פחות, אבל יקר: איך השפיעה המחאה הציבורית על מחירי המותגים?

בחודש ינואר 2022 החלה התגברות מודעות ציבור הצרכנים לבעיית יוקר המחיה, שקצת נדחקה מהתודעה מאז אירועי קיץ 2011 - ועמה יצאה לדרך "מחאת הפסטה" לאחר שאסם ויצרניות/יבואניות נוספות הודיעו על העלאת המחירים.

אמנם אסם נכנעה לבסוף והסכימה לדרישת שרי האוצר והכלכלה שלא להעלות מחירים, אך מאז הספיקו חברות רבות להעלות את מחירי מותגיהם, לפעמים אף יותר מפעם אחת.

זה המקום לשוב ולהזכיר את שנכתב פה כבר פעמים רבות: יש דרכים להעלות מחירים מבלי לגעת בתג המחיר שעל המוצר, באמצעות ביטול של הנחות כמות, מבצעים ועוד.

עם הגברת המודעות חשפנו את האלטרנטיבות שיש לצרכנים על מנת לשמור על כיסם ולהתמודד עם יוקר המחיה: לבצע קניה חכמה ולבחון היכן שווה לנו לשלם פרמיות עצומות על המותג האהוב עלינו והיכן נוכל לוותר ולרכוש מוצר מקביל-חליפי, שיהיה זול משמעותית.

אך מסתבר שלא הכל שחור ולבן ובשביל לאזן את שורת הרווח גם הקמעונאים וגם היצרנים יודעים להקפיץ מחירים דווקא במקומות שעליהם אור הזרקורים לא מאיר. כן הן למדו שהצרכן לא תמיד יודע לחשב את ההתייקרות באחוזים, אלא מתייחס בעיקר לשינוי במחיר: מוצר יכול להתייקר ב-40 אגורות בלבד (לדוגמא), אבל מה אם אותם 40 אגורות הן 20% ממחיר המוצר?

מה עשתה מחאת הפסטה? בחנו מה קרה למחירי הפסטות תחת המותגים המובילים מול אותם מותג חליפיים שקיבלו ערך במודעות הציבור.

במדגם שערכנו ברשתות השיווק המובילות בחנו פסטות, אטריות ופתיתים של אסם בחודשים ינואר מול יולי על פי מחירים ממוצעים וזהינו התייקרות של 7.20% במחירים לצרכן. וזה עוד החלק הטוב, שכן ההתייקרות במותג ברילה מבית שסטוביץ היא משמעותית יותר ועומדת על יחס של 12.20%
לדוגמא: אטריות אסם 400 גרם זינקו ברשת מגה בעיר ממחיר של 5.21 שקל למחיר של 7.00 שקלים, פער של 34.40%.

מוצרי הפסטה של אסם ברשתות רמי לוי, יוחננוף ויינות ביתן התייקרו בשיעור של כ 4% בלבד, בעיקר בשל הרגישות הציבורית שהתעוררה בנוגע למוצר.

התחליף שקיבל במה הוא הפסטה של חברת טעמן. היא נותרה זולה עדיין, אבל שימו לב למה שקרה למחיר שלה: ההתייקרות הוא פי 3 מאשר במוצרי אסם: פסטה של טעמן נמכרה באותה התקופה ברשת רמי לוי במחיר ממוצע של 2.87 שקל לאריזה, ואילו המחיר הממוצע כיום עומד על 3.27 שקל - פער התייקרות של 14.40% (לעומת 4% באסם).

ומהפסטה לקוסקוס: ברשת שופרסל המותג קוסקוס סוגת נמכר בינואר במחיר ממוצע של 4.03 שקל ואילו היום הוא נמכר במחיר ממוצע של 4.90 שקל. משמע פער של 21.58%. לעומת זאת קוסקוס אסם נמכר בינואר במחיר של 7.69 שקל וכיום הוא יעלה 7.90 שקל, כלומר - התייקרות בשיעור של 2.74%. גם ברשת רמי לוי המותג החליפי קוסקוס סוגת התייקר בשיעור של 15%.

גם הפתיתים החליפיים של סוגת שקיבלו חשיפה אדירה עם המחאה נגד אסם, זינקו ביחס של 17.80% לעומת ינואר מול הפתיתים של אסם שהתייקרו בפחות מ 4%.

חבילת שקדי מרק של אסם נמכרה בינואר 2022 במחיר ממוצע של 10.70 שקל והיא נמכרת כיום במחיר ממוצע של 11.10 שקל, התייקרות ביחס של 3.70%. זאת לעומת המוצר החליפי של מאסטר שף מבית שסטוביץ, שנתן מענה זול יותר וזינק בשיעור של 23%.

פערים זוהו גם בתחום פירורי הלחם. בהשוואה למותג המוביל של אסם "פירורית" המוצר החליפי הוא תחת המותג סוגת. בבדיקה שערכנו מצאנו שהוא התייקר ביחס של 19% לעומת המותג של אסם - שמחירו הממוצע אף הוזל ב 4%. גם כאן אנו מזהים שאם מוצר זול יותר התייקר ממחיר של 3.20 למחיר של 3.80 מדובר באחוז לא מבוטל, למרות זאת, זה עדיין לא מצליח להדליק נורות אזהרה לצרכן, כל עוד הוא נמכר מתחת למחיר של המותג המוביל בקטגוריה.

רוב מוצרי החלב בישראל מיוצרים על ידי יצרנים מקומיים, כששוק החלב נחלק בין שטראוס, תנובה וטרה. מטבע הדברים - וכמו שלמדנו כבר מהדוגמאות הקודמות, ליצרן מקומי קשה יותר להעלות מחירים, שכן הוא נתון הן לביקורת הציבור והן לאיומים מרומזים מצד הרגולטור שעלול להקשות על חייו במידה שיעלה מחירים (כפי שנרמז לחלק מהיצרניות).

בין המוצרים שיש להם תחליפים מיובאים, בדקנו גבינת שמנת פילדלפיה מול גבינת נפוליאון הישראלית. המותג הבינלאומי זינק ביחס של 14.50% ולעומתו המותג נפוליאון התייקר ביחס של 1.75%.

ברשת רמי לוי למשל, גבינת שמנת פילדלפיה נמכרה בינואר ב- 10 שקלים, ולעומת זאת היום היא נמכרת במחיר של 11.90 שקלים, פער של 19%.

במדגם המוצרים שביצענו בהשוואה לתקופה כלל מוצרי הטונה והסרדינים הציגו התייקרות בשיעור של 5.10%. המותג המוביל בסגמנט הוא "סטארקיסט" המותג החליפי הוא מתוצרת "ויליפוד".

המותג טעמן שצמח במודעות הצריכה אינו מציג זמינות במדפי רשתות השיווק השונות - ויש לכך סיבה: מותג העל בקטגוריה הוא המותג "ריו מרה" של שסטוביץ ומותגים נוספים הם "פילטונה", יצרן מקומי מוביל שנותן מענה גם למותגים הפרטיים ברשתות והמותגים של חברות נטו פוסידון, ויליגר ורוברט. למרות כל הסערה סביב הודעת התייקרות המחירים של דיפלומט עם המותג סטארקיסט, מסתבר שהוא לא המותג שהתייקר לנו בתקופה הזו ביחס הגבוה לעומת המותגים החליפיים. המחירים זינקו מתחת לאפנו אך כל עוד לא דובר במסמך רשמי לא התייחסנו.

לכן מסתבר שיש לבצע בחינת מוצרים רחבה יותר, כי כאשר הצרכן בודק רק את המוצר הרגיש, הוא עתיד לגלות שכמעט כל המוצרים המשלימים בסל התייקרו בלי שהרגיש.

רביעיית טונה סטארקיסט 140/160*4 בשמן צמחי/קנולה או מים הוא המוצר המוביל בסגמנט. מחירו הממוצע לצרכן עמד בינואר על 25.80 שקל לרביעייה - ולא השתנה לאורך כל התקופה (למעט מבצעים נקודתיים).

ואז קרה משהו מעניין: עד לחשיפת התייקרות, המחיר הממוצע היה זהה. אך מיד עם פרסום מחאת הטונה רשתות השיווק החלו להציג מבצעים על המוצר על מנת להנות מתדמית של רשת זולה ואולי להנות מחשיפה החיובית.

כך מצאנו שרשת ויקטורי הוזילה את המוצר למחיר של 19.90 שקל, רמי לוי ל- 20 שקלים, שופרסל ויוחננוף למחיר של 21.95 שקל!

ומה קורה אצל המותגים החליפיים? המוצרים החליפיים טונה ויליפוד נשארו במחיר ממוצע כמעט זהה, עם פער של 1.1% מול ינואר - ועדיין הם נותנים מענה זול יחסית לצרכנים.

זאת בעוד שהמותג פילטונה התייקר בשיעור של 7% והמותג היקר "ריו מרה" התייקר בשיעור של 6% - ומדובר במוצר שמחירו יקר משמעותית גם מהמותג המוביל סטארקיסט. מחיר יחידה בודדת במשקל 112 גרם עולה לצרכן כ- 14 שקלים, כך שאם נחשב את היחס למוצר של ויליפוד שעולה -כ 5 שקלים, מדובר בהפרש של 180%, אך כאן מדובר כבר במותרות.

את המותג המדובר של חברת טעמן נמצא בעיקר ברשתות השיווק שפונות למגזר החרדי. ברשתות אושר עד ורמי לוי מחירו היום עומד על 16.90 שקלים לצרכן וברשת מעיין 2000 נמצא את המוצר ב- 15 שקלים. ברשתות שונות במגזר כגון ברכל, נמצא את המוצר ב- 19.90 שקל לצרכן.

אנו מזהים בבירור חדירה של המוצר למדפים שבהם לא הוצג בעבר, ככל הנראה בעקבות החשיפה החיובית שלה זכה עקב המחיר הנמוך יחסית. מה שכן, ממחאת הפסטה כבר למדנו שעם שוך הסערה, נעלמים המותגים החליפיים והזולים יותר ממדפי הסופרמרקטים - שעליהם משתלטות שוב היצרניות הגדולות והחזקות.

ובעוד אנו עסוקים בשימורי הטובה, הרי שממש באותו הסגמנט זינקו מחירי הסרדינים... המותג ויליפוד שנתן מענה חליפי טוב בתחום שימורי הטונה, זינק בממוצע ב- 32% במחיר הסרדינים. לדוגמא, ברשת רמי לוי מחירו עמד על 3.38 שקל בינואר - וכיום המחיר הממוצע עומד על 4.83 שקל, פער של 43%. גם במותג "רוברט סרדין" ישנה התייקרות, אך היא מתונה יותר, "רק" 11.50% וברשת יוחננוף למשל, המוצר נמכר בינואר במחיר של 6 שקלים וכיום עומד על 6.83 שקלים, זינוק של 14%.

אז מה למדנו? אולי רק שיצרנים, יבואנים וקמעונאים הם אנשי עסקים. אף אחד מהם לא עובד בשבילנו ואף אחד מהם אינו פועל להוזלת יוקר המחיה.

כאשר מוצר, מותג או סגמנט שלם נקלע לעין התקשורת והציבור, המחיר שלו מוקפא ולעיתים אף מוזל, אך מוצרים אחרים מסביבו מתייקרים בחדות. כאשר העניין הציבורי עובר ל"חרם הפייסבוק" הבא, היצרן, היבואן ולעיתים אף הקמעונאי עצמו, מעלה את המחיר מבלי שנשים לב.

עוד למדנו שהחשיפה החיבוית שלה זכו המותגים החליפיים הזולים, הביאה לעלייה במחיריהם, אבל חלק גדול מהם, למרות קפיצה משמעותית במחיר, נותרו זולים עדיין ממחיר המותג היקר והוביל בקטגוריה.

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות