העם עם הגבנ"צ: איפה נמצא את גבינות המעדנייה הזולות ביותר?

שוק המזון העולמי מציג בעשור האחרון מגמה ברורה של העצמת חווית הקניה באמצעות חנויות מתמחות וייעודיות שהשירות בהן אישי יותר ומנוכר פחות, נקודות מכירה עם קונוטציה לטבע ולתרבות החקלאית ועוד. את כל אלה נמצא במרכזים קבועים (חנויות או "חנות בתוך חנות" או ארעים - דוכני "שוק איכרים" למיניהם בכל רחבי אירופה ובשנים האחרונות גם בישראל).

מעדניות לרכישת מוצרים מגוונים: גבינות, דבש, מאפים ועוד - רובם נמכרים לפי המשקל, בעמדות שנמצאות גם בתחום הסופרמרקט המסורתי, הציגו בעבר פער מחיר משמעותי ממוצרי המדף "הרגילים". אבל בשנים האחרונות משהו השתנה. זו לא רק הגבינה הצהובה שכבר למדנו שמוטב לצרוך "במשקל" מהמעדנייה, אלא גם מוצרים נוספים.

כן נמצא את המרכזים הללו מתפקדים גם במונומנטים תיירותיים, כמו למשל אטרקציות כמו שוק סן מיגל במדריד (מלכודת תיירים טעימה בעיר שיש בה לפחות עוד 3 שווקים שחובבי קולינריה אמיתיים ימצאו בהם עניין) ומקומות נוספים בברצלונה, רומא, שוק טיים אאוט בליסבון - ועוד אטרקציות שנועדו לתיירים, בדגש על ארה"ב ובריטניה, שמרגישים שהם חווים חוויה קולינרית-אותנטית.

גם השוק המקומי השתכלל. בשנות השמונים ראינו את המעדניות בעיקר בשווקים העירוניים או בפרברים מבוססים ומרוחקים יחסית, העלייה ממדינות בריה"מ-לשעבר הכירה לנו זן חדש של מעדניות, בדגש על בשר (ולרוב לא כשרות).

אחת מהן, רשת טיב טעם, צמחה להיות אימפריה של מרכולים. אולי השוק הלא-כשר בישראל הוא מוגבל, אבל בהשפעה של טיב טעם על מתחרותיה קצת קשה להפריז: מחשש לאבד לקוחות שחוויית הקנייה חשובה להם אף יותר מחותמת הכשרות, נדמה שאי אפשר להיכנס היום לסופרמרקט בלי שיהיה בו שטח נכבש שמיועד למעדנייה שפונה לחלק אנין-הטעם יותר מבין הלקוחות.

לקורונה הייתה השפעה מנוגדת על תחום המעדניות: מצד אחד המודעות הקולינרית שלנו התרחבה והתמקצעה, מה שלכאורה היה אמור להאיץ את המכירות במעדניות. למעשה הסגרים כפו עליהן האטה: כשלא מבקרים פיזית בסופרמרקט, אלא צורכים באמצעות האונליין, קונים פחות מוצרי מעדניה - גבינות מיוחדות, נקניקים, חמוצים וכמובן - מאפים טריים.

ולמרות זאת, עם החזרה לשגרת קניות ולמרות שחלק מאתנו התרגלו לצרוך דרך הפלטפורמות המקוונות, גילינו שהמכירות במעדניות חזרו לטפס: העם עם הגבנ"צ.

לא רק בחו"ל, אלא גם בישראל שוק המעדניות מתחלק למספר אפיקי מכירה שונים, מעדניות בשווקים העירוניים (או החדשים כגון שרונה מרקט ושוק צפון וחוויות הקולינריה שכובשות דוכנים - משוק מחנה יהודה ועד לשוק הכרמל, התקווה, רמלה ועוד), המעדניות העצמאיות בקניונים ובחנויות הרחוב (מקצביות מתמחות, חנויות בוטיק לדגים טריים ומעדני דגים כבושים ועד לבוטיקים של גבינות) ועד למעדניות שממוקמות בתוך רשתות הקמעונאות - כאשר אפילו כאלה שמנסות לשדר זול ופשוט, כמו למשל רמי לוי ו-ויקטורי, מחזיקות מעדניות בתוך המרכולים.

בעבר ביצענו מספר מחקרים על מנת ללמוד את כוחן של המעדניות ברשתות השיווק וללמוד מה הסיבה העיקרית לרכישה במעדניה, האם מדובר במחיר, במגוון או בשירות? בכל המחקרים פרמטר המחיר נמצא ברשימת המשפיעים האחרונים, כאשר התחרות הצמודה נמצאת בין מגוון לשירות.

כאשר בודקים את מכירות מעדניות הגבינות ברשתות השיווק, מזהים את חוק הפארטו בצורה מובהקת שפחות מ20% מהפריטים מציגים יותר מ 80% מהיקף המכירות, אחד המוצרים המפוקחים שקיבל אישור התייקרות בשבועות האחרונים הוא גבינת העמק של תנובה, הגבינה הצהובה הקלאסית ומוצרי הגבינה הצהובה הבסיסיים המתחרות החל ממותגים פרטיים של רמי לוי ושופרסל, לנועם של חברת טרה ולפתרון המוזל של מחלבות יורו של חברת ויליפוד, שתופסת נתח שוק לא מבוטל בשוק שעד לא מזמן היה קשיח ומרוכז לחלוטין החל להיפתח למותגים וטעמים חדשים, למרות השליטה של תנובה.

ארז וינר, מנכ"ל ויליפוד, מסביר: "חלק מחוויית הקנייה של הלקוח הישראלי היא למצוא חלק מהמעדנים שנחשף אליהם בטיול לאירופה, גם בסופרמרקט המקומי - ובמחיר שיהיה הוגן ותחרותי. זו אחת המטרות שוויליפוד סימנה והשיגה".

תנובה אגב שולטת גם בגבינות הלבנות-הקשות, כמו צפתית, בולגרית, פטה ועוד - שמהוות את הקטגורייה השנייה בחוזקה במעדניית הגבינות.

מחקרים שערכנו בעבר הצביעו על כך שעיקר המכירות וההכנסות במעדניות הגבינה הגיעו ממוצרים שקיימים במקרר הגבינות הארוזות ובעיקר מגבינות צהובות ובולגריות שתנובה, גד, ויליפוד וטרה יודעת לספק גם מהמדף. ממצא זה מעלה את חשיבותם של העובדים שמעניקים שירות מיומן (ולרוב גם משתכרים יותר), חומרי אריזה, התמודדות עם פג-תוקף שיוצא מהמלאי ועוד.

אלה הסיבות שבגללן מתח הרווחים על מוצרי המעדנייה הוא נמוך יחסית, ביחס לשאר מוצרי החנות שאינם דורשים יחס אישי, אבל - וזה "אבל" גדול: כאשר ניסו רשתות קמעונאיות לחסל את המעדניות בתחומן, הן גילו שאולי המעדניות אחראיות ל-2% בלבד מהמכירות, אבל סגירתן גרמה לירידה של 4% בהיקף המכירות. הסיבה לכך היא שהלקוחות הנאמנים לקנייה במעדניות (אם מבחינת המוצרים ואם מבחינת הרגלי הצריכה והשירות) פשוט עברו לרשת קמעונאית אחרת שמספקת להם גם מוצרי מדף וגם את שירותי המעדנייה.

הכותב, ד"ר חזי גור מזרחי, הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות.