מלחמת השוקולד: בקרב בין שתי הפרות, רק הצרכנים מפסידים

בסוף חודש אפריל התרוקנו מדפי רשתות השיווק מהשוקולד שמייצרת שטראוס-עלית. מה שסיפק למתחרות הזדמנות פז להשתלט על השטחים הריקים ולמלא אותם במוצרים שלהם.

אחד המותגים שזכה מן ההפקר בגלל פרשת הסלמונלה שהובילה להשבתת מפעל שטראוס-עלית בנוף הגליל, היה מותג השוקולד מילקה, ששייך לתאגיד הענק הבינלאומי מונדלייז ומשווק בארץ על ידי חברת דיפלומט, אחת היבואניות הגדולות בישראל.

לדיפלומט, שכמו גורמים אחרים בתחום המזון, ספגה בעבר ביקורת בגין התייקרות חלק ממוצריה, הייתה הזדמנות נהדרת להציג עלייה במכירות ולהתברך ברווחים, אבל לא הסתפקו בהגדלת המכירות, שהכניסה לחברה הרבה מאוד כסף: מתחילת יולי (יום שישי הקרוב) יעלה מחיר שוקולד מילקה ב- 25% בממוצע. חפיסות שוקולד הפרימיום קוטאדור, גם הן ייבוא של דיפלומט, יזנקו ב- 40% במחיר.

לא רק השוקולד, גם טקטיקת ההשתלטות על המדפים של דיפלומט תקתקה כמו שעון מתוצרת שווייץ: הביקוש לשוקולד והמחסור במותג הפופולרי "שוקולד פרה" (של שטראוס-עלית) יצר ואקום שפעם לטובת מילקה, והיבואנית הציפה את המדפים בכל הסחורה שהייתה לה במחסנים.

בשלב הראשון עלה המחיר במתינות - ובעיקר - הרחק מהעין הציבורית, כשהקמעונאים ביטלו את מבצעי ה"שניים בעשרה שקלים" ובמקומם נמכרה חפיסת שוקולד ב- 5.90 שקלים.

בשבועיים הראשונים אחרי הריקול של שטראוס, נתח השוק של שוקולד מילקה הוכפל: מ-20% בטבלאות שוקולד חלב ליותר מ-40% לפני נתוני אמצע מאי. עד אז היחס בין מכירות שוקולד מילקה לשוקולד פרה היה 1 ל-3. כלומר, על כל טבלת שוקולד מילקה נמכרו 3 טבלאות שוקולד פרה. לפי נתוני סטורנקס בשבוע הראשון למשבר, המותג של "מילקה" הכפיל את מכירות טבלאות השוקולד מ-800 אלף בשבוע למיליון וחצי.

חלפו חודשיים ובדיפלומט התיאבון גבר ואתו זינק המחיר של מילקה וקוטאדור. מי שירצה לקנות שוקולדים של המותג מסוף השבוע הקרוב, ישלם הרבה יותר. 100 גרם של מילקה חום-לבן, אוריאו, שוקולד לבן, שוקולד חלב עם עדשים, אקסטרה קקאו ושוקולד חלב עם אגוזים יעלו ב- 24%.

מחיר סדרת ה"מילקה דארק", 85% מוצקי קקאו, יעל ב- 29%. מילקה וופל במילוי קרם, מילקה עוגיות שוקוצ'יפס ומילקה גריינס, יתייקרו ב - 20%. מוצרי המותג "קוטאדור" 85% קקאו, 90 גרם, יקפצו ב - 40%.

אגב, מאחר שאנו אוהבים להשוות מחירים לאלה של אירופה, בעיקר בתקופה שבה מספרים לנו ש"בכל העולם המחירים עולים", הלכנו לבדוק כמה תשלמו על שוקולד חלב מילקה, במשקל של 100 גרם: המחיר עומד על 0.95 יורו ובתרגום לעברית - 3.42 שקל. בערך כ-60% מעלותו בישראל.

נזכיר שבתחילת השנה הוציאה דיפלומט, שחוץ מ"מילקה" ו"קוטאדור", מייבאת, בין היתר, גם את מוצרי פמפרס, היינץ וג'ילט, חברה ציבורית הנסחרת בתל אביב, הודעה לבורסה לפיה היא מתכוונת לייקר את מוצריה בסוף חודש פברואר, אך אחרי שפרצה המחאה נגד אסם, היא נכנעה ללחץ, חזרה בה והודיעה שהיא דוחה את עליית המחירים שנועדה לתחילת מרץ, עד לאחרי חג הפסח. עכשיו נדמה שהיא מנצלת את המומנטום ואת חוסר תשומת הלב של הצרכנים, ומעלה בשקט את המחירים.

תגובת דיפלומט: "ביטלנו את ההנחות הקבועות לרשתות".