שם המשחק הוא שטח מדף. המכירות של מוצר שנהנה ממיקום בולט ונגיש - ותופס חלק נכבד מהמדף במרכול - גדולות יותר מאלה של מוצר שממוקם במדף גבוה או נמוך, או בפינה נידחת. כלומר, אין זה משנה כמה ישקיעו החברות בעיצוב אריזות, פרסום, או קידום מכירות, כל עוד הצרכן אינו מוצא את המוצר ברשתות השיווק.
סביב המדפים והמעמדים ליד הקופות התפתחו בשנים האחרונות יחסים "אסורים" בין רשתות השיווק המובילות ליצרניות הגדולות, שניצלו את כוחן בשוק כדי לדחוק את רגליהן של היצרניות הבינוניות והקטנות. יחסים אלה ייפסקו בקרוב מאוד. לאחר חקירה ארוכה, מגבשת רשות ההגבלים העסקיים נהלי התנהגות חדשים במטרה להפוך את התחרות, שהיו שהגדירו אותה "טורפנית", לתחרות הוגנת.
בשבוע הבא אמור הממונה על ההגבלים העסקיים, דרור שטרום, לפרסם כללי עשה ואל תעשה, שיסדירו את מערכת היחסים בין הרשתות לספקים. בהמשך אמור שטרום לפרסם החלטה בדבר נקיטת צעדים אזרחיים או פליליים נגד ספקים ורשתות שפגעו, לכאורה, בתחרות.
בין השאר, שטרום יאסור על הרשתות לדרוש מספק תשלום עבור שטח מדף,
מכיוון שיש בכך פגיעה ביצרניות קטנות שיכולת התשלום שלהן פחותה. כן
ייאסר על הרשתות לאפשר ליצרן מוביל להיות אחראי על "ניהול קטגוריה",
כלומר על סידור מדפי המוצרים בתחום הפעילות שלו, כך שמוצריו מוצבים
במדף בולט ונגיש, ואלה של מתחריו נדחקים לשוליים.
לדוגמה, כיצרנית השוקולד הגדולה בישראל, לא תורשה עלית להיות אחראית
על סידור מוצרי שוקולד שלה ושל אחרים על מדפי המרכולים. מאותן סיבות,
אסם לא תוכל לסדר את מדפי הפסטה ברשתות. גם תנובה ושטראוס לא יורשו
לסדר את המדפים במקררי מוצרי החלב.
פגיעה בהכנסות של רשתות השיווק
שטרום אף יאסור על הרשתות לחתום הסכם עם ספק, הכולל סעיף שדוחק את
המתחרים שלו מהמדפים. הרשתות גם לא יוכלו להבטיח לחברה בלעדיות בהצגת
מוצרים על מעמדים ליד הקופות. בנוסף, הרשתות לא יוכלו להכתיב לספקים
מחירי מוצרים לצרכן.
ההחלטות האלה יפגעו באופן ישיר בהכנסות של רשתות השיווק, ובאופן עקיף
בהכנסות הספקים שנהנו ממיצוב בולט.
החקירה שניהלה רשות ההגבלים העסקיים נמשכה יותר משנה. היא כללה את
הרשתות שופרסל, קו-אופ וקלאבמרקט, ואת החברות שטראוס-עלית, תנובה,
החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה), אסם, טמפו, שסטוביץ
(יבואנית ג'ילט) וזוגלובק.
מהחקירה עולה כי החברות הגדולות שילמו לרשתות תמורת יחס מועדף במסגרת
החוזים ביניהן. הרווח של הרשתות היה מיידי, ואילו החברות הגדולות
הרוויחו ממכירות גדולות יותר.
מערכת היחסים ההדוקה בין הרשתות ליצרניות החלה להיפרם בשנה החולפת, על
רקע הירידה ברווחיות הרשתות - כתוצאה מהמיתון הכלכלי והתחרות מצד
רשתות זולות. לכן, נאלצו הרשתות הגדולות להוריד מחירים ולפתוח בעצמן
רשתות זולות.
תשלום רטרואקטיווי מהמכירות השנתיות
עקב כך הן החלו לדרוש מהספקים, גדולים כקטנים, להשתתף במאמץ לשיפור
הרווחיות. תחילה דרשו הרשתות הנחות רטרואקטיוויות על מכירות הספקים
בחנויות שלהן. הספקים התנגדו, בטענה כי הרשתות ממילא לוחצות את
המחירים כלפי מטה ושוחקות את מתח הרווחים שלהם. בדרך כלל ניצחו
החזקים - הרשתות את הספקים הקטנים והספקים הגדולים את הרשתות.
הרשתות דרשו מהספקים תשלום רטרואקטיווי של 2.5%-2.0% מהמכירות השנתיות
שלהם ברשתות. אחר כך ניסחו דרישה חדשה - "חיוב בגין תחרות מקומית".
הספקים נדרשו לשלם לרשתות את ההפרש בין המחיר שבו הן מוכרות מוצר
מסוים לצרכן למחיר המוזל שבו נמכר המוצר בחנות מתחרה בקרבת מקום.
זאת, גם אם הספק מוכר את המוצר לרשת במחיר נמוך יותר מהמחיר שבו הוא
נמכר למתחרה, אך המתחרה מסוגל להציע לצרכן מחיר זול יותר מכיוון שהוא
יעיל יותר מבחינה עסקית.
בינואר 2003 אסר הממונה על ההגבלים העסקיים תשלומים רטרואקטיוויים.
בניסיון לעקוף את האיסור, החליטו הרשתות לפני כשבוע לפנות לספקים
בהצעה לחתום הסכמים מראש למתן הנחות לרשתות על פי החלטתן, כדי לשפר
את כושר התחרות האזורי שלהן. במילים פשוטות, הרשתות ביקשו מהספקים
צ'ק פתוח, אותו יוכלו למלא על פי הצורך.
בשלב זה נשברו חלק מהספקים, בעיקר חברות גדולות שבעבר שיתפו פעולה עם
הרשתות במסגרת היחסים ה"אסורים". אלה החליטו להפנות עורף לרשתות
ולהגיש נגדן תלונות לשטרום.
על התנהגות שתי הרשתות הגדולות, שופרסל וקו-אופ, העיד השבוע אחד
מהיצרנים הבינוניים: "בשבוע שעבר פנו אלי שתי הרשתות ואמרו שהמתחרה
ממול מוכר את המוצר שלי במחיר נמוך יותר, לכן הרשת מחייבת אותי על
ההפרש במחיר. מה זה קשור אלי? לפעמים אני מוכר לבעל מכולת במחיר גבוה
יותר, אבל הוא יותר יעיל ולכן הוא מוכר לצרכן במחיר נמוך יותר
מהרשת".
לדברי היצרן, "בשלב ראשון הרשת 'מקלפת'5% ממחיר המחירון שלי. בשלב
השני היא מבקשת הנחה כללית. אחר כך היא רוצה בונוס על הגדלת המכירות.
אחר כך, כשהיא מסבה רשת רגילה לרשת זולה, היא מבקשת הנחה על חשבון
השתתפות הספקים בהסבה. אחר כך דורשים שהמחירון התקף לחנויות ברשתות
הזולות יהיה תקף גם לגבי הרשתות האחרות של הקבוצה. וכשפותחים סניף
חדש אנחנו נדרשים לתת בונוס על פתיחת החנות במשך כמה חודשים".
כללים חדשים:
* ייאסר תשלום ספקים לרשתות עבור שטח מדף
* ייאסר על יצרנים מובילים לסדר מדפים ברשתות
* ייאסרו הסכמי בלעדיות על מעמדים ליד הקופות
* ייאסר על הרשתות להכתיב לספק מחיר לצרכן
הממונה על ההגבלים מסדר את המדפים במרכולים
אורה קורן
19.2.2003 / 11:25