מתמקדים באישי כדי להרוויח במכפלות: חברות הפרסום הדיגיטלי שולטות בקרוב לשני שליש מהתוכן הפרסומי שאזרחי העולם הגדול נחשפים אליו, ועושות כל שביכולתן כדי לשאוב כל פיסת מידע מחיינו הפרטיים, בניסיון לגרום לנו לפתוח את הארנק עבור הלקוחות המפרסמים באמצעותן.
מזה מספר שנים שאת תפקיד "האח הגדול" ממלאות ביעילות ענקיות האינטרנט והמובייל השונות, החשופות למידע הכי רגיש שלנו, למשל זה שאנו שומרים בהיסטוריית החיפושים בדפדפנים או בטלפונים הניידים, ומנצלות זאת כדי להגדיל רווחים - על חשבוננו.
תקופת הקורונה רק הגדילה את כמות המשתמשים והרחיבה עוד את כר האפשרויות (הנרחב ממילא) שלהן, אך בו בזמן גם עלה גל מחאה עולמי בכל הנוגע לחדירה לפרטיות, גל - שעם רוח גבית מצד הרגולטור (אם כי לעתים מסיבותיו שלו) מסכן את רווחי העתק העתידיים של ענקיות איסוף הנתונים.
הסיכון לא נעדר מעיני המשקיעים, שיחד עם שאר הירידות שחוו מניות הטכנולוגיה בארה"ב, הורידו את שמונה מניות חברות הפרסום הדיגיטלי הבולטות בבורסות האמריקאיות בכ-30.5% בממוצע מתחילת השנה, ואיבדו ביחד למעלה מ-1 טריליון דולר לאותה תקופה.
כלומר, מניות חברות הפרסום הדיגיטלי רשמו ירידה חדה אף מזאת שרשמו המדדים המובילים בארה"ב, כדוגמת מדד הנאסד"ק שירד כ-19% לאותה תקופה, ומדד ה-S&P500 שירד כ-13% בהתאמה.
לא חברים בפייסבוק
הירידות הגדולות בתחום נחוו בעיקר על ידי אפליקציית השיתוף והעריכה האמריקאית סנאפצ'ט, שנסחרה בתחילת השבוע (ראו טבלה) בבורסת נאסד"ק ארה"ב בשווי כ-16.7 מיליארד דולר, לאחר שירדה כ-78% מתחילת השנה.
וסנאפצ'ט ממש לא לבד: עוד הפסד ענק רשמה חברת האחזקות האמריקאית מטא (לשעבר פייסבוק), שבנוסף לרשת החברתית מחזיקה באפליקציות שונות כדוגמת אינסטגרם ו-וואטס-אפ, ונסחרה גם היא באותה בורסה ובאותה תקופת זמן בשווי כ-449 מיליארד דולר, לאחר שאיבדה כ-50% מערכה מתחילת השנה.
למה דווקא שתי אלה? ובכן, סנאפצ'ט ממשיכה להתקשות אל מול התחרות ההולכת וגוברת, ופייסבוק איבדה משתמשים, לצד הפסדים שעדיין רובצים מעל תחום המטא-וורס שאותו החליטה להוביל, שמתקשה להתרומם, לפחות בעיני המשקיעים.
עם זאת, תחום הפרסום הדיגיטלי ממשיך לצמוח וכבר כיום דוחק החוצה את המלכה הבלתי מעורערת שכבשה את מקומה במרכז הסלון שלנו - הטלוויזיה. נתוני עוגת תקציבי הפרסום העולמיים מראים, כי כ-62% מהם הופנו לעבר הדיגיטל, בעוד רק כ-24% לעבר פרסום בטלוויזיה.
דחיקת הטלוויזיה אל עבר מדבר תקציבי הפרסום הוא לא היעד היחיד שהושג על ידי מהפכני הטק, שכבר בשנת 2021 הובילו את היקף התקציבים בשוק הפרסום הדיגיטלי לחצי טריליון דולר, וההערכות כיום הן כי הוא יעבור את סף ה-1 טריליון דולר עד לסוף שנת 2027.
הטלוויזיה החדשה
חן בן חנניה, אנליסט מחקר בבית ההשקעות אופנהיימר: "הטלוויזיה המסורתית אמנם הולכת ומאבדת מהערך שלה, אך מוקדם מכדי לקבוע את מותה, שכן 'אחיותיה' כדוגמת הטלוויזיה המחוברת והטלוויזיה החכמה הופכות במהרה לשוק הצומח הבא בכל הקשור לפרסום הדיגיטלי.
שוק הפרסום הדיגיטלי בנוי על פרסום ממוקד ויעיל, שנעשה ברובו באופן אוטומטי לאחר למידת המשתמשים באינטרנט ובמובייל. אך כיום, עם הטלוויזיות החכמות והמחוברות ניתן לעשות בדיוק את אותו הדבר, וחלק מהחברות הפועלות כיום בשוק זה הן אמזון, שהולכת ומתחזקת בתחום, ואפילו מייקרוסופט, שהחלה בשיתוף פעולה עם נטפליקס בנושא.
למעשה, זהו שוק שעובר מהפכה גדולה, עם ביקוש ואהדה של מפרסמים לפרסם בו, שכן הטלוויזיה היא עדיין מוקד מהדורת השבט, ובאמצעות הטלוויזיות החכמות והמחוברות ניתן יהיה כעת גם למדוד בפועל את הצלחת הקמפיינים הפרסומיים, מה שלא ניתן לעשות בטלוויזיה הליניארית.
המפסידות הגדולות הן חברות הכבלים המסורתיות, בעוד חברות הסטרימיניג השונות דוגמת אמזון TV, אפל TV, דיסני פלוס, הולו, רוקו, ונוספות הן המרוויחות הגדולות, שהנסחרות שבהן גם זוכות בשל כך לתמיכת המשקיעים בבורסות.
עם זאת, בשוק הפרסום הדיגיטלי עדיין שולטות שתי ענקיות טק עיקריות, גוגל ופייסבוק, שיחד עם חברות נוספות בתחומן פועלות במעין מערכת תוכנה סגורה (הקרויה walled garden) שבה יש לספקי השרות שליטה על היישומים והתוכן, לצד אפשרות הגבלת גישה לתוכן או כל פעילות אחרת שאינה מאושרת על ידן.
השתיים אמנם שליטות, אך כבר לא בלתי מעורערות, עם כניסת שחקניות קטנות רבות נוספות לשוק באמצעות שרותי תוכן ושיח חדשים, כדוגמת טוויטר וסנאפצ'ט, שהגדילו את שוק הפרסום הדיגיטלי מחד, אך גם מתחרות מול גוגל ומטא על הוצאות המפרסמים מאידך".
החזית המזרחית
אבל למרות שהתרגלנו לכך שרוב הטרנדים בעולמנו מתשטים ממדינות המערב לכיוון מזרח, בן חנניה מצביע גם על מגמה הפוכה: "התחרות, עם זאת, לא מגיעה רק מכיוון חברות טק אמריקאיות, אלא גם מהמזרח, כדוגמת טיק טוק, שבשנתיים האחרונות הפכה לאחת המתחרות החזקות על תקציבי הפרסום הדיגיטליים, ועקפה רבות מהחברות האמריקאיות.
לצד הענקית מהמזרח, פועלת כיום חברה נוספת שהפכה לאיום על ההגמוניה של השוק בשם דה טרייד דסק האמריקאית, הפועלת ללא מערכת סגורה, ומאתגרת את החברות באמצעות מערכת פתוחה המבוססת על האינטרנט הפתוח, המאפשרת מיקוד של הפרסום ללא מעקב, והופכת בכך לחלופה המתחרה בענקיות שהוזכרו.
למרות שנדמה שמדובר בסך הכל עוד חברה שפועלת בשוק הפרסום הדיגיטלי, וכי הדבר לא באמת מפריע לענקיות שממשיכות לצמוח, בפועל מדובר בדיסטורשיין לשוק, שמוריד את הבעלות על המרחב, ובכך גם גורר את המחירים מטה.
יש לזכור גם שהמפרסמים לא רוצים לפגוש את הקורא רק בפייסבוק, אינסטגרם או ביו טיוב, אלא במקומות נוספים. ודה טרייד דסק מאפשרת את זה, ובעמלות זולות יותר, וזה מחלחל למפרסמים.
בנוסף, יש לזכור כי נושא החדירה לפרטיות תפס את החברות הללו לא מוכנות, וכיום, לאחר שאפל, לדוגמא, יצרה עדכון במסגרתו היא מיידעת כל משתמש שנכנס לאפליקציה כלשהי בחנות שלה כי הוא נכנס למעקב ומבקשת ממנו לאשר זאת, רוב חברות הפרסום הדיגיטלי נכנסו לבעיה שהרי היתרון שלהן היה במידע שאספו על המשתמשים, והמיקוד הפרסומי שיצרו כתוצאה ממנו.
הבעיה היא שכיום הצרכנים צריכים לתת אישור למעקב הזה, והנתונים מראים כי ההסכמה אינה גורפת, בלשון המעטה, וחלק לא מבוטל מהתקציבים עברו בשל כך לאינטרנט הפתוח. חלק לא מבוטל מהמותגים המוכרים הפכו מאוד רגישים לנושא לאור הרגולציה שהתפתחה בנוגע לצורך לשמירה על פרטיות המשתמשים מחד, לצד דרישת הצרכנים לא לאפשר זאת מאידך.
אותם מותגים הבינו כי הם לא יכולים להרשות לעצמם לאפשר מעקב, ולכן חלקם העדיפו להעביר את תקציבי הפרסום לאינטרנט הפתוח, וכיום עשרות חברות פרסום דיגיטלי פועלות במרחב זה, כולל כמה חברות ישראליות, כדוגמת החברות טאבולה ואאוטבריין.
פייסבוק, לדוגמא, הצהירה כי בשל שינויים אלו במדיניות הפרטיות הנדרשים כיום היא עתידה לגרוע כ-10 מיליארד דולר מהכנסותיה לשנת 2022.
חשוב לזכור דבר נוסף המשפיע על החברות והוא אי הודאות הכלכלית, שכן בארה"ב עדיין קיים חשש מהאטה כלכלית ומיתון, שגורר את החברות להוריד קודם כל מתקציבי הפרסום כתוצאה מחשש להצטמקות שוק הפרסום, אחד הנפגעים המיידיים של האטה כלכלית.
לכך יש להוסיף גם את קשיי שרשרת האספקה שהשפעתם על תקציבי הפרסום משמעותית גם כן, שכן מספר מפרסמים בתחום הרכב, לדוגמא, מורידים גם הם את התקציבים מכיוון שפשוט אין להם סחורה למכור".
שוק הפרסום הדיגיטלי עובר טלטלות ומהפכות רבות אך כיוונו ברור - פרסומת שנערכה במיוחד עבורנו תנסה להיאבק על המצוי בארנק (הדיגיטלי) שלנו, ותמשיך להוביל את עולם הרכישות של המחר.
