הסקר שצריך לעניין את הצעירים באמת: מי בטוח שאתם פראיירים?

אסטרטגיית הנדסת התודעה של הצרכן נמשכת, הקמעונאים מציגים לנו חוסרים במדפים ושיבושים באספקות השוטפות של היצרנים באופן קבוע, רגע לפני שהמחירים מתוכננים לזנק, זאת על מנת להגביר את הביקוש בתהליך שגורם לנו להסתכל על המוצר ולא על המחיר (אם למשל תבואו אל הסופרמרקט מחר ולא תמצאו ביצים, אחרי שבוע תהיו מוכנים לשלם תמורתן גם 50% יותר ותקבלו באנחת רווחה את ההתייקרות "רק" ב-5%)..

הצרכנים שטרם הפנימו את כוחם, נמנעים לצאת מאזור הנוחות וממשיכים באותם דפוסי צריכה בצורה עיוורת, העיקר להמשיך ולהתלונן. לא רק היצרנים הבינו זאת, אלא גם הקמעונאים הבינו זאת היטב:

אנחנו קונים ובוכים, בוכים וקונים - והכל חוזר לשגרה. אם הורגלנו לרכוש בקבוק שמן קנולה, למשל, ב- 5.90 שקל והיום הוא נמכר לנו ב- 9.90 שקל, אז הכל בסדר. או למשל אם העלו לנו את מחיר הלחם האחיד ועוד מוצרי יסוד, אנו מקבלים זאת כגזרה מגבוה ואין מה לעשות, כל עוד הציבור מנהל את משק הבית בצורה לא מבוקרת ואינו מתייחס לתא המשפחתי כעל ניהול עסק לכל דבר ועניין, הוא לא יקדם אפילו בסנטימטר את המאבק ביוקר המחיה - ויתרה מזאת, הוא עלול למצוא את עצמו מטפח גירעון כלכלי שיתבטא במינוס יקר (כי לא רק הלחם והשמן התייקרו, אלא גם הכסף) - ומכאן מדובר במדרון חלקלק.

כל עוד הציבור משלם וישלם, והאשמה התקשורתית תופנה לכיוון היצרן, הקמעונאים ייהנו מחמת הספק: אין להם ברירה - אם הם לא ישלימו עם עליות המחירים, לא יספקו להם סחורה, נכון? זה לפחות מה שעולה ממצג השווא שהם מציגים לנו, שממקם אותם בתפקיד מושיעי הצרכן הקטן.

מה לעשות שהמציאות בשטח שונה בתכלית? זה לא הם המסכנים שעומדים מול היצרן או היבואן, כי הרי אם ספק יחטוף סירוב מחמשת הקמעונאים הגדולים, הוא יכול לסגור את העסק שלו מחר בבוקר, לא תהיה לו זכות קיום. אבל הקמעונאים לא ממש עושים את זה, נכון? ויש להם סיבה טובה.

אנחנו, הצרכנים טרם הפנמנו שגם רוב הרשתות הקמעונאיות וגם רוב היצרניות הגדולות הן חברות ציבוריות שנתוניהם מדווחים לציבור בדוחות הבורסה. אם נעקוב אחריהן, נראה שרובן מציגות צמיחה וגידול בשורת הרווח. עבורן עליות המחירים הן פתרון גאוני שמאפשר להן להציג גידול בהיקף המכירות בזמן שהשוק במגמת האטה. מי לא ירצה להשקיע בחברה שכזאת?

בתנאי שוק רגילים, על מנת להציג גידול של 5% במכירות, יצטרכו החברות הבורסאיות להטמיע תהליכים חדשניים ומוצלחים של התרחבות או התייעלות, מה שקצת קשה להשיג, לא כל שכן להציג, בשנה כמו 2022. אבל גידול טבעי של 5% ויותר בעקבות עליית המחירים - זהו פתרון נפלא לשיפור הדוחות, ללא צורך בהתפתחות, בפתיחת סניפים חדשים או בהשקת מותג חדש. כל שצריך הוא פשוט לזרום עם השוק והנתונים יגיעו.

כפי שכבר הצגנו כאן בסקרים שערכנו, לא רק המותגים הידועים התייקרו אלא גם המותגים הפרטיים זינקו במחיריהם בשיעור של קרוב ל-10%.

במילים אחרות: עליות המחירים משרתות כל גורם שהוא לא אנחנו, הצרכנים, שנדמה שאין שחקן - בין אם הוא יבואן, יצרן או קמעונאי, שלא גזר עלינו קופון נאה. מנהלי כל אותם גופים יכולים להביט בהנאה בדוחות: "הגזרות הצרכניות" סידרו להם יופי של מספרים, שבמקרה אחר היו צריכים לנסות להשיג ביוזמה חדשה, שספק אם הייתה נוחלת הצלחה.

אפשר היה לצפות שמי שיוליך את המחאה ביוקר המחיה הוא הצרכן הצעיר: הצעירים (בהכללה כמובן) מרוויחים פחות, עושים את צעדיהם הראשונים בעולם התעסוקה, מתמודדים במקביל עם שכר דירה שרק עולה ועוד.

לכאורה מדובר בקהל שהיה אמור להוביל את השינוי בתודעה הצרכנית, שכן הוא יכול להסתפק במועט - הוא לא מוכרח לרכוש מוצרים יקרים ויכול לחיות על קילו מלח או זוכר במשך חודשים ארוכים.

למרות זאת, דווקא הם קהל נהדר עבור הרשתות, בעיקר כי בסל שלהם נמצא פחות מוצרי יסוד ויותר מוצרי פנאי, שתייה ואירוח שבהם הרווחיות גבוהה יותר והתחרות נמוכה יותר, צרכן צעיר בישראל רוכש יותר מוצרי אירוח, חטיפים, שתייה קלה וחריפה, מוצרי חמם והגש או מוצרים להכנה מהירה, ממתקים, קרקרים, שימורים וריבוי מוצרים שהם פתרונות להגשה לחברים שבאים לבקר.

בדקנו מהם המוצרים האהובים והמועדפים על האוכלוסיות בגילאי 21-34 המתגוררים לבד או עם שותפים ושאינם מנהלים תא משפחתי עם ילדים ומצאנו מגוון מוצרים יקרים כמו סלטים מצוננים באריזה קטנה, משקאות קלים, בירות, יינות, משקאות אלכוהוליים, דגני בוקר, תחליפי לחם ומוצרי חלב.

אבל לא רק תמהיל המוצרים הופך את הסל הצעיר ליקר יותר, אלא גם אופי הצריכה: הם קונים את רוב המצרכים בחנויות השכונתיות ובתדירות גבוהה יחסית. התרבות של לצאת אל חנויות הענק ולהעמיס עגלות מלאות פחות מתאימה להם.

הרכבנו סל עם 215 מוצרים שונים וזהים בין כל רשתות השיווק ובחנו לא רק מהו ההפרש בין רשת לרשת, אלא עוד שני נתונים מעניינים: כמה נחסוך אם נבצע קנייה מרוכזת בחנויות מחוץ לעיר וכן כמה שילמנו על אותו הסל בדיוק לפני שנה.

ביצענו סקר בתשע רשתות שיווק אורבניות ומצאנו פערים של עד 676 שקלים שהם פער של 23% בין הסלים ברשתות השונות. העלות הממוצעת של הסל בחנויות האורבניות עומדת על 3,330 שקל. ביצענו השוואה כדי לבדוק מה הפער מול חנויות הדיסקאונט של הרשתות המובילות, ומצאנו שעל אותו סל מוצרים בדיוק נשלם "רק" 2,835 שקל, שהם פער של 17.50% והפרש של 497 שקל על אותו הסל במרחק נסיעה קצר!

כאשר בדקנו את שיעור עליית המחירים בשנה האחרונה, ציפתה לנו הפתעה: ההתייקרות בסל המוצרים לצעירים, שכזכור אינו מתאפיין במוצרי יסוד ובסיס אלא במוצרי פרמיום, אירוח ופנאי, עומדת על ממוצע של 2.50% בהשוואה לאותו הסל באוקטובר 2021. אז מצד אחד אפשר לומר שלכל אחוז ישנה משמעות לא מבוטלת בהוצאות משק הבית, אבל כאשר הפער בין החנויות השונות מגיע ליותר מ- 37%, ניתן היה בקלות להילחם בהתייקרות הלא מאוד גדולה הזאת בעזרת צרכנות נבונה.

בשבועות האחרונים אנו רואים מותג חדש לצרכנים שנקרא SUPER. לא מדובר ברשת ישראלית חדשה אלא מדובר בתהליך הסבת הסניפים של יינות ביתן ומגה להתנהלות תחת רשת קארפור שחיכינו לה בציפייה וכיליון עיניים - ושאחת מהבטחות הכניסה שלה לישראל הייתה חוויית קנייה אירופית לצד מחירים שפויים, כנהוג באותה יבשת...

אז נכון שהשלט קארפור עוד לא נתלה רשמית מעל הסניפים - ותמיד צריך לשמור על אופטימיות ולקוות שהמחירים ההוגנים יבואו בעזרת השם החדש, אבל לפחות בינתיים, מי שציפה להוזלת יוקר המחיה כתוצאה מהצטרפות חדש לתחרות, עלול להתאכזב: "סופר" דורגה במקום החמישי מתוך תשע רשתות, עם סל יקר יותר משופרסל שלי וטיב טעם סיטי. היא יקרה ביותר מ 13% מהסל של רמי לוי בשכונה - ויקרה יותר אפילו מ"אחותה הגדולה", רשת ביתן מרקט, שמציגה פער של כ- 11% מולה, לטובת הצרכן.

במלים אחרות, לפחות בינתיים מסתבר שהבשורה לא משיגה את המטרה: אם השם המפורש קארפור לא יביא עמו מדיניות תמחור חדשה, הרי שכל מה הצרכן הישראלי ירוויח יהיה בסך הכל עוד שלט יפה מעל הכניסה.

הכותב, ד"ר חזי גור מזרחי, הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות