שוקולד מריר: החטיפים המתוקים מתייקרים, איך לא שמנו לב?

האם פערים של יותר מ- 160% על אותו המוצר בין רשת לרשת יצליחו לטשטש את עליות המחירים שמחכות לנו בחודש הבא?

עם חגי תשרי נפתחת עונת השוקולד באופן רשמי, מגוון השקות וחדשנות מציפות את השוק, השנה אנו בסה"כ מחכים לראות מה תלד הפרה המוכרת שנעדרה לתקופה לא מבוטלת מחיינו ומתחילה לחזור' אם כי בצורה מדורגת למדפי המרכולים ולמזווה שלנו בבית.

המתחרות זיהו את ההזדמנות לכבוש כל פינה שנותרה ריקה במרכול, להציב בה את מותגיהן ולמנף את המכירות, אבל לא פחות מכך הן החליטו לנצל את ההזדמנות גם כדי לגרוף מקסימום רווח מכל מכירה - למשל במותג החזק של היבואנית דיפלומט, שוקולד מילקה, שמחיר המוצרים תחתיו זינק ביותר מ-50% (התייקרות שקצת קשה להסביר במילים מכובסות כמו "עלייה בתשומות הייצור", "התייקרות השינוע" או לטלטל מול פנינו בובת וודו של פוטין הפולש לאוקראינה, כאחראי להתייקרות חומרי הגלם).

אך מסתבר שדיפלומט ומילקה לא לבד, עוד שתי חברות ממתקים מהמובילות בשוק הגלובלי הודיעו לקמעונאים על כוונתן להעלות מחירים, מארס ופררו.

תאגיד מארס האמריקאי הוא למעשה אחד הגדולים בתחום המזון בארה"ב. החברה שפועלת גם בתחום מזון לבעלי חיים, היא מתחרה צמודה לחברת נסטלה העולמית. במשך שנים רבות המותגים של מארס שווקו בישראל על ידי חברת "סידס", אך לפני שנים אחדות הקימה מארס נציגות בישראל שמטפלת באופן ישיר במערכי המכירה והשיווק.

מארס מחזיקה במגוון מותגים, החל מחטיף השוקולד מארס שהוא אחד מרבי המכר במוצרי הצריכה בארה"ב ומותגים נוספים כגון סניקרס, טויקס, באונטי,m&m ומותגי ריגלי-אורביט, סקיטלס ועוד מותגים ידועים. החברה הודיעה בימים האחרונים לקמעונאים על כוונה לעליית מחירים בשיעור של 6% - 10% - והיא לא לבד.

גם מותג השוקולד המוביל פררו, עם מותגי קינדר, טיק טק ונוטלה הודיע לקמעונאים על דרישה לעליות מחירים בשיעור של 4%-7% במיוחד בסגמנט המוביל בחגי תשרי - מוצרי השוקולד לאירוח של המותג פררו רושה, שרושמים שיאי מכירות בצמוד לחגי תשרי. במילים אחרות: בקרוב נשלם על ביצי ההפתעה 6% יותר, על ממרח נוטלה כ- 5% יותר ועל הקינדר-בואנו 5.5% יותר.

עדיין לא ברור איך ישפיעו עליות המחירים על כיסנו, שכן כבר למדנו שיש לעתים שהקמעונאים, לפחות למשך זמן מסוים, נמנעים מלייקר את המחירים וסופגים את העלייה, כדי למשוך אותנו אל הסופרמרקטים, במיוחד ערב החגים. לכן סקרנו את מחירי השוק ופערי המחירים בין הרשתות ובין מחירי המוצר ללא מבצע, לעומת מחירם עם המבצעים, שכבר מתקיימים ברשתות השונות.

הנה דוגמא שממחישה היטב את המשפט האחרון, במסגרתה בדקנו מחירים מהמותגים שמתוכננים להתייקר: מארז פררו רושה קולקשיין 175 גרם נמכר בסופר יודה במחיר של 35 שקלים וברשת גוד פארם במחיר של 19.90 שקל, פער של 75%. ברשת רמי לוי המחיר עומד על 23.90 שקל וברשת שופרסל דיל המחיר הוא 26.90 שקל. אז איך בדיוק תשפיע עליית מחיר של 5% על כיסנו, אם אנו מזהים פערי מחירים של עשרות אחוזים על אותו המוצר ממש?

זאת ועוד: חטיף קינדר בואנו נמכר ברשת סופר פארם במחיר של 3 שקל וברשת אלונית הוא נמכר במחיר של 7.90 שקל ליחידה. כלומר על אותו המוצר בדיוק קיים פער מחירים של 163% - וכל זאת לפני ההתייקרות.

במוצרי מארס התמונה דומה מאוד: חטיף באונטי בודד נמכר במחירים של 2.50 שקל ועד 6.90 שקל לחטיף. בתווך נמצא את המוצר ברשת מגה בעיר במחיר של 4.90 שקל. הזולה ביותר היא רשת מחסני השוק עם מחיר של 2.50 שקל.

סקרנו גם סוכריות שוקולד של המותג "אמ אנד אמ'ס" במשקל 46 גרם. ברשת שופרסל דיל המוצר נמכר במחיר של 3.50 שקל ליחידה וברשת ביתן מרקט הוא נמכר במחיר של 5.90 שקל ליחידה פער של 68% בין רשת לרשת על אותו המוצר.

כמה עולה בקבוקון של 64 גרם מסטיק אורביט? ברשת שופרסל שלי הוא נמכר במחיר של 9 שקל וברשת מגה בעיר הוא יעלה 12.90 שקל, פער של 43%.

אם כך, לא מדובר רק בפרצה של עודף הביקוש מול ההיצע הדל בשוק בעקבות פרישתה הזמנית של שטראוס (למשל בתחום המסטיקים, שם היא מחזיקה במותג "מאסט", המתחרה הישיר לאורביט באותה קטגוריה).

המסקנה העיקרית היא ששתי החברות הענק המתמחות במגוון מוצרי מתיקה ובעיקר שולטות באפיקי האימפולס (קנייה לא מתוכננת, למשל של חטיף שוקולד ליד הקופות) יודעות שכאשר סיימנו את הרכישה המתוכננת שלו ועברנו בקפידה על המוצרים, המותגים והמחירים במחלקות החלב, הקפואים, הירקות והפירות ועוד, מגיע הרגע שבו אנחנו מרגישים שכבר השלמנו את הקנייה השבועית - ובא לנו להתפנק במשהו מתוק, המחיר הוא הדבר האחרון שאנחנו בודקים.

כל עוד אנחנו מתרכזים במחירי הטונה והפסטה שהתייקרו באחוזים בודדים, אפשר להקפיץ את מחירי השוקולד מבלי שנרגיש. על הרקע הזה מעניין יהיה לראות איך תנהג שטראוס עם החזרה ההדרגתית לשוק. מטעם החברה כבר הודיעו כי לא יעלו מחירים - וסביר להניח שבתקופה הראשונה לאחר החזרה למדפים המלווה בידיעה ששוקולד פרה או פסק זמן נמצאים עדיין תחת העין הציבורית הבוחנת, אכן כך יהיה.

מה יקרה כאשר ירווח לשטראוס מעט ובאופן טבעי היא תנסה לפצות על הפסדים של מאות מיליוני שקלים שנגרמו לה עקב פרשת הסלמונלה? סביר להניח שהם יצטרפו למרוץ ההתייקרויות כפי שעושות בימים אלה המתחרות שלהן, שנהנו כהוגן מן ההפקר.

הכותב, ד"ר חזי גור מזרחי, הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות