הפוטנציאל במגזר החרדי לא מתבטא רק בקלפי, אלא גם בסופרמרקט

יוקר המחיה הפך להיות ראש פרק בשיח הפוליטי ואמתלה לקידום אג'נדות של פוליטיקאים. מדובר בנושא טריקי - ולא רק בגלל מורכבות הטיפול בו. מצד אחד, עבור רבים מדובר בנושא החשוב ביותר שעל סדר היום. מצד שני - כל הסקרים שנערכו ערב הבחירות העלו שאנו מצביעים יותר לפי שיקולים ביטחוניים או לפי מאפיינים של זהות אתנית-דתית, הרבה לפני שאנו בוחנים מי מהמבקשים את קולנו אכן ישפר את מצבנו הכלכלי.

לראייה: כל מי שביסס את זכות הקיום הפוליטית שלו על מצע כלכלי, כשל: מפרופ' ירון זליכה, דרך סגן השר אביר קארה ועד לצעירה "הבוערת", הדר מוכתר.

הפרדוקס הזה, בין נושא שתופס את המקום הראשון בסדר החשיבות, אך רק את המקום השלישי בשיקולי הבחירה, עלול להטעות, שכן מצב כלכלי מהווה גורם מהותי באווירה הפוליטית. כלומר: אזרחים שטוב להם בבנק ובקופה בסופרמרקט לא ימהרו להחליף שלטון, ולפך: מצב כלכלי רע יגביר את התמיכה בחלופה השלטונית.

המגזר החרדי לכאורה פטור מחלק מהשיקולים האלה, כאשר חלק גדול ממנו מצביע לפי השתייכות לזרם מסוים או על פי הוראת הרבנים. יחד עם זאת, העלייה הדרמטית בשיעורי ההצבעה במגזר החרדי בבחירות האחרונות, יכולים בהחלט להיות מוסברים על ידי העובדה שמדובר באחת השכבות שנפגעו ביותר מהעלייה ביוקר המחיה.

במגזר החרדי (שהשוני בינו לבין החילוני הוא ששלושת הפרמטרים המשפיעים על ההצבעה, על פי הסקר, קיימים - אך בסדר שונה: פרמטר תרבות ודת מוביל, לאחר מכן ביטחון - ויוקר המחיה במקום השלישי.

ההבדלים בין המגזרים גולשים גם למישור הצרכני. כך למשל הכשרים מהווים ערך שהוא לא פחות מהמותג, נניח פסטה ממותג ידוע מאוד אך עם כשרות לא מהודרת מול מותג לא ידוע בהכשר מהודר. בניגוד לשיקול "החילוני", אצל הצרכן החרדי תתכן פשרה על מחיר, איכות ומותג, אך לא על ההכשר.
יצרנים וקמעונאים רבים הבינו את כח הקנייה של המגזר החרדי, אך טרם השכילו להבין שפנייה למגזר החרדי (למרות האמור לעיל) אינה יכולה להתבסס רק על מוצרים בעלי הכשר מהודר, פרסום השומר על צניעות ועמידה בתנאים נוספים.

רשתות רבות ניסו לכבוש את המכירות במגזר החרדי אך נכשלו שם מסיבה אחת עיקרית, שהיא אי הכרה או הבנת התרבויות והצרכים השונים בין תתי הזרמים בחברה החרדית. הנה, אפילו הכשרות היא שונה לעתים בין קהילה חרדית אחת לשנייה.

לרמי לוי יש בירושלים סניף מהדרין מצליח, אך הוא לא הפך לרשת שפועלת במגזר החרדי. שחנית אחרת בשוק הקמעונאות, רשת ויקטורי, פרשה לחלוטין משוק המהדרין. יינות ביתן - עם רשת שוק מהדרין - מציגה פעילות המגזר החרדי, אך נראה כי היא טרם מצאה את הפיתרון לטיפול בצרכי האוכלוסייה הזאת.

ההצלחה של שופרסל

למעשה, רק שופרסל מצליחה לתת מענה לשוק החרדי אחרי שהפנימה שהאסטרטגיה והניהול חייבים להיות ייעודיים.

הוואקום שנוצר בגלל החסכים בידע, הצמיח רשתות חרדיות כגון שפע ברכת השם, ברכל, נתיב החסד, זול ובגדול, מעיין 2000 - רשתות שבזכות הידע הרב, ההבנה התרבותית והצמיחה מהשטח, הצליחו לגדול. מה החלום של כולן? להיות "אושר עד" הבאה, כלומר מותג קמעונאי שנבט על קרקע חרדית והפך מוקד משיכה ללקוחות חילוניים, כולל לקוחות רבים במגזר הערבי.

במילים אחרות: לא רק הפוליטיקאים החילוניים מחזרים אחרי הקול החרדי ולא רק בפוליטיקה החרדית חולמים על השפעה במגזר החילוני... אולי השפעתם המכרעת של החרדים על תוצאות הבחירות תגרום לכך שעוד גורמים בשוק הקמעונאות יחפשו את הצמיחה דווקא ברחוב החרדי. אם המיתוס הוא שהחרדים מחפשים תמיד את הכי זול, בגלל המשפחות הגדולות, הרי שלמטבע הזה יש גם צד אחר: מדובר במגזר שמתמקד בצריכה ביתית בגלל היעדר תרבות בילוי במסעדות.

בדקנו היכן המגזר החרדי ישלם פחות על סל הקניות שלו ומה ההבדל בין הרשתות הכלליות לבין רשתות החרדיות והופתענו לגלות שהממוצע לסל הקניות שהשוונו בין הרשתות השונות (שמונה 72 פריטים זהים, ללא מוצרים מן החי והצומח בהם קיים בידול בהכשרים, המתבסס על מוצרים זהים -החל מפסטה אסם לאקונומיקה ג'אוול של סנו).

מי שציפה להבדלים תהומיים במחירים, יתאכזב: הממוצע בין הרשתות מאוד קרוב עם 967 שקל ברשתות החרדיות ל- 972 שקל ברשתות הכלליות. הרשת המפתיעה היא רשת יש חסד - הפורמט החרדי של שופרסל, שהציגה את הסל הזול ביותר בסקר בעלות של 893 שקל מול רמי לוי שהציע את אותו הסל תמורת 914 שקל, פער של 2.30%. הסל היקר נמצא ברשת נתיב החסד, יקר יותר מרשת יש חסד.

ואולי הפער המשמעותי בתחרות בין הרשתות החרדיות הוא ההוכחה הטובה ביותר לכך שבניגוד למה שנראה מבחוץ, לעיניים חילוניות, כמקשה אחת - מדובר בציבור מגוון.

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות