איך משפיע המיתון על מותגי היוקרה?

בזמן שהאינפלציה בכל רחבי העולם ממשיכה להישאר גבוהה, סיום המלחמה באוקראינה לא נראה באופק והמחירים בכל הענפים ממשיכים לטפס, השיח סביב יוקרה המחיה באופן טבעי ממשיך להוביל את סדר היום הציבורי ומסרב לרדת מהכותרות.

משפחות רבות בישראל ובעולם נאלצות להתיישב מול המחשבונים מדי חודש בחודשו ולשבור את הראש איך ניתן להצטמצם ולעבור גם את החודש הקרוב בשלום. חלקן מוותרות על הוצאות המוגדרות כמותרות, אחרות מחפשות תחליפים ורוכשות מותגים זולים יותר. מה שבטוח הוא שעליית המחירים משפיעה על כולם, מקהל הצרכנים ועד לחברות המסחריות המובילות.

אך מה עם החברות שמייצרות ומשווקות פריטים שערכן לא יכול באמת לרדת משמעותית, אלו שמוצריהן עשויים מחומרים גלם יקרים, או שמיוצרים בעבודת יד או טכנולוגיה אחרת ומוקפדת, פריטים שעבור רובנו יחשבו כפריטי מותרות ואינם מיועדים מלכתחילה עבור כל אחד? ביקשנו לבדוק עם מספר מותגים המייצרים מוצרים מחומרי יוקרה איך הם מתמודדים עם תקופת המיתון, האם היא הובילה לירידה בביקוש למוצרים מסוג אלו ואילו פתרונות הם מציעים לנגישות לקהל רחב יותר.

"עלות הייצור התייקרה מעט בעקבות העלייה במוצרי הגלם כגון עץ, עור, פרזולים ואחרים, אבל אנחנו לא מעלים מחירים וממשיכים לשמור על רמת מחירים זהה כבר תקופה ארוכה", אומר יוסי אדוט, מבעלי מותג רהיטי היוקרה "ניסו רהיטים". בבית המלאכה של "ניסו", מייצרים ומעצבים רהיטים ופריטי עיצוב מאז שנת 1974.

זהו עסק משפחתי שמתפרס על שלושה דורות, כאשר את המקום ממשיך לנהל ניסו אדוט לצד ילדיו ונכדיו. הרהיטים, מיוצרים ומעוצבים בהתאמה אישית וברמת דיוק גבוהה ומוקפדת שנשמרת לאורך השנים ונותנת ביטוי לאמנות, ליצירתיות ולסגנון הייחודי המאפיין את המותג. "לקוחות של מותגי יוקרה נאמנים בדרך כלל למותג ורוצים לחדש אותו כל הזמן עם המגמות המשתנות והטרנדים העיצוביים, בדומה לקהל הצרכנים של מוצרי חשמל מתקדמים שרק מחכים להשקה של הדגם הבא".

איך קהל צרכני ריהוט היוקרה מגיב למצב?

"הפריטים שלנו מלכתחילה אינם מיועדים לכל אחד אלא לפלח אוכלוסייה מאוד ספציפי, לכן קהל הלקוחות שלנו לרוב אינו מושפע מתנודות השוק או מהשיח הער סביב יוקר המחיה. תמיד היו ויהיו לקוחות שיעשו את החישוב הכלכלי לפני הרכישה ויחשבו מספר פעמים, אבל אצל רובם השיקול הכלכלי הוא פחות רלוונטי בעת הרכישה. אנשים שבונים בית, למשל, לרוב ישכללו מראש את כלל העלויות ויגדירו בתקציב סכום לריהוט הבית".

מה באמת מבדיל חנויות ריהוט יוקרתיות מחנויות ונגריות סטנדרטיות?

"בשונה מחנויות רהיטים סטנדרטיות, אנחנו מעניקים ללקוחות שלנו אחריות לכל החיים מה שמאפשר ראש שקט ללקוח. כמובן האיכות, הוותק והמוניטין, כמו גם העבודה שהפריטים עשויים בהקפדה תוך ירידה לפרטים הקטנים ביותר, כאשר כל פריט עובר בקרת איכות, הנדסת אנוש ופיתוח מוצרים עם מעצבי מוצר, כל אלו מייחדים את המותג ונותנים לו ערך מוסף".

"אנחנו חברה ישראלית שמעסיקה עובדים ישראלים ומשווקת ללקוחות ישראלים כך שיוקר המחייה משפיע על כולנו". אומרת אופירה גוטמן ברבי, המשנה למנכ"ל של חברת "הצורפים". את פריטי מותג היודאיקה וכלי הכסף הוותיק, שחוגג השנה 70 שנה להיווסדו, ניתן למצוא בלא מעט בתים יהודים בישראל ובתפוצות וכן בבתי כנסת רבים. המותג הפך פופולארי במיוחד בקרב הקהילה החרדית והדתית, אך לא רק. היציע הפריטים הוא מגוון וכולל בין היתר חנוכיות, פמוטים וכוסות לקידוש כמו גם היצע עשיר של פריטים לשולחן, העשויים 100% כסף טהור ובשל כך נשמרים שנים רבות. הם עוברים מדור לדור ומהווים מתנה מכובדת ביותר לנישואין, לידה ואירועים משפחתיים חשובים אחרים. החברה מפעילה בארץ 10 חנויות ועוד מספר חנויות בארה"ב, בעיקר בקרב האזורים בהם מתגוררות קהילות יהודיות.

בחברה מבינים שלמרות הערך הרב והסמליות לו זוכים מוצרי היודאיקה וכלי הכסף, על מנת שהמותג ישאר רלוונטי מעבר לערך המסורתי, הם צריכים להתאים את עצמם כל הזמן ולהנגיש את המוצרים לקהל צרכנים חדש ורחב יותר. "בקרב הקהל החרדי הביקוש לכלי כסף הוא ביקוש קשיח, שכן חתונות אירועים וחגים יש לשמחתנו במהלך כל השנה. אנחנו מקפידים יותר מתמיד לפתח קולקציות עם מגוון רחב יותר שחיתן מענה לכלל הקהלים", מספרת גוטמן ברבי. "לאחרונה השקנו מותג חדש וצעיר בשם 'מרדינגר סטודיו' מבית הצורפים, המציע מגוון כלי ההגשה ועיצוב הבית מחומרים איכותיים נוספים ובציפוי כסף כולל פורצלנים, קריסטלים עץ וציפוי כסף. הכל בעיצוב עכשווי במחירים נגישים יותר תוך שמירה על ערכי המותג איכות ועיצוב מקורי בלתי מתפשרים".

אתם מזהים שינוי בהרגלי הצריכה לאור רוח התקופה?

"בקרב הלקוחות הנאמנים שמחפשים את כלי הכסף והיודאיקה האיכותיים של הצורפים לא ניכר שינוי משמעותי בהרגלי הצריכה. בקרב הקהל הצעיר, יש חיפוש לפריטים בתקציבים יותר מוגדרים ומשם נולד מרדינגר סטודיו, ששם דגש על איכות ועיצוב ושימוש במגוון חומרים ולא רק כסף טהור".

מה משמר את ייחודיות הענף?

"הצורך הטבעי של אנשים במתנות מיוחדות מושקעות עם משמעות קיים תמיד. אירועים וחגים ממשיכים להתקיים ויותר אנשים מחפשים מתנות מיוחדות עם מסר, כאלו שנשמרות לדורות ולא מתכלות, מעוצבות איכותיות. כאשר פרטי האומנות של הצורפים פונים למביני דבר מכלל המגזרים".

"גם בתקופה של יוקר מחייה ולחץ כלכלי, עדיין יש קהל צרכנים רחב שמחפש את המתנה המיוחדת והסימבולית לאירועים מיוחדים ובוודאי להצעות נישואין ומתנות לידה". אומרים הילה בוסאני ויותם יפה, נשואים + ילדה, אשר הקימו עסק לעיצוב תכשיטי זהב ויהלומים יוקרתיים בעיצובים ייחודיים וכידוע, אין פריט המזוהה יותר עם עושר (ולחלקנו גם עם אושר), מאשר יהלום נוצץ שכן יהלומים מסמלים יוקרה, נוכחות ומהווים למעשה סמל סטטוס בכל חברה מודרנית.

השניים הכירו בכלל במסגרת לימודים לתואר בהנדסת מכונות, אך מהר מאוד הם הבינו שמיצוי אמיתי חבוי בתחביב שהיה מצוי במגירה במשך שנים. בתחילת שנת 2018 החליטה הילה בעידוד יותם, לעשות הסבה ולפנות ללימודי עיצוב תכשיטים במכללת שנקר היוקרתית. היא הפכה למעצבת יהלומים מוערכת והוא לאחראי על החלק האופרטיבי הניהולי. העסק המצליח כך הם מעידים, הוקם ב10 אצבעות ואת כל מה שנדרש עבור הקמתו ותפעולו, הם למדו בעצמם.

"ענף התכשיטים ככלל והיהלומים בפרט, נשען על מסורת ארוכה של מאות שנים. היהלומים הפכו במרוצת השנים לשם קוד ליוקרה וסטייל מה שעזר לבסס את הנחשקות שלהם בקרב קהל רחב ברחבי העולם", אומרים השניים, "החיבור הטבעי לעולם האופנה הציב את תכשיטי היהלומים על מסלולי התצוגות הנצפות והמתוקשרות ביותר, ונתן להם מקום של כבוד בתעשיית האופנה העולמית. מה שעשו בעבר ליהלומים בני המלוכה, עושים כיום הסלבריטאים ומובילי הדעה אשר בכל טקס, אירוע וכמובן בחשבונות האינסטגרם המתוחזקים היטב, מעלים תמונות בשילוב תכשיטים אשר עוזרים לייצר טרנדים וביקוש".

איך משווקים מוצר יקר כזה במציאות בה השיח הוא יוקר מחיה?

"דווקא בתקופה זו לנו כעסק יש יתרון שיווקי, כיוון שהתכשיטים שאנחנו מציעים משלבים יהלומים איכותיים בעיצובים ייחודיים ומחירים נגישים. הלקוח לוקח חלק ביצירת התכשיט בשיתוף פעולה עם המעצבת כך שמחיר התכשיט מתכנס לתקציב שהוגדר מראש על ידי הלקוח. ליהלומים יש את יתרונותיהם הבולטים שהופכים אותם למבוקשים בקרב הקהל הישראלי, אנחנו מדגשים בשיווק בימים אלה את איכותם וכמובן את היותם על זמניים".

איך אפשר בכלל להנגיש יהלומים לקהל רחב יותר?

"כדי להנגיש את היהלומים לציבור רחב יותר יש לעצב את התכשיטים באופן כזה שיבליט את נוכחות היהלומים ולאו דווקא את גודלם. עיצוב אישי מאפשר ללקוח להתחדש בתכשיטי יהלומים מרשימים וטרנדיים בהתאם לתקציב מוגדר מראש תוך בחירת עיצוב ש'יעשה להם כבוד' ויבליט את נוכחותם ובהתאם לטעמו האישי. המותג בבעלותי הוקם עם קולקציות של תכשיטי יהלומים במחירים נגישים בכדי לספק מענה לקהל רחב יותר בשוק זה".