מה הדבר שהכי קשה לישראלים? לפרגן. אלא שראש השנה הוא זמן של רצון טוב, שבו גם האנשים שאמונים על התחרות בחברות השונות, סמנכ"לי ומנהלי השיווק הבכירים, יכולים לברך את הקולגות על רעיון פרסומי מבריק שתפס את עינם במיוחד.
בעזרת איגוד השיווק הישראלי פנינו לחמישה מחבריו, סמנכ"לי שיווק שבחרו את הקמפיין המצליח ביותר לטעמם בתשפ"ב - מפיסטוק קראנץ' ששיגע את המדינה, דרך הגיל השלישי ועד הקמפיין החשוב והערכי של הוד'יס "את לא לבד".
צביה אורנשטיין קסן, סמנכ"ל השיווק של טמבור
המהלך המוצלח, לדעתי, שייך לאיקאה "הסבים והסבתות של פעם הם לא הסבים והסבתות של היום, גם הבית שלהם", שנעשה ע"י משרד הפרסום מקאן. זהו מהלך חכם, כיוון שבבסיסו זיהוי אסטרטגי נכון של קהל יעד לצד פיצוח קריאטיבי מוצלח. הפנייה של איקאה לגיל השלישי, הייתה נכונה ומדוייקת.
מותג איקאה, מצליח לשלב כבר שנים בליבה האסטרטגית שלו, בצורה הוליסטית, שני תחומים בולטים - עיצוב ודיזיין לצד אחריות תאגידית. הקמפיין מהשנה החולפת ממשיך להמחיש זאת הלכה למעשה.
הבחירה של איקאה לעסוק בקהל הגיל השלישי, להציג אותו באור עדכני וחיובי, להציע לו מקום של כבוד בקהלי היעד של המותג, הינה נדבך בתפיסת האחריות התאגידית של המותג ותפיסת הקיימות העמוקה שלו. בחירה זו תואמת את החזון של איקאה ליצור חיי יום יום טובים יותר עבור מגוון קהלים רחב.
בעוד שהקהל של הגיל השלישי של היום אקטיבי, מחובר, טכנולוגי ולפעמים אפילו "צעיר" ברוחו יותר מילדיו, בנוף התקשורתי של היום, מרבית הפניות לקהל זה הינן עדיין סביב דיור מוגן ובתי השקעות. התובנה האסטרטגית "הסבים של היום הם לא הסבים של פעם" מציגה באור מרענן, חיובי ומעצים את הקהל הזה - בגובה העיניים, באותנטיות ובהומור.
הבחירה של איקאה במוני מושונוב וסנדרה שדה כפרזנטורים למהלך מדויקת בעיני אף היא. הם מביאים איתם את הייצוג החדש של הגיל השלישי ותורמים מאד לתוצר קריאטיבי בולט והומוריסטי. בנוסף, מעניין בעיני לראות את ה"גלוקאליות" שאיקאה מצליחים ליצור בישראל לאורך השנים וגם במהלך הזה. באמצעות בחירת פרזנטורים ותובנות שקרובות לליבו של הקהל הישראלי, מצליח המותג לחדור אל לב התרבות הישראלית ולגעת בכולנו.
ייחודו של המהלך נעוץ בעיני בדרך בה בחרה איקאה לפנות ולהציג את קהל הגיל השלישי. בצורה עדכנית, רלוונטית אטרקטיבית ואופנתית, בדומה למותג איקאה. המהלך האסטרטגי של איקאה מדגים שיווק סגמנטאלי מוצלח - פנייה לקהל חדש תוך שמירה על ערכי ורוח המותג.
שנה טובה
עדי הנגבי, מנהלת השיווק של קבוצת פז
אחד ממהלכי השיווק המוצלחים השנה היה של חברת פרטנר, ההרחבה שעשו ממותג סלולר
וטלוויזיה למותג תקשורת, שמתייחס לטכנולוגיה, סיבים ו-5G.
מעוד שחקן בשוק התקשורת, הפך לצ'אלנג'ר חצוף שמעז לאתגר את המתחרים הגדולים.
זה התחיל בקמפיין בוקר טוב, שאמר למתחרה המוביל שעלה בתקציב ענק עם קמפיין סיבים, בוקר
טוב, עכשיו נזכרתם? המשיך בקמפיין שקרא לגידי לעבור לסיב פרטי ולעוד קמפיין "יאסו" ששובר
צלחות כסמל לטלוויזיה הישנה של מתחרה נוסף ועד לקמפיין האחרון שמטרתו לאתגר כל הקטגוריה
שגולשת slowly.
בהינתן תקציבי שיווק נמוכים יותר לעומת שאר המתחרים בקטגוריה, פרטנר בחרה לצאת בשורת מהלכים מעוררי שיח, אשר משיגים את הקשב של הצרכנים וכך למעשה הצליחו למצב את עצמם בצורה חכמה ובולטת בשוק התקשורת.
מותגים רבים בעולם מאמצים את הגישה הזאת. דוגמא בולטת לכך היא בורגר קינג, שגם היא שחקנית שניה בקטגוריה וקוראת תיגר על מקדונלדס המובילה בקטגוריה. הם בוחרים לעשות את זה עם הרבה חן ומקבלים הערכה בקרב הצרכנים על הישירות. כך גם פרטנר הקפידה לעשות, בחיוך, בצורה אינטליגנטית כדי לא לייצר תחושת אנטי בקרב הצרכנים.
הילה הרמולין רונן- סמנכ"לית שיווק ומכירות ישראייר
הקמפיין המוצלח ביותר בשנה החולפת- קמפיין גלידת קראנץ' פיסטוק
אני חולה על גלידת פיסטוק, זו האמת, אך זו לא הסיבה שדווקא בחרתי, במהלך השיווקי המבריק, קמפיין של נסטלה, לגלידת קראנץ' פיסטוק.
המהלך הזה מסמל בעיני קמפיין ויראלי מצויין, המבטא בראש ובראשונה את הכח השיווקי פרסומי של הקהילות ברשת לצד כח צרכני עצום.
הכל נולד מחבר קהילה "רעבים ברעבך" ה"חולה" על פיסטוק (קהילה שלא הכרתי בעבר) שהעלה פוסט של גלידת קראנץ' פיסטוק שעוצבה בפוטושופ.
חברת נסטלה, זיהתה את הצורך של חברי הקהילה למוצר, ובעיקר את פוטנציאל המכירות הגדול.
בשיתוף פעולה עם חבר הקהילה, הוציאה מהדורה מוגבלת של המוצר, שנחטף במהירות . הייצור המוגבל בשימוש של משפיענים וחברי קהילה יצר אפילו "שוק שחור" וביקוש אדיר למוצר ש"אזל" לתקופה מסויימת.
כששוק מוצרי המזון, רווי בקמפיינים ומהלכים שיווקיים בכלל, ומושקעים בקמפיינים ובמהלכים השיווקיים האלו סכומי כסף גדולים מאוד יחסית למפרסמים אחרים , מהלך גלידת קראנץ' פיסטוק היצירתי, יצר שונות וחשיפה מובחנת ומקורית למוצר.
הקמפיין הייחודי אף יצר חשיפה אדירה לקהלי יעד שונים ורלוונטיים בצורה ויראלית.
אז מעבר לזיהוי נכון של טרנד בעל פוטנציאל מכירתי, יש בקמפיין שיווקי זה שימוש בכוח השיווקי העצום בעיני, של הקהילות הווירטואליות, החיות היום ברשתות החברתיות חלקן אף שלבות גם את העולם הפיזי ומאגדות בתוכן סגמנטים בעלי מאפיינים דומים, מכנה משותף ואג'נדה משותפת.
קהילות אלו הפכו בשנים האחרונות להיות אחד ממקורות ההשפעה החזקים ביותר, בהחלטת הלקוח, בעת ביצוע הרכישה .הן גם הפכו להיות פלטפורמות פרסומיות/שיווקיות נחשקות בקרב המפרסמים, על אף שרבות מהן מקפידות על הגבלות רבות בעת הפרסום בהן, וזאת על מנת למנוע מיסחור של הקהילה ואובדן השליטה והאותנטיות.
הקמפיין היצירתי של קראנץ' פיסטוק, יצר שיח נרחב ברשת ,לצד סיקור של כתבות רבות בכלי המדיה השונים, הגדיל את החשיפה למותג בכלל ולמוצר הספציפי בפרט, העלה מכירות בצורה משמעותית ואפילו יצר שוק "שחור" בו שולמו סכומים לא ריאלים למוצר, בעת שהיה "חסר" על המדפים.
הקמפיין יצר נחשקות בקרב הצרכנים הרלוונטים וסקרנות בקרב אלו שאינם חובבי פיסטוק אך בעיקר שיח צרכנים בכל אותה תקופה.אין ספק שזהו קמפיין מוצלח מכל הבחינות.
יפעת דה ליאו, מנהלת שיווק ג'נרל מילס
בחרתי בקמפיין הודיס למאבק באלימות בנשים - "את לא לבד"
בשנה החולפת השיקה חברת האופנה "הודיס" יחד עם המכינה הקדם צבאית "מנשרים קלו" קמפיין העוסק במאבק נגד אלימות בנשים. מדובר ביוזמה מבורכת, ערכית וחשובה בימים בהם גל האלימות בנשים בשיאו. הקמפיין עורר שיח חשוב בנושא הסיוע לנשים, העלה את המודעות הציבורית וגם סיפק תמיכה ישירה לנשים רבות.
הרעיון המקורי של הודיס ומכינת 'מנשרים קלו' כלל מהלך של הצמדת תוויות עם מספר טלפון חירום על כל פריטי קולקציית הנשים של המותג. האמירה של המהלך ברורה - לתת עזרה לנשים ונערות ובכך לנסות ולעצור את האלימות בנשים שהפכה לתופעה שכיחה מאוד בשנים האחרונות, כאשר מספיק רק לציין את שמותיהן של שירה איסקוב ומיכל סלה כדי להבין על מה אנחנו מדברים.
במציאות בה היחס לאלימות נגד נשים מצד המדינה לוקה בחסר והטיפול בעבריינים לא מספק בלשון המעטה - חברה מסחרית שיוצאת למאבק כזה זה לא דבר של מה בכך. זהו מהלך נועז ואמיץ של הודיס, שפרץ את הסכר לחברות מסחריות לעסוק בנושאים חברתיים חשובים ולהיות קול קורא להעלאת המודעות.
כשהתבקשתי לבחור קמפיין לפרויקט, בחרתי בהודיס כי הנושא קרוב לליבי. זהו קמפיין חשוב בעל אג'נדה. כאמא לבת אני רוצה שהבת שלי תגדל בחברה בריאה יותר, מכילה ותומכת בקורבנות אלימות. אני חושבת שזה התפקיד שלנו כחברה לייצר שיח כדי למגר את התופעה האיומה שפוגעת בנשים בכל שכבות האוכלוסייה. כשחברה מוקיעה התנהגות כזו ולא נותנת לה לגיטימציה, היא מרתיעה עבריינים פוטנציאליים, גורמת להם לחשוב פעמיים ולהבין שלמעשים שלהם יש מחיר.
זהו קמפיין לא רק עבור אנשי שיווק, אלא לכל אדם באשר הוא; להבין שצריך לנצל את הכוח שלנו למעשים טובים, לתרומה לחברה שאנו חיים בה, ולא רק למהלכים עסקיים ולהגדלת שורת הרווח בסוף היום. כמובן שאין כאן היתממות. ברור לכל שהפן העסקי חשוב, אבל הקמפיין הזה יכול ללמד שקמפיינים שיווקיים בעלי אג'נדה תורמים המון גם בפן העסקי ובסוף היום יגדילו את שורת הרווח של העסק. בסוף, אנשים מחפשים להזדהות עם מותגים ערכיים שתורמים לחברה. ומעריכים אותם על המאמץ שהם עושים לבניית עתיד טוב יותר.
יונתן פייטרה, סמנכ"ל שיווק ומכירות SC Johnson
השנה בחרתי להוקיר את הקמפיין של הבנק הדיגיטלי פפר - Pepper Invest.
הקמפיין מושתת על התובנה שבימינו החינוך הפיננסי לוקה בחסר. הקהל הצעיר מתקשה לנהל בתבונה את הכסף ומתפתה לנצחונות בטווח הקצר על פני רווח בטווח הארוך. במוסדות החינוך לא מלמדים מספיק את עולם ההשקעות והתוצאה היא שהאנשים מבינים מאוחר מדיי שהם פספסו הזדמנויות.
פפר הבינו את הצורך וראו הזדמנות לקחת בעלות על עולם תוכן של חינוך פיננסי, שהוא בבחינת אוקיאנוס כחול בזירה התחרותית העמוסה בטירוף.
הקמפיין מבוצע בשפה הומוריסטית בכיכובו של הפרזנטור רועי בר נתן וממחיש עד כמה אנחנו לא מתנהלים נכון עם הכסף שלנו. קשה לנו במערכת היחסים שלנו עם הכסף וקשה הישאר אדישים לנושא כל כך כואב שנוגע לכולנו.
בפפר הבינו שהבטחה מוצרית חייבים לקיים, והשכילו להנגיש את נושא ההשקעות גם ברמת המוצר. למשל, הם מציעים מגוון פתרונות להשקעה בסכומים נמוכים.
התוצאות לא איחרו להגיע והם הצליחו להכפיל את כמות המצטרפים לבנק.
אני למדתי מהקמפיין שגם מותג חדש יכול לקחת בעלות על תחום בתול ולהוביל אותו. מותג צעיר, חדשני ובועט שפונה לפלח שוק עם פוטנציאל אדיר ומצליח להוביל אג'נדה חשובה ולהתחרות במפלצות ענק.
אמנם פפר נהנה מהגב של קבוצת בנק לאומי, אך המותג עומד איתן בפני עצמו והצליח לבסס את עצמו כלגיטימי אל מול שחקנים ותיקים וחזקים.