קשה להאמין, אבל כדי להחדיר מותג יוקרה לישראל צריך לעבור אודישן. האודישן הזה, בניגוד לכזה של סרט או סדרת טלוויזיה, אורך מספר שנים. את החוויה הזאת עברו על בשרם אסתי ואורן שני. עתה, שלוש שנים אחרי בדיקות, תחקירים, מבחנים ושאלות אין ספור, הם פותחים את חנות "הוגו בוס" הראשונה בישראל לאקססוריז של המותג הגרמני הגבוה והיוקרתי, בעל העבר הבעייתי (כמו לא מעט מותגים מתוצרת גרמניה).
אסתי: "כל ייבוא של כל מותג מצריך זמן, סבלנות ובחינה יסודית, אבל הוגו בוס במיוחד כי מדובר במותג מאוד נחשב בעולם. חברת האם העבירה אותנו חקירות מרובות לפני שהעניקה הסכמה לזיכיון. הם עקבו אחרי הפעילות שלנו, דרשו התחייבויות כספיות לעמידה ביעדים שנתיים כדי להצדיק את הזיכיון".
מהן העלויות הגבוהות ביותר במהלך?
"חלק גדול מאוד מהעלויות הן של שיווק ופרסום כדי לעשות אתה גו-טו-מרקט. אנשים אוהבים את הוגו בוס המותג, אבל לא יודעים שהגיע לישראל. אנחנו צריכים לדאוג שהשוק המקומי יכיר וידע, לעשות את ההיכרות וגם ליצור את הזמינות והנגישות בארץ. החדרה של מותג בשנה הראשונה עומדת על סכום של בין 100-150 אלף אירו ומהשנה השנייה הסכום מתייצב על 75,000 אירו. מעבר לכך התחייבנו בפני בוס העולמית לרכוש סחורה בסך מינימום של חצי מיליון יורו בשנה, תוך פרסום ושיווק המותג בישראל. כמונו, בכל מקום בעולם יש רק זכיין אחד. ברגע שהנציג הישראלי הוא נציג חזק, יש לו עוד הטבות".
למה הכוונה?
"למשל להפיץ מוצר חדש שיצא בעולם ראשונים בישראל. הישראלים אוהבים להיות ראשונים ולחדש, תמיד להיות בחזית. זה עניין ישראלי וחשוב ללקוחות שלנו ואנחנו עושים הכל כדי להצליח לעמוד בזה. אנחנו, הישראלים, כל הזמן צריכים להיות בפרונט, לפני כולם".
מודעות נמוכה
אורן ואסתי שני, זוג בחיים ובעסקים, מתגוררים במושב כפר נטר והורים לשתי בנות, חיילת ותלמידת כיתה י"א. הם בעלי חברת יבוא "האיש החשוב בע"מ" אותה הקימו לפני 25 שנים. החברה יבואנית למותגים בינלאומיים של אקססוריס וגאדג'טים בתחום הלייפסטייל והנסיעות ומייבאת לארץ את המותגים הוגו בוס, קשרל, כריסטיאן לקרואה, נינה ריצ'י, אונגרו, מולסקין ועוד.
לפני שש שנים הקימו את SWAGG זרוע שעובדת מול הצרכן הפרטי במתחם גדול ובתוכו תפתח חנות הוגו בוס הראשונה.
את המותגים לייבוא הם בוחרים בקפדנות ובאיטיות, תוך בחינה ולקיחת סיכון כלכלי לא קטן. "אנחנו מסתובבים בעולם ועם הטעם שלנו והמותגים שאנחנו מעריכים מבחינת איכות ומיתוג, יוצרים קשר עם החברות ונחשבים בארץ ובעולם למחדירי מותגים לישראל. זה הדבר הכי קשה לעשות", מודה אורן.
מדוע זה קשה?
"אם את מביאה מותג טוב ולא יודעת לספר את הסיפור שלו ולהנגיש אותו לקהל, את לא יודעת לשחק את המשחק. כשהבאנו את מולסקין לארץ, המודעות למותג עצמו עמדה על פחות מעשרה אחוז. היו כמה אנשים שידעו שאלו המחברות שעליהן כתב ארנסט המינגווי את הספרים שלו. היום המודעות עומדת על אחוזים מאוד גבוהים שנושקים ל-60% וזה המון. אנחנו עושים זאת באמצעות עבודת פרסום סיזיפית. אנחנו עובדים עם חברות גדולות במשק כמו קוקה קולה, פלייטיקה, חברות היוניקורן כמו ג'ייפרוג, פאפאיה, ורינט, נייס, וגם עם החברות הכבדות יותר, הבנקים, חברות כרטיסי האשראי, צים".
הוגו בוס, בית אופנה גרמני הפועל מהעיר מצינגן בבאדן-וירטמברג, מתמחה באופנה לגברים. המוצרים של המותג מופצים ב-103 מדינות בעולם ונמכרים ביותר מ-5,000 חנויות וכוללים ביגוד, נעליים, בשמים ואבזרי אופנה. בית האופנה נקרא על שם הוגו פרדיננד בוס (1948-1885) שייסד את החברה בשנת 1923. שנה מאוחר יותר הקים מפעל עם שני שותפים ויחד הם ייצרו חולצות, ז'קטים, בגדי עבודה, בגדי ספורט ומעילי גשם. בשל האקלים הכלכלי של גרמניה באותה תקופה, בוס נאלץ לפשוט רגל ושש שנים מאוחר יותר הגיע להסכם עם נושיו והשאיר בידיו שש מכונות תפירה כדי להתחיל מחדש.
בתקופת מלחמת העולם השנייה ועליית הנאצים לשלטון המפעל הולאם לטובת ייצור מדים עבור הגרמנים - מה שהכתים אותו בעיני רבים עד היום, אולי לכן לזוג שני חשוב להדגיש דווקא את הקשר היהודי.
אסתי: "מי שאחראי על חטיבת המוצרים של הוגו בוס הם יהודים בלגים. זאת חטיבה בפני עצמה שמייצרת את המוצרים ומעצבת אותם ברוח החברה. הם מכינים את הפורטפוליו, יכולים להחליט להוסיף טכנולוגיות כמו רמקולים ואוזניות ומחפשים את השותפים הנכונים שיוכלו לרוץ איתם לטווח ארוך ורחוק".
מה הצפי שלכם למכירות בארץ בשנה הראשונה?
אורן: "קשה לדעת. אני יכולה לומר לך שיש מותגים שמיד עושים בום ויש מותגים שדורשים שנתיים-שלוש השקעה ראשונית של עלויות גבוהות ממה שהזכרתי קודם. קשה לומר את הכיוון".
אני מניחה שיש לכם תחזית, אלא אם קפצתם להרפתקה.
אורן: "מכירות השנה הראשונה יכולות לעמוד על מיליון עד מיליון וחצי דולר. החברה הזאת כל כך קפדנית כך שבתקופה הארוכה שהם בחנו אותנו, שלחו לנו לישראל מוצרים על חשבונם כדי שנמתג אותם עם לוגו מיוחדים, למשל עבודות גרפיות, כי רצו לראות את איכות החריטה שאנחנו מסוגלים להגיע אליה.
אנחנו ממתגים לחברות הגדולות תוך כמה ימים ממלאי שאנחנו מחזיקים אצלנו. היינו צריכים לשלוח חזרה לבוס העולמית את המוצרים הממותגים כדי שיאשרו את היכולות שלנו. מי שלא ממתג ברמה הכי גבוהה, לא מקבל אישור לעבוד איתם".
מסר חשוב
מכל המותגים שאתם מייבאים, מדוע החלטתם להילחם על זכיינות בלעדית דווקא של הוגו בוס?
"הוגו בוס הוא מותג בינלאומי חשוב, שמהווה השלמה לתמהיל המוצרים היוקרתיים שבפורטפוליו החברה שלנו.
זה המותג המרשים ביותר, הכי סקסי ואני אישית מאוד מתחבר אליו. יש את הביגוד, יש את הבישום ויש את האקססוריז. כל יבואן מקבל בלעדיות על חלק אחר. אנחנו אמונים על האביזרים שכוללים עטי יוקרה, מחברות עור, מטריות איכותיות, רמקולים, אוזניות, בקבוקים תרמיים, מטענים אלחוטיים מעוצבים כמו שמקפידים על ביגוד ושעון או נעליים, גם אקססוריז צריכים להיות ולהיראות בהתאם".
למה?
"משום שכך מעבירים מסר לאדם שמקבל אותם. מבהירים לו שהוא חשוב. אלה מוצרי יוקרה שאת תבחרי להשתמש בהם כי השימוש במוצר של בוס אומר עליך הרבה דברים. כל אחד משתמש בעט הכי טוב שיש לו, במחברת הכי טובה שיש לו, בבקבוק הכי טוב שיש לו. מי שקונה את המוצרים האלה משתלט על קהל היעד. החברה שתיתן את המתנה הכי נחשקת, שהכי רוצים להשתמש בה, היא זו שניצחה, ישתמשו במוצר שלה, בלוגו שלה.
"רואים את השינוי בשוק בעשור האחרון. חברות נותנות ללקוחות שלוש מתנות איכותיות ונחשקות ולא עוד עשר מתנות ממותגים פחות נחשבים. מהבחינה הזאת, פיצחנו את התחום כי היינו חלוצים בישראל שהצליחו להחדיר לשוק את מתנות היוקרה. בהתחלה אמרו לנו שכולם רוצים רק את הכי זול, אבל הצלחנו להוכיח שהקהל הישראלי כן יודע מהי איכות ומוכן להשקיע בעצמו ובלקוחות שלו ומוכן לשלם על זה".
הקיימות, הם אומרים, אינה נעדרת מתחום מוצרי היוקרה ברוח השעה. "אם תקבלי עט שתשתמשי בו במשך עשר השנים הקרובות לעומת עט שמספיק לשבועיים, זה משפיע גם על הסביבה. בעשור האחרון מספידים עטים ומחברות תוך דיבור על מחשבים, אבל כמויות המכירות של העטים והמחברות רק הולכים וגדלים. הגידול השנתי הוא בין 5-10% בשנה. במחברות של מולסקין זה עובר את ה-20%".
בוס העולמית מכירה את הצרכן הישראלי?
"בהחלט. מבחינת הוגו בוס העולמי, הקהל הישראלי ידוע בטעם משובח ובהערכה למוצרים על-זמניים. המותג יודע שהוא אהוב ומוערך בישראל, זה ברור לו לחלוטין".
