרונים, והמניות החלו לאבד את מתיחת הפנים שעברו.

סרגיי וסצ'ונוק, אנליסט בכיר בבית ההשקעות אופנהיימר, הסביר לוואלה! כסף ומעריב עסקים, כי "חברות הקוסמטיקה והטיפוח הציגו צמיחה גבוהה יחסית בשנת 2021 לעומת שנת 2020, שהושגה לא רק מחזרת התאמת גרף הביקושים למקומו כבעבר, אלא גם כתוצאה מעליית מחירים.

המותג הוא מרכיב מרכזי ביכולת להעלות מחירים, וככל שהוא נתפס כיותר יוקרתי כך הביקוש אליו פחות נפגע עם עליית מחירו. בהתאם לכך הצליחו חברות הענק המחזיקות במותגים יוקרתיים ומוכרים כדוגמת אסתי לאודר או LVMH הצרפתית, שאחד ממותגיה הוא 'שאנל', להציג צמיחה גבוהה במכירות וברווח.

אסתי לאודר, לדוגמא, שהיא חברה שיותר מוכרת בישראל, הציגה עלייה של 50% ברווח שלה לשנת 2021 שהושג מצמיחה של כ-14% במכירות לאותה שנה.

יש לציין כי שנה קודם לכן הציגה החברה צמיחה שלילית של 4%, ותוצאותיה שנה לאחר מכן היא בהתאם לירידה זו. למרות זאת, מדובר בצמיחה גבוהה יחסית לשנת 2021 בתחום זה.

החברות גם הוכיחו עצמן כעמידות לקורונה למרות ירידה של עשרות אחוזים בפעילותן. אסתי לאודר ספגה ירידה של כ-11% במכירותיה לרבעון שהסתיים במרץ 2020, ושל 40% ברבעון שהסתיים ביוני אותה שנה. מחצית השנה הייתה עבור אסתי לאודר סיומה של שנה פיסקאלית, שאותה, כאמור, סיימה בירידה של 4% בלבד.

החזרה לשיגרה, לצד שמירת הגחלת הפיננסית באמצעות מכירות אינטרנטיות, השארת בתי המרקחת וחנויות הפארם פתוחות כ'עסקים חיוניים', וצבירת כספי מענקי הממשל בארה"ב לצרכנים שמיעטו בקניות באותה תקופה, איפשרו לחברות הטיפוח והקוסמטיקה לחזור באופן מהיר יחסית לשיגרה.

בנוסף, חזרת הטיסות והתיירות החלה להשפיע גם היא על מכירות מוצרים אלה, בעיקר בכל הקשור למכירות בחנויות הדיוטי פרי בנמלי התעופה השונים. כך לדוגמא תיירים סינים והודים המבקרים בארה"ב ואירופה מוכרים כלקוחות הרוכשים מותגי קוסמטיקה וטיפוח בחו"ל, בשל מכירם היקר יותר יחסית במדינות מהם הגיעו".

חברות הקוסמטיקה מתחרות אחת בשנייה על תפיסת עין הצרכנים האמריקאים והאירופאים באמצעות מוצרים וטכנולוגיה חדשים, אך הצמיחה העתידית שלהן צפויה להגיע דווקא מהעולם המתפתח, ובפרט סין והודו, המכילות כ-40% מאוכלוסיית העולם.

"בדוחות החברות ניתן להבחין כי הצמיחה בארה"ב ואירופה בשנתיים האחרונות" ממשיך וסצ'ונוק "הובילה את עיקר הכנסות החברות המתבססות במדינות אלו. אך בחינה עקבית של הדוחות לאורך השנים מציגה צמיחה חד ספרתית לכל אחת מהיבשות שכבר נכבשו על ידן, בעוד באסיה הן מצליחות להגיע לצמיחה דו ספרתית.

בחינת דוחות LVMH הצרפתית, לדוגמא, מציגה כי אחוז ההכנסות הגבוה ביותר שלה נבע מאסיה, ועמד על 35% מהכנסותיה. זאת אף ללא יפן, שלבדה תרמה 7% נוספים לכ-64.2 מיליארד האירו ההכנסות שהציגה לשנת 2021.

עשירית מאותן ההכנסות נבעו מתחומי הקוסמטיקה והבישום, ועמדו על 6.8 מיליארד אירו בשנת 2021, לאחר שצמחו בכ-27% לעומת שנת 2020, אז עמדו הכנסותיה מקוסמטיקה ובישום על כ-5.2 מיליארד אירו.

הכנסות LVMH מקוסמטיקה ובישום מאסיה היוו כ-42% מכלל הכנסותיה לתחום בשנת 2021 ועמדו על כ-2.8 מיליארד אירו, לעומת 45% מהכנסות התחום בשנת 2020, שעמדו על כ-2.3 מיליארד אירו - צמיחה של 22%.

הצמיחה מתבססת על עלייה הולכת וגדלה של כוח הקנייה של הצרכנים במדינות אלה, שכן כל 100 דולר המתווספים להכנסותיהם מוצאים להעלאת הצריכה שלהם.

החברות גם מציגות חסינות לאינפלציה הגוברת, בעיקר בשל היותן מבוססות מותגים, המאפשרים להן להעלות מחירי המוצרים. בנוסף, יש לזכור כי מדובר במוצרים עם שולי רווח גבוהים, בעיקר במותגי היוקרה, שאנשים ימשיכו לקנות, ושחלק מהמשיכה של הצרכנים לאותם מותגים הוא דווקא מחירם הגבוה".

אך לא הכל ורוד בממלכת היופי, וחלק ממניותיהן סובלות בחצי שנה האחרונה מירידה מתמשכת במחירן. כך לדוגמא מניית ענקית מותגי היוקרה הצרפתית LVMH ירדה בכ-24% בחצי השנה האחרונה, ולצידה הצרפתית הנוספת ברשימה לוריאל, שמנייתה ירדה גם היא בכ-20% לאותה תקופה.

"הירידות במחיר המניות נובע, בין היתר, כתוצאה ממלחמת רוסיה-אוקראינה" מסביר וסצ'ונוק "שבגינה חברות רבות נאלצו לצאת מרוסיה, שהייתה אחת הצרכניות הגדולות של מוצרי הקוסמטיקה והטיפוח, ובמיוחד של מותגי התחום.

בעיות השילוח, לצד צמצום ההוצאה של האירופאים והאמריקאים, הובילו גם הם להוספת אי ודאות הנוגע לתוצאות החברות בעתיד הקרוב. ולהם מתווספת גם ירידת המכפילים. באופן כללי, החברות הציגו את אותה צמיחה מוכרת, במחיר מניה זול יותר, והובילו המשקיעים לחשיבה כי אולי הייתה קניית יתר במניות התחום".

למרות הירידות האחרונות במניות, ניכר כי במאבק על כספי הצרכנים בתחום זה האחרונים כבר הפסידו. החברות נמצאות בצמיחה מתמדת ועקבית בעקבות ביקוש יחסית קשיח, והצרכנים ממשיכים להיות מובלים על ידי פרזנטורים נוצצים ותמונות של קליפות פירות על קרמים ובשמים.

כעת נותר רק לבחון אם גם המשקיעים במניות החברות יחזרו להריח את מתיקות הרווחים.

המדור הטבלה לא משקרת, יתפרסם גם במגזין "עסקים" של מעריב, שישי, 24.6