צרכנות

טונה סטארקיסט לא לבד: מה קרה למחירי המותגים של דיפלומט?

המחאה נגד התייקרות טונה סטארקיסט ב-3%, החמיצה מוצרים רבים של חברת דיפלומט שהתייקרו הרבה יותר. גם הקמעונאים שהתחרו ביניהם על הוזלה של מוצרי טונה, רק הסגירו שיש להם ממה לחתוך. בסופו של שבוע יצרי יצאנו לבדוק מה קרה למחיר של מותגי דיפלומט בחצי השנה האחרונה

ד"ר חזי גור מזרחי
04/08/2022
סופרמרקט, וואלה לא פראיירים. דורון שיינר, ShutterStock
הבעייה היא הריכוזיות, דיפלומט היא רק סימפטום(צילום: ShutterStock, דורון שיינר)

הסערה סביב כוונת היבואנית דיפלומט להעלות מחירים, גרמה לתגובות חסרות תקדים: גופי התקשורת הקדישו לה כותרות, כל מני ידוענים החליטו "לרכב" על הנושא על מנת לקבל חשיפה ולהראות לציבור שיש מי שחושב עליו.

אלא שרכישת טונה של טעמן במקום טונה של סטארקיסט, אינה הפתרון ליוקר המחיה. אם כבר, כאשר בודקים מסתבר שמותגי הטונה הזולים יותר התייקרו השנה בשיעור גבוה יותר מהמותג "המקומם" סטארקיסט.

זאת ועוד - כל הדמויות והארגונים שמניפים את דגל המלחמה ביוקר המחיה ואפילו הפגינו מול ביתו של הבעלים, לא הציגו כל דרך, פתרון, יעד או אסטרטגיה להמשך - מלבד סיסמאות זה לא שאין בעיה, יש בהחלט - והיא אף חמורה ממה שהציבור יודע.

דיפלומט היא לא הבעיה העיקרית כאן והיא לא האשמה היחידה. לצידה יש קבוצה של 20 חברות שקובעות מה נאכל, עם איזה שמפו נחפוף את השיער וכמה נשלם על זה - וכל עוד משלמים על זה, אין סיבה להפסיק להעלות מחירים.

בעוד כולנו רוקדים סביב "טונת הזהב", מסתבר שיש לא מעט מותגים שההמולה התקשורתית פסחה עליהם, אבל מחיריהם זינקו פלאים בשנה האחרונה, "מתחת לרדאר" ובלי ששום רשת קמעונאית תאיים בחרם על היבואן.

המחירים של מותגי דיפלומט לפי קטגוריות, היום מול המחירים בחודש ינואר 2022(צילום: דניאל מאלאחובסקי)

דיפלומט כוכב עליון

מה סוד ההצלחה של דיפלומט, שנוסדה בישראל לפני 54 שנים? לצד מחמאות לניהול ולחדשנות, מדובר בחברה שהפכה להיות הנציגה הרשמית של המותגים המובילים בעולם. ממצב זה הדרך להשגת מותגים נוספים היא כבר קלה יותר.

הריכוזיות בעולם המותגים היא מובהקת - ולא מדובר על השוק המקומי אלא על השוק הגלובלי, זה שאנחנו כה אוהבים להשוות את עצמנו אליו. מספר מצומצם של חברות שולט ברוב המותגים שאנו מכירים וצורכים מדי יום.

"נסטלה" העולמית היא הבעלים של אסם, "יוניליוור" הייתה ידועה בעבר כתלמה, "קולגייט פלמוליב" שמיוצגת על ידי חברת שסטוביץ', אף היא ענקית בתחומה.

דיפלומט מייצגת את המותגים המובילים בעולם, כמו אלה של חברת פרוקטר אנד גמבל P&G, מעצמה שמגלגלת יותר מ- 77 מיליארדי דולרים בשנה ומשווקת ביותר מ- 180 מדינות בעולם עם קרוב ל- 300 מותגים שונים, ביניהם: אריאל, לנור, טייד, פנטן, הד אנד שולדרס, ג'ילט, פמפרס פיירי, טמפקס ועוד.
פרוקטר אנד גמבל ידעה תמיד לזהו
ת טרנדים, לנתח דפוסי צריכה ולהוביל מותגים להצלחה, ולא פחות חשוב: לרכוש את המותגים הנכונים.

היא שחקנית מובילה כמעט בכל יבשת ובישראל היא מיוצגת על ידי דיפלומט. ולא רק היא: גם קונצרן היינץ קראפט (חברת המזון השנייה בגודלה בעולם) עם מותגי המזון המובילים כגון מותגי מונדלייז - מילקה, אוראו, ג'יקובס, טובלרון, קאדבורי, פילדלפיה ועוד.

כאשר אתה מחזיק במותגים הכי נחשקים, אתה קובע את כללי המשחק והקמעונאי זקוק לך. אני יכול להעיד באופן אישי, כי במשך עשורים רבים חברת דיפלומט לא הייתה אהודה על הקמעונאים ושיטת המסחר וההתנהלות הבינאישית מולה הייתה יהירה וקודרת. להבנתי זה מה שגרם לחברות כמו שטראוס ואסם לצמוח בקצב כזה, כי הן תמיד ידעו לדבר לליבו של הקמעונאי והצרכן.

מאז נכנס לתוקפו חוק המזון בשנת 2015 גם חברת דיפלומט הבינה שיש לשנות ולשפר את התקשורת - רושם שרק גבר ביום שבו השוק נפתח ליבוא מקביל במותגים הידועים. כיום דיפלומט אחראית ל- 4% מכלל המכירות בשוק המקומי בתחום מוצרי הצריכה,הגורם החמישי בעוצמתו בישראל.

כאשר אתה מחזיק בכח שכזה וחולש על המותגים המובילים בעולם, אתה הוא זה שמכתיב את תנאי השוק, דבר שמשתקף לא רק בהבדל במחירי אותם מותגים בין תל אביב לברלין, אלא גם במחירי אותם מותגים ממש, שמיובאים לישראל בייבוא מקביל.

עוד בוואלה!

צפו: בנתיבות מצאו את הנוסחה למשיכת זוגות צעירים. וזה עובד

בשיתוף עיריית נתיבות
באיזו רשת התייקרו מותגי דיפלומט בשיעור הגבוה ביותר?(צילום: דניאל מאלאחובסקי)

ניצלו היטב את המשבר בשטראוס-עלית

הקמעונאים זעקו שהם לא יתנו יד להעלאת המחירים, אבל העובדה היא שהם מיהרו להרשים אותנו במבצעים על שימורי טונה. משמע - היה להם ממה לחתוך. בנוסף יש לציין שלפעמים לא רק שהם משתפים פעולה עם התייקרות המחירים (מצד היבואנים והיצרנים), אלא אף יוזמים את ההעלאה בעצמם.

היה לי חבר שנהג לומר, ששותף טוב הוא שותף בשמחות ובלוויות... ובתרגום לשפה הקמעונאית, הכוונה היא לא רק ליבואן שמנצל את ההזדמנות לחגוג על חשבון הציבור כשיש לו לכאורה סיבה ויכולת להעלות מחיר, אלא גם כזה שמנצל את הצלחתו ואת תנאי השוק כדי להטיב עם לקוחותיו.

בואו ונבחן האם דיפלומט התגלתה כשותף כזה בעת שחברת שטראוס (עלית) מתמודדת עם משבר הריקול ואנו הצרכנים והקמעונאים מתמודדים עם חוסרים רבים בתחום השוקולד והממתקים של עלית שהובילו את השוק.

בעקבות המשבר וסגירת מפעל שטראוס-עלית בנוף הגליל, עברה ההובלה לדיפלומט - ונחשו מה קרה?

המחיר הממוצע בסגמנט השוקולד לצרכן זינק ביותר מ- 35%. ברשת רמי לוי המחיר הממוצע (שוקולד חלב רגיל לפי יח' משקל) בחודש ינואר 2022 עמד על 3.61 שקל וכיום עומד על 5.90 שקל, פער של 63%. גם ברשת יינות ביתן המחיר זינק ממחיר של 4.83 שקל למחיר של 6.90 שקל, התייקרות של 49%.

תופעה דומה אנו מזהים בעוד סגמנט מוצרי המאפה והוופל גם כאן זיהנו זינוק משמעותי במחירים הממוצעים לצרכם, בפער ממוצע של 21%.

לדוגמה ברשת רמי לוי המחיר הממוצע עמד על 7.71 שקל מול המחיר כיום שהוא 9.90 שקל - פער של 28. גם ברשת יינות ביתן היחס דומה: ממחיר של 8.64 שקל המחיר זינק ל 10.90 שקל, פער של 24%.

הבעיה הקשה היא שביום ששטראוס תחזור למשחק היא "תתמודד" עם ביקוש גבוה מול ההיצע ועם מחיר ממוצע גבוה ב 35% ותדאג להתאים את עצמה למחירים החדשים, כי אם אפשר למכור ביוקר, מי ימכור בזול?

באיזו רשת סל מותגי דיפלומט הוא הזול ביותר?(צילום: דניאל מאלאחובסקי)

כל המותגים אצלי

בתחום הקפה - עם המותגים ג'יקובס ולור - אנו מזהים התייקרות של 13.60% בממוצע במחירים לצרכן ותופעה זו אינה מאפיינת את נתוני השוק, שכן בשנה האחרונה הגיעו לישראל כמויות לא מבוטלות של קפה ג'יקובס ביבוא מקביל אשר גרם לחברת דיפלומט לתת מענה לקמעונאים הגדולים שאינם משתפים פעולה עם היבואנים המקבילים ולהוזיל את המחיר לצרכן . למרות זאת, אנו מזהים לאחרונה עליית מחיר גם בקפה המגורען וגם בקפסולות האספרסו.

מותג נוסף בתחום מוצרי המזון של דיפלומט הוא המותג היינץ המתמחה בעיקר ברטבים וממרחים ונמצא בתחרות מול המותגים קטשופ אסם ומיונז תלמה שהם המותגים המובילים בסגמנט.
אולי לכן אנו מזהים שהמחיר לצרכן לא התייקר ואף הוזל בשיעור של 2.80% . יתכן שהאסטרטגיה משתנה במותגים בהם קיימת שליטה בנתחי השוק מול מותגים שעדיין אינם מצליחים לכבוש את נתחי השוק הרצויים.

במותג הצ'יפס פרינגלס אנו רואים (בעיקר בחנויות פרטיות קטנות) מוצר ביבוא מקביל ובמחירים מוזלים משמעותית ואף נחשפנו לטעמים חדשים שהיבואן הרשמי טרם השיק בישראל. לפיכך אנו מזהים שהמחיר לצרכן משתנה על פי זמינות המותג המקביל בישראל. היבוא המקביל ידוע בחוסר עקביות ובתקופות בהן נראה חוסר ביבוא המקביל, מתייקרים המוצרים של היבואן הרשמי.

מחירי המותג פרינגלס התייקרו ביחס מקביל להתייקרות מוצרי הצריכה בשוק, בשיעור של 3.20% מול ינואר 2022.

המותג המוביל בתחום ניקוי הכליים הוא המותג פיירי, למרות היבוא המקביל שהוביל לפני יותר משלוש שנים להוזלה במחיר הממוצע, פערי המחירים נותרו לא מבוטלים ומוצרי המותג אינם מציגים נתוני התייקרות בתקופה הנסקרת.

בתחום נוזלי הכלים יש פרמטר אחד שיכול להשפיע על המחיר והוא אחוז החומר הפעיל בנוזל. בדקנו נוזל כלים של היבואן הרשמי ובקבוק בנפח של 1 ליטר נמכר לצרכן בממוצע של 13 שקלים לעומת מוצר ביבוא מקביל בנפח של 1.35 ליטר שנמכר במחיר ממוצע של 10 שקלים הפער הוא עצום 1.3 שקל ל 100 מ"ל נוזל מהיבואן הרשמי מול 0.74 אג' ל-100 מ"ל נוזל ביבוא המקביל.

בתחום תכשירי הכביסה, שלושת המותגים המובילים הם אריאל, טייד ולנור עם אבקות כביסה, ג'ל כביסה, קפסולות ומרככי כביסה. המותג אריאל זכה לירידת מחיר עם כניסת היבוא המקביל. למותג טייד אין יבוא מקביל כי במדינות אחרות הוא נושא שמות שונים שהצרכן הישראלי טרם הפנים שהם מתייחסים לאותו מוצר ממש.

במוצרי טיפוח השיער חברת דיפלומט מככבת עם שני מותגים עיקריים שמובילים את השוק: פנטן והד אנד שולדרס, גם המותג הרבל אסנס חדר היטב לשוק המקומי. היבוא המקביל בתחום טיפוח השיער והגוף אינו סדיר ותהליכי היבוא אינם פשוטים.

בסגמנט ההיגיינה הנשית דיפלומט שולטת בשוק ביד רמה עם המותג אולוויז ואולדייז תחתוניות ותחבושות להיגיינה נשית, המותג מוביל בשוק הגלובלי ובישראל בפרט. הייבוא המקביל הוביל להטבה עבור הצרכן והמחירים הממוצעים מול היחס בעשור קודם השתנו והותאמו לשוק. למרות זאת, המותג מציג התייקרות של 9.40% השנה.

בתחום הגיינת הפה המותג הידוע של דיפלומט הוא אוראל-בי. אמנם מדובר במותג יודע, אך לא מהמובילים בישראל. גם פה הייבוא המקביל הצליח לשנות סדרי עולם ובשנים האחרונות ירדו מאוד מחירי מברשות השיניים.

תחום הגילוח וטיפוח הגוף, נחשב לרווחי ביותר. המותג "ג'ילט" מוביל את שוק סכיני הגילוח וכן חזק במוצרים נלווים, כמו ג'ל וקצף גילוח, דיאודורנטים ועוד. גם מי שמעדיף גילוח במכונה, ימצא את המותג בראון, שגם הוא משווק בישראל על ידי דיפלומט. ניסיונות לייבא אותו בייבוא מקביל לא זכו להצלחה גדולה.

דיפלומט פועלת גם בתחומים נוספים, כגון תחום מזון ועזרים לתינוק, המותג פמפרס שמתחרה מול האגיס ומותגים מקומיים, זוכה להעדפה על ידי לקוחות רבים אך אינו מוביל את השוק. כמו כן משווקת החברה גם את מזון התינוקות נוטרליון,

דיפלומט משווקת גם את מוצרי ביופט מזון ועזרים לחיות הבית. חלק מהמותגים הם בונזו ולה קט הידועים.

גם המותג המוביל בעולם בתחום דגני הבוקר "קלוגס" נמצא בארסנל המותגים של החברה, אך המותגים הדומיננטיים בשוק הישראלי הם מותגי תלמה ונסטלה, כך שהפופולריות העולמית של המותג אינה משתקפת בשוק הישראלי.

החברה פעילה גם בתחום תחליפי הבשר (תחום שנמצא בצמיחה מתמדת) ובעוד מספר תחומים בהם היא מחזיקה במותגים מוכרים.

הרכבנו סל של 41 פריטים ממוצרי דיפלומט ובדקנו באיזו רשת תשלמו יותר ובאיזו רשת המחירים התייקרו ביחס גבוה יותר.

41 המוצרים מהם הורכב הסל של דיפלומט(צילום: דניאל מאלאחובסקי)

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully