הגדולים ממשיכים לפרסם, הבינוניים מקפיאים תקציבים

לקראת המלחמה המסתמנת בעיראק חלה
בשבועות החולפים ירידה חדה בפעילות
הפרסום: זכייניות ערוץ 2 ו-10, כמו גם
העיתונים הגדולים, מדברים בשיחות שלא
לציטוט על ירידה של 50%-30% בהכנסות
מפרסום.



מנכ"ל פובליסיס אריאלי, עמוס טל-שיר,
אינו שותף להערכות האלה. "ככל הידוע
לי, אין ירידה, לא היתה ירידה, והכי
חשוב - לא צפויה ירידה משמעותית
בפעילות הפרסום בשל המלחמה", הוא אומר.
"אני לא מרגיש האטה משמעותית בפרסום
בקרב הלקוחות שלי".



וכיצד הוא בכל זאת מסביר את הנתונים
השחורים שנפוצו בענף? להערכתו האשם הוא
ב"פרסומאים ומפרסמים שהיו כאן במלחמת
המפרץ ב-1991, וכעת הם זורים בהלה".
לדבריו, "ב-1991 היתה הפסקה מוחלטת
בפרסום. גם אצלי במשרד, חצי מהלקוחות הפסיקו לפרסם, וחצי מהעובדים
יצאו לחופשה ארוכה. אבל המצב כיום שונה. הפרסומאים שוכחים שהרבה מאד
השתנה מאז. באותם ימים לא הייתה טלוויזיה מסחרית. אנשים ברחו מהארץ
או ממרכזי הערים. זה שינה את דפוסי הצריכה".







אבל כיום, אומר טל-שיר, ההתנהגות של
צרכני המדיה שונה. ערוצי המדיה שרדו
הרבה אירועים קשים, והרייטינג רק עולה
בימים כאלה. "אני מעריך שבמלחמה הוא
ימשיך לעלות, ולא רק בטלוויזיה אלא גם
בחשיפה לעיתונים. אלה סיבות טובות
להמשיך לפרסם".



איציק צאיג, סמנכ"ל השיווק של
אסם-נסטלה, לקוח גדול של טל שיר, אומר
כי בשלב זה לא צימצם את פעילות הפרסום.
"אנחנו ממשיכים כרגיל. ברגע שיקרה
משהו, אם בכלל יקרה, נקבל החלטות", הוא
אומר. צאיג מציע הסבר לירידה בפעילות
הפרסום: "יש חברות שדוחות השקת מוצרים
חדשים. אם בכל חודש אמורות להיערך 8%

מההשקות בשנה, בפברואר הוחלט לדחות ולכן הוקפא הפרסום. לא כדאי להשיק
מוצרים חדשים בתקופה של אי ודאות. אנחנו לא משיקים כרגע מוצרים
חדשים, ולכן גמישות הפרסום שלנו גבוהה יותר".



חרף האי ודאות, יש חברות שלא דוחות השקות, בעיקר הגדולות והיציבות
שבהן. לדוגמה, תנובה לא דחתה את ההשקה של גבינת צאן במותג פיראוס.



מנגד, מפרסמים בינוניים, שתקציביהם נמוכים באופן משמעותי מאלה של
מפרסמים גדולים, צימצמו ואף הקפיאו את פעילות הפרסום.



אלון הוכדורף, מנכ"ל חברת רכש המדיה זניט מדיה, מצביע שני סוגים של
מפרסמים: "הגדולים", הוא אומר, "מפרסמים הרבה ולאורך כל השנה, והם לא
צימצמו את הפעילות באופן משמעותי". אך התגובה של המפרסמים הבינוניים
חדה יותר, בעיקר מכיוון שהתקציבים שלהם מאפשרים להם לפרסם רק כמה
פעמים בשנה".



"חלק גדול מהלקוחות שלי מפרסם הרבה פחות", אומר רזי פלד, הבעלים של של
משרד הפרסום פלד מזרחי. "בשנתיים האחרונות התפארנו בכך שהצרכן
הישראלי למד לחיות במצב ביטחוני קשה והמשיך לצרוך מוצרים, והנה הגיע
גל השמועות על המלחמה שבפתח, והצרכנים מדירים רגליהם מהחנויות", אומר
פלד. "לקוחות רבים מבקשים לדחות מסעות פרסום עד אחרי המלחמה. במקביל,
זכייניות הערוצים המסחריים והעיתונים מתאמצים למצוא דרכים
אטרקטיוויות במיוחד כדי לשכנע אותנו לרכוש זמן ושטחי פרסום". בין
השאר הם מציעים בונוסים גדולים יותר על רכישת זמן או שטחי פרסום.
במקביל ירד מחיר זמן האוויר והמודעות בעיתונים.







פלד, המטפל זה שנים רבות בתקציב הפרסום של יבואנית רנו, מציג את ענף
הרכב כאחד מאלה שבו הקפיאו החברות את פעילות הפרסום כמעט באופן גורף.
"אנשים כמעט לא מגיעים לאולמות התצוגה של יבואניות המכוניות. ולכן
כדאיות הפרסום ירדה. פרט לקמפיינים בודדים, כמו זה למיצובישי פג'רו
החדשה, אין כמעט קמפיינים באוויר".



פלד מסכים עם טל-שיר שחלק גדול מהירידה בפעילות הפרסום הוא תוצר של
בהלה. "המצב הנוכחי הוא תוצר של ספין תקשורתי", הוא אומר. "כשראש
הממשלה הולך להצטלם במחסני מסיכות האב"כ של פיקוד העורף, המשק נכנס
לפאניקה. כל קברניטי המשק עושים את זה, וזה מה שגורם בהלה".



ראובן אדלר, אחד הבעלים של משרד הפרסום הרביעי בגודלו בישראל, אדלר
חומסקי & ורשבסקי, אומר כי הוא מנסה להסביר ללקוחות שמבקשים לצמצם את
פעילות הפרסום כי הרייטינג של המדיה רק עולה, וכי העיתונים הפכו
למצרך חובה. "אמנם לא היינו כאן במלחמה הקודמת, אבל אייל חומסקי,
שעבד אז בקשר בראל, אומר שהיתה ירידה גדולה מאד בפעילות הפרסום. כיום
הענף מגיב בלחץ. הטלוויזיה, מצדה, עושה הכל כדי שלא תורגש ירידה
בפרסום".