המאבק ביוקר המחיה הפך להיות הנושא החם של הגופים והאנשים שרוצים לקבל חשיפה וזמן שמסך ולהצטייר כלוחמים למען הציבור והפחתת יוקר המחיה.
הבעיה היא שכמעט כולם עושים זאת כדי לקטוף דיבידנד מהיר, מבלי להפנים שיוקר המחיה בישראל כמוהו כמחלה כרונית. פה לא יעזור איזה צו או תיקון קטן לחוק, אפילו לא חקירה של רשות התחרות - פה נדרש טיפול מעמיק - ועבור חלק מהגופים שהתרגלו להרוויח המון על חשבוננו - גם כואב.
אחד מהפתרונות לבעיית יוקר המחיה הוא הגברת התחרות. כבר בשנת 2015 חתם שר האוצר דאז וראש הממשלה היום, יאיר לפיד, על חוק המזון החוק לעידוד תחרות שבא לתת מענה ליצרנים וקמעונאים קטנים ולצייד אותם בכלים כדי להתמודד מול הענקים. הבעיה - שעוברת כחוט השני בין כל מני רפורמות: החוק נוסח בידי כלכלנים ומשפטנים, שאולי מקצועיים בתחומם, אך לא מבינים את מציאות הסחר בשוק המזון הישראלי.
זאת ועוד - ככל שמעמיקים בחומר גובר החשד שאנשי המקצוע היו לא יותר מאשר כלי שרת בידי הגופים החזקים שביקשו להוסיף ולשמור על האינטרסים שלהם גם תחת מה שנראה, לכאורה, ככללי משחק חדשים.
אני חייב לציין שאין באמור לעיל משום חשד חלילה לטוהר המידות של העושים במלאכה - הכוונות היו חיוביות, לטובת הציבור. הבעיה היא שמדובר במלחמה - וכאשר נלחמים, לא מגייסים לבלרים מנומסים היכן שדרושים חיילי קומנדו "עם הסכין בין השיניים".
ב- 2015 וגם בשנים שלאחר מכן, תוספות, עדכונים ותזכירים הביאו לכך שבכל תמרור של אין כניסה, הצליחו השחקנים הגדולים לחשב מסלול מחדש ולעקוף את החסם בחסות החוק.
אחד הפתרונות לבעיה, שאף יושם (באופן תיאורטי) הוא פתיחת השוק ליבוא מקביל: בחודש פברואר 2022 התווסף תזכיר לחוק באמצעות שרת הכלכלה, אורנה ברביבאי, בו היא מחזקת את סמכויות הרשות לתחרות ומחדדת את התקנה לפיה חל איסור על היבואן הרשמי לפגוע ביבואנים הלא רשמיים באמצעות התנהגות או שימוש במעמדו - וכל זאת בפיקוח הממונה על התחרות.
מה זה בכלל יבוא מקביל?
יבוא מקביל הוא תהליך של יבוא מוצרים ושיווק באופן עצמאי של חברה שאינה מחזיקה בזכויות כל שהן למותג או מוצר ואינה הנציגה הרשמית של המותג בישראל.
לדוגמא: היבואן הרשמי של מוצרי פלמוליב קולגייט לישראל היא חברת שסטוביץ, שהיא נציגה לכלל מוצרי החברה בישראל. לכן, כל יבוא של מוצר הנושא את אחד ממותגיה של פלמוליב קולגייט שלא באמצעות חברת שסטוביץ הינו מוצר ביבוא מקביל.
היבוא המקביל אינו רק בתחומי משחות שיניים, פסטה או נוזל כלים, אלא נמצא כמעט בכל תחומי הצריכה והשימוש: רכבים, מוצרי חשמל ואלקטרוניקה, מכשור וציוד תעשייתי, כלי עבודה, ביגוד והנעלה. בדרך כלל היבוא המקביל יימצא במחיר זול יותר לצרכן - ראשית כי זו זכות קיומו, אך בנוסף מכיוון שהיבואן הלא רשמי אינו מפעיל מערך פרסום לחיזוק המותג, פרסומות, אמצעי תצוגה, השקות, תמיכה ושירות.
ברוב המקרים המכירה מתבצעת על בסיס פער מחיר משמעותי מול היבואן הרשמי. בתחום ההנעלה והאופנה היבוא המקביל הוביל לירידת המחירים הממוצעים בשוק: אם בעבר נעל ריצה של ממותג מוביל הייתה נמכרת ב 299 שקל בחנויות היום נמצא אותה ומגוון דגמים רחב במחירים של 150-199 שקל. סביר להניח שנמצא אותה בעיקר בחנויות המקוונות ופחות בחנויות המסורתיות, המוחזקות בעיקר על ידי היבואנים הרשמיים (גם אם לא בבעלות ישירה).
גם בתחום מוצרי החשמל המחירים הממוצעים של מרבית המכשירים ירדו בארבע שנים האחרונות ואנו רואים מוצרים זהים ברשת בפער של 20%-40%. שם המשחק הוא אחריות ושירות שמעניק היבואן רשמי. כמובן שאת המודעות הזאת לאחריות ושירות שיש לנו במכשירי חשמל, חלקם יקרים, אין לנו כשאנו צורכים פסטה או טונה למשל, שם - כל עוד אין חשש שהמוצר פגום - ידבר רק המחיר.
ניסינו לתחקר יבואנים רשמיים ולא רשמיים בנושא, אך זכינו למעט מאוד שיתוף פעולה, בעיקר מצד היבואנים הרשמיים, אבל גם מקמעונאים שניכר היה שחששו לדבר, לעיתים אפילו בעילום שם - מחשש פן יבולע להם.
למה הקמעונאים אינם משתפים פעולה עם היבואנים המקבילים? הטענות מתחלקות לשני היבטים עיקריים וכמו ברוב המקרים, חלקים הגיוניים וחלקים אחרים מעט פחות. הקמעונאים מסבירים לנו שמגיע אליהם יבואן מקביל עם מוצרים ממותגים שמיובאים בשגרה חברת דיפלומט או שסטוביץ, הוא מגיע לרוב עם מגוון מצומצם של פריטים: אם ליבואן הרשמי יש אלפי מוצרים, הפרלליסט (היבואן המקביל) מגיע לרוב עם מוצרים בודדים. כך לקמעונאי אין פתרון מלא.
הפרלליסטים מביאים בעיקר את רבי-המכר, אך קמעונאי בנוי על קשר עם כלל קהל לקוחותיו, שיש להם דרישה גם למוצרים שאינם הנמכרים ביותר. לכן הוא נשאר מחויב ליבואן הרשמי, שמעניק לו את כל קשת המוצרים.
ההתנגדות השנייה ששמענו מהקמעונאים נגעה לבעיית חוסרים ואי סדירות באספקה של הפרלליסט מול היבואן הרשמי. הרי את הלקוח לא מעניין אם מכולה נתקעה בנמל ואם מישהו במכס או באחד המשרדים המפקחים (לרוב משרד הבריאות) עיכב אותה - אם מדאגה לקיום החוק ולבריאות אזרחי ישראל - ואם, חלילה, מסיבות פחות מקצועיות...
כאשר דוחקים בהם קצת, מודים קמעונאים רבים שכאשר הגיעו היבואנים המקבילים לפתחם, הם היו מאושרים וסברו כי עצם הופעתם תדחק את היבואן הרשמי מעמדת הכוח המוחלט שממנו נהנה. מה שהם לא לקחו בחשבון הוא כמה כוחני יהפוך היבואן הרשמי שראה איך מישהו פלש לטריטוריה שבה עשה לפני ככל העולה על רוחו.
במקום זאת, הגישה של היבואנים הרשמיים, במקרים רבים, הסתכמה בסגנון: "אתה קונה יבוא מקביל ופוגע בנו, לפיכך אין תמיכה שיווקית ותקבל שירות קר" עם זה עוד ניתן להתמודד, אבל - וכאן מגיע הקטע הפחות חוקי: היבואן הרשמי מפסיק להעניק לקמעונאי הנחות ומבצעים, דבר שעל פי עדויות של קמעונאים רבים עלול לייקר את המוצרים המיובאים בקרוב ל-20%. במילים אחרות, היבואן הרשמי גורם לקמעונאי להבין שאם ישתף פעולה עם היבוא המקביל, יצא שכרו - ובעיקר שכר לקוחותיו - בהפסדו-הפסדם.
הרגולטור נרדם בשמירה על הכיס שלנו
בשיחות שקיימנו עם יבואני מקבילים, הם הציגו בפנינו מחדלים חמורים בהתנהלות הרגולציה. מסתבר שלא די בעמידה בדרישות ובעלויות העצומות שגוררים הבדיקות והאישורים, שברוב המקרים הופכים את העסקאות ללא כדאיות, אלא גם באספקטים אחרים של תהליך הייבוא שמעמיקים את אי השוויון ביניהם לבין היבואנים הרשמיים, עד שהתהליך הופך לעתים לארוך יותר, מייגע יותר - ובעיקר לא משתלם. במלים אחרות: אנשי השטח עובדים נגד כוונת המחוקק שביקש להגביר את התחרות.
לכאורה זו הייתה אמורה להיות מלחמה בפנים גלויות, אך במפתיע - בעיקר למי שאינו מכיר את המציאות בשטח - היבואנים המקבילים אינם מוכנים להיחשף ומדברים על חשש מנקמת היבואן הרשמי, כאילו לא דיברו על עסק לגיטימי אלא על מערכת כוחות ששייכת לעולמות אחרים המוכרים לנו ממדורי הפלילים.
לפחות לדבריהם, הפקידים אינם משתפים פעולה עם היבואנים המקבילים ומוצאים דרכים להוביל אותם להרים ידיים ולוותר.
בשיחה עם בכיר לשעבר במערך היבוא של אחת היבואניות הגדולות בישראל, הוא מגלה שבחברה בה עבד ידעו בפירוש מי מייבא ומי מתכנן לייבא, מתי המשלוח מגיע, מה יהיה במשלוח וכעוד, והכינו מבעוד מועד שלל פתרונות שנועדו לחסום את כניסת היבוא המקביל לשוק המקומי: החל מעיכובים בשחרור המכולות, שינוי יזום ברכיבי המוצרים על מנת לפגוע בכשרות המוצרים המקבילים, הגשת תביעות ודיווחים על מוצרים לא תקינים ואפילו מזויפים על מנת להילחם בכל יבואן מקביל שאין לו תמיכה ואוויר לנשימה כמו ליבואן הרשמי.
ד' יבואן מקביל, מספר לנו שהוא מתנהל עם חברות ייעוץ מהטובות במשק על מנת לבצע את התהליכים בצורה סדירה וכשרה, אך הוא מרגיש שהוא נלחם לא רק בממשל אלא גם בארגונים כוחניים שמשפיעים ואף שולטים בכל הדמויות שמשפיעות על התהליך.
למה הכל בישראל כל כך יקר?
בחודש פברואר השנה פרסמנו כאן תחקיר שמציג את פערי המוצרים הזהים בינינו לבין המרכולים בטורקיה, פחות משעה וחצי של טיסה מישראל - וחשפנו פערים של עשרות עד מאות אחוזים. גם פערי המחיר בין מוצרים זהים בישראל ובאירופה כבר תפסו לא מעט כותרות.
בסופו של דבר, כל הקוריוזים הצטמצמו לשאלה אחת שלא קיבלה פתרון והיא - מדוע בישראל כל כך יקר?
התשובה מפתיעה בפשטותה - ולא צריכים להיות כלכלנים על מנת להבין שאם אפשר למכור ביוקר, אז מדוע נמכור בזול? בסופו של דבר מה שמשפיע על המחיר של מוצר זהה הוא המעמד שבו יצרן אחד מחזיק במותג נחשק - והוא קובע את המחיר.
אבל גם לנו, הצרכנים, יש "אשמה" תורמת, מכיוון שקביעת המחיר אינה המצאה או החלטה שרירותית, במשך שנים רבות אנו, במכון לחקר הקמעונאות, מבצעים מחקרי תמחיר "PRICE DETECTOR".
שני המשתנים העיקריים מבוססים על חוזק המותג ועל הפרמיה שהצרכן יהיה מוכן לשלם עבור אותו מותג. ברגע ששני משתנים אלה מכתיבים מחיר שוק גבוה, אין ליבואן סיבה למכור במחיר נוח יותר.
כאשר יבואנים רבים נכנסים לתחרות בשוק עם אותם מותגים ההיצע מזנק והמחיר צונח - וכך נוצרת תחרות מחירים בריאה שמובילה להוזלת הוצאות משק הבית. ולא מדובר רק במותגי יבוא, אלא גם במותגים מקומיים, כפי שראינו בחודשים בהם חברת שטראוס ביצעה ריקול לשוקולד מתוצרתה.
המותג המתחרה "מילקה" זינק בעשרות אחוזים - ולמרות שמחירו עלה כדי לנצל את ההזדמנות, הרי שהתחרות שנוצרה בשוק שבו היה לפני כן מותג מקומי דומיננטי, תכריח גם את שטראוס-עלית למבצעים והנחות כדי ליישר קו עם המחירים החדשים בקטגוריה ולנסות לכבוש את המעמד שהיה לה לפני המשבר.
לכן, למרות שלכאורה המשק הישראלי פתוח לייבוא מקביל, הרי שלמעשה כל עוד לא תבוצע אסדרה מושכלת בשיתוף גורמים נרחבים שאינם מושפעים או חוששים מבעלי ההון ותתבצע אכיפה וביקורת של הרגולטור, בהתאם לחזון שמציגים משרדי האוצר והכלכלה, לא נראה כאן שינוי ממשי ונמשיך לשלם בדיוק את מה שהיבואן הרשמי מצפה מאיתנו.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות