בשיחה עם תימור גורדון בפודקאסט קומרסיישן , אומר גיל אפרתי, סמנכ"ל השיווק הגלובלי של רזידנט: "מעל שני מיליון איש ישנים על מזרנים שלנו, רובם בארה"ב". אפרתי , שהצטרף לחברה לפני כארבע שנים לאחר קריירה בגוגל והתמחות בעבודה עם מותגי איקומרס מובילים, ביניהם הישראליים טננגרופ וגלאסז USA, מנהל ברזידנט תקציב שיווק בהיקף הגדול ביותר מבין החברות הישראליות, על פי ההערכה - תקציב של מאות מיליוני דולרים בשנה.
החברה השכילה לפתח "בית מותגים בעולמות חדר השינה ויותר מזה" מסביר אפרתי, "יש לנו את מותג 'נקטר' הוא מוצר על בסיס ערך לקונה במחיר התחלתי של 799 דולר, עשוי מספוג בלבד. המותג השני נקרא 'דרים קלאוד' והוא טיפה יקר ויוקרי יותר, אך עדיין בר השגה לקהל הרחב, המזרן הוא היברידי - מורכב משילוב של קפיצים וספוג. המותג השלישי נקרא 'אווארה'- והוא עשוי מחומרים אורגניים וטבעיים, ואילו מותג 'סיינה' פונה לקהל צעיר יותר ובמחיר נגיש יותר".
מה שהדליק את היזמים היו בעיקר היכולת להחזיר את עלות הרכשת לקוח כבר בפעם הראשונה והעובדה שכמעט אין חסמי כניסה לתחום. אפרתי: "כשרזידנט הוקמה היו כבר מעל 120 מותגים של מיטה בקופסה".
לכן היכולת למצא בידול בשוק אל התחרות היתה קריטית במיוחד. מאפיין ראשון, מול הלקוחות, הוא ההתחייבות החברה להחזרת המוצר בהחזר כספי מלא לאורך שנה שלמה מהקניה. האם הבחירה היתה מוצלחת? "יחס ההחזרה הוא הנמוך בתחום, משמעותית פחות מ-15% של המתחרה הגדול קספר" אומר אפרתי.
הבידול השני, הוא מהירות האספקה: "בין יום אחד לשלושה ימים לאספקה כשאנחנו מוודאים ש-95% מהמשלוחים מגיעים בזמן שהצהרנו עליו, ולגבי האחרים אנחנו מטפלים מראש מול המזמינים ומעדכנים אותם משירות הלקוחות". לצורך ההשוואה, "אמזון בתחום שלנו לא מתחייבת ליומיים אספקה".
על אף שהמכירה הישירה מהווה את החלק הארי של המכירות אפרתי אומר שאפשר למצוא את מדרני רזידנט ב"מעל 4,000 חנויות ריטייל בארה"ב, מענקיות כמו מייסיז וסאמ'ס קלאב ועד הרבה מותגים מקומיים. עם הקמעונאים עובדת רזידנט בפורמט של מכירה למלאי, לשם כך היא פתחה לאחרונה מפעל משלנו באינדיאנה ואחרי כמעט 6 שנים יש לנו היום יכולת יצור עצמית".
לגבי הייחודיות וההצלחה של השיווק עליו הוא אמון, מספר אפרתי: "זה שילוב של כמה דברים: יש לנו את הטאלנט הכי טוב בתחום המרקטינג, בצוות ש יחסית לתקציב קטן באופן פסיכי". בנוסף, הדיוק בתחום הדאטה, הן בצוות והן בטכנולוגיה "הוא מה שמאפשר לנו לעשות את המרקטינג במודולים שבנינו בתוך הבית. לאורך השנים המודלים לומדים וזה יתרון תחרותי שהולך ומעמיק" ומה השיטה? "בכל ערוץ שיווק מסתכלים על רמת האפקטיביות של הדולר הבא שאני אוציא בו, אולי כדאי לי להוציא אותו בערוץ אחר או אולי בכלל לא".
אנשי רזידנט שהינה חברה פרטית, "מנסים לחשוב כמו חברה ציבורית", למשל בהתייחסות לשורת הרווח: "מוציאים חלק לא קטן מההכנסות על שיווק כמו כל חברת צמיחה אך גם יש לנו מספר שאסור לעבור אותו כדי להישאר רווחיים בצורה בריאה" .
האם זה מרמז לגבי הנפקה? "להיות חברה ציבורית זו לא מטרה, זה אמצעי, אם נצטרך אז נעשה את זה" משיב אפרתי. במבט קדימה, הוא מעריך, "המיתון בארה"ב יהרוג את הקטנים ואנחנו נראה גם קונסולידציה לצד מותגים שייסגרו" ובנוגע לרווחיות החברה? "בניגוד לקספר, המתחרה הגדול ביותר, שהלכו על המותג ועדיין לא הגיעו למצב שהם מרוויחים כסף, רזידנט עברה לרווחיות תוך שנתיים שלוש כי זו היתה המטרה, ולא הסתכלנו אחורה מאז".
ולאן קדימה? " למכור כל מה שנמצא בחדר השינה. אנחנו רוצים להיות חברה של 10 מיליארד דולר לשם ולהבין מהי הדרך לשם. אנחנו חברת דאטה ומרקטינג שעובדת במקרה בתחום הקומרס. רואים את עצמנו מתפתחים לתחומים נוספים באיקומרס" מספר אפרתי, "כשבשלב הראשון -תחום הבית, משום שיש לנו התמחות בסוג הזה של מוצרים שהם קשים לייצור, שינוע בתמחור גבוה, כשמזרנים הם הלחם והחמאה שלנו, אנחנו לא הולכים לשום מקום וכל הזמן מחפשים איך להגדיל נתח שוק".
ניתן להאזין לכל הפרקים של קומרסיישן באפליקציות הפודקאסטים וב- www.gordon.co.il
הקלטות ועריכות קומרסישן: אלי אלון, אולפן BIZI