בעוד יוניליוור, דיפלומט, סנו וטרה מנהלות מסע הפחדה נגד רשתות השיווק כדי שיבחרו להעלות מחירים פן מדפיהן יתרוקנו, יוצאת יבואנית המזון "ויליפוד", בבעלות האחים ויליגר, ב"קמפיין גוועלד" נוסח זה שלא ממש עבד למפלגת העבודה ובעיקר למרצ, וקוראת לצרכנים לא ללכת שולל אחרי המותגים המוכרים והיקרים, בעיקר בתחום מוצרי החלב והגבינות, ולבחור במוצריה, הזולים משמעותית.
מי שנבחר להרים את קול הזעקה הוא מנכ"ל "ויליפוד", תת-אלוף במילואים ארז וינר, מפקד מוערך שהיה עוזר הרמטכ"ל ופרץ לתודעה הציבורית עת נחקר ב"פרשת הרפז" (התיק נגדו נסגר), שמורגל פחות בפוזיציית ה"הצילו" ויותר ב"קדימה הסתער".
"אנחנו המענה ליוקר המחיה", הוא אומר בתסכול ניכר. "מאז שהחברה קמה, צביקה ויוסי ויליגר חיפשו את המוצרים מחו"ל שיתנו מענה אל מול המוצרים הקיימים ומוצרים שלא נמצאים בארץ. ויליפוד פעלה במשך שנים בעולם המוצרים היבשים. היינו היבואנים של 'לורפק' וכשהיא החליטה להעביר את השיווק וההפצה לשטראוס, החברה חיפשה תחליף.
רפורמת הייבוא
"ההחלטה הייתה להקים מותג משלנו ובחרנו בשם 'יורו מחלבות אירופה', כשהרציונל היה להביא את טוב ביותר מארץ המקור. ליקטנו מוצרים ממחלבות מתמחות בכל רחבי אירופה, היום יש לנו 35 מחלבות שונות. אנחנו מביאים יוגורט מחברת 'דלתא' היוונית, גבינת רסטה מטורקיה, ברי וקממבר מצרפת, פרמזן מאיטליה, גאודה מהולנד וגבינות ספרדיות מספרד.
"האפשרות להביא גבינות לארץ הגיעה אחרי שהמדינה פתחה מכסות ואחר כך בזכות הורדת מכסים - בעיקר בשנה האחרונה, במסגרת רפורמת הייבוא. שוק החלב נשאר מחוץ לרפורמה. היום המדינה עדיין מפרסמת רשימת מכסות, אבל כמו שקרה עם החמאה, לא יהיה בהן צורך יותר. כשטרה הפסיקה לייצר חמאה, המדינה הגדילה את המכסות כדי לאפשר ייבוא וכשביטלה את הפיקוח, פתחה את הייבוא לחלוטין".
הכל תלוי אם רפורמת הייבוא, שבה החלה הממשלה הקודמת, תמשיך ותקיף יותר מוצרים. אתה חושש שזה לא יקרה?
"ממשלות חדשות, בטח זו של היום, נכנסות עם צ'קים שהן צריכות לפרוע והבטחות שצריך לקיים. אני לא חושש שתהיה פה בעיה ומקווה שהרפורמה תמשך גם בממשלה הבאה".
במחיר של פגיעה בחקלאים.
"אין ספק שצריך לדאוג לחקלאות הישראלית. כציוני אני חושב שצריך לסבסד אותם באותה הצורה שבה האיחוד האירופי מסבסד את החקלאים שלו. למה אני מייבא מחו"ל גבינה? כי בארץ מאוד יקר לייצר. תן למעט החקלאים שנשארו סבסוד שיאפשר להם להיות אטרקטיביים - ומהצד השני תפתח את השוק".
לא נשמע הגיוני שאזרחי ישראל יסבסדו את החקלאים, כדי שאתה תוכל להרוויח.
"אני רואה את זה כרווח לשני הצדדים. יבוא חופשי יאפשר לצרכן הישראלי לקנות מוצרים במחיר טוב. וכן, ברור שיש חברות פרטיות שעובדות בשביל הרווח".
רק שאנחנו לא חייבים לממן לך אותו.
"סיבת הקיום של 'וילי פוד' ו'יורו מחלבות אירופה', היא מוצרים איכותיים במחיר תחרותי. אבל יכולת ההתפתחות שלנו מוגבלת משני הצדדים. מהכיוון הממשלתי, שמשית עלי רגולציה ומהצרכן, שהוא מוטה מותגים.
הריבון מטיל עלינו מכסות ומכסים. חלק לא מבוטל של מוצרים, כמו חלב ודבש, הוחרגו בינתיים וזה החסם הראשון. אמרו שנוכל לייבא דבש לראש השנה. רצנו מהר, מצאנו יצרן, עברנו הליך של כשרות, אריזות, ואז הממשלה החליטה שהדבר לא יקבל פטור ממכס".
גם שמן הזית הוחרג, ואחד הנימוקים היה הזוי במיוחד: צריך לשמור על ייצורו בארץ כיוון ששימש למשיחת מלכים בעבר.
"זה נכון גם להרבה מוצרים אחרים. בשמן זית יש מחסור ולא נפתחו מכסות. אני אומר, תנו לשוק החופשי לעשות את שלו, תגנו על החקלאים, מבלי לפגוע בתשעה מיליון אזרחים. הדבר השני שקשור לממשלה, הוא התור בנמל, שמצד אחד הולך ומשתפר, אבל מהשני קיים תור ארוך מאוד אצל משרד הבריאות, לשחרור מוצרי מזון ומוצרי חלב רגישים".
לבקשתי, וינר מרחיב אודות החסמים שתוקעים את הייבוא לישראל, זה שהיה יכול להיות כלי יעיל בהפחתת יוקר המחיה: "התור לאישור משרד הבריאות עומד היום על שלושה שבועות. מהרגע שהמוצר כבר נכנס לנמל, הוא צריך לעבור תהליך אישור ובדיקה על ידי מספר קטן מאוד של מפקחים ובעלי תפקידים מטעם משרד הבריאות. יש הרבה מאוד מוצרים וחברות ושירות המזון לא מצליח להשתלט עליהם.
"לגבינת הפרמזן שאני מביא יש תוקף של שנה, אז זה פחות קריטי. אבל כשיש לנו משקה יוגורט, ויוגורט עם תוקף קצר יחסית, והם נמצא שלושה שבועות בנמל, אני חייב לשווק אותם במהירות ובמחיר נמוך, כדי שימכרו מהר ומפסיד הרבה כסף".
הרפורמה במזון שתכנס לתוקף בינואר 2023 אמורה לקהל עליכם בצורה משמעותית.
"זאת תהיה הקלה גדולה. נוכל לשחרר את מכולות על סמך הצהרה ואחריות שאנחנו לוקחים על התהליך. בהנחה שהפקק בנמלים ישתחרר ומשרד הבריאות יעזור - זה יקצר את משך ההמתנה לשחרור. היום יש מוצרים שנמצאים בנמל שלושה שבועות. למכולה מקוררת משלמים אלפי דולרים לתקופה וכשיש אלפי מכולות, ההפסד הכספי מגולגל בסוף לצרכן".
יבואנים טוענים שבגלל הקשרים והכוח שלכם, המכולות של "ויליפוד", יוצאות ראשונות מהנמל על חשבון אחרים.
"בואי תראי עם מה אני מתעסק מהבוקר. מכולה של משקאות יוגורט שתקועה שם כמעט חודש".
מכורים למותגים
חברת וילי פוד עוסקת בייצור, יבוא ושיווק של מוצרי מזון, ונמצאת בבעלות האחים יוסי וצביקה ויליגר, המייסדים, שמכרו אותה פעמיים והשתלטו עליה שוב ושוב. החברה נסחרת בנאסד"ק ובתל אביב, ושווי השוק שלה עומד על כ -680 מיליון שקלים, כך שהיא יותר "יש עתיד" ופחות "מרצ" או "העבודה". אבל יחסית לדורסנות של דיפלומט ושסטוביץ', היא מצטיירת כאנדרדוג משכנע למדי והמאבק שלה על יוקר המחיה נשמע משכנע יחסית.
אלא שהורדת יוקר המחיה, כרוכה בשינוי הרגלי קנייה קשיחים. זו כמעט אקסיומה שהישראלי הממוצע מת על מותגים ומגלה חשדנות מופלגת כלפי מוצרים שאינו מכיר. וינר, שמעיד על עצמו כמי שקורא עיתונות כלכלית מקומית ועולמים ומכתת את רגליו בתערוכות בינלאומיות, מתקשה להבין למה הישראלי לא חוטף מהמדפים את מוצרי החלב המעולים שהוא מציע לו במחיר מציאה, בעוד נשימתו של האירופאי ניתקת מול 30,000 המוצרים מהמותג הפרטי של קארפור.
"באירופה הצרכן קונה 80% מוצרים שאינם מותג ו- 20% מותגים שקרובים לליבו. הוא ער למבצעים ולקופונים. בעגלה של צרכן ישראלי ממוצע, אמנם ראינו שינויים בתקופה האחרונה, אבל עדיין 80% מהעגלה שלו יהיו מותגים".
מה הסיבה?
"יש לי תואר שני במדעי המדינה ולא בפסיכולוגיה וסוציולוגיה, את מנהל העסקים אני משאיר לפנסיה. אין פה עניין רציונאלי אלא אמוציונאלי. למשל גבינה צהובה. כשלא הייתה בארץ גבינה אחרת, כולם אכלו 'עמק'. כשהבאנו את הגבינה של 'גאודה' שמייצרת אותה כבר 400 שנים, באיכות שלא נופלת מ'עמק' ואף עולה עליה, והמחיר זול ממנה ב - 30%, אנחנו מגיעים רק לנתח שוק של כ - 6%, ו'עמק' של תנובה שולטת על 70% מהשוק. אין לזה הסבר רציונאלי".
קמפיין פרסום אגרסיבי יכול להיות לפתור את הבעיה.
"כדי שנוכל להמשיך להיות תחרותיים וזולים, ההוצאות שלנו על פרסום ושיווק נמוכות".
משהו לא מסתדר לי. איך יכול להיות שאתם מצליחים לייבא גבינות איכותיות מחו"ל במחיר זול מאלה שמיוצרות בארץ. היבואנים אומרים תמיד שעלויות הייבוא גורמות לייקור המוצרים.
"כי המחירים באירופה משמעותית יותר זולים מאלה שבארץ ומאחר ואנחנו חברה זריזה ורזה. תבואי לחניון החצי ריק של וילי פוד ותשאלי איפה כל העובדים. סך הכל יש לנו 240 עובדים ואת אלה שבמטה אפשר לספור על אצבעות הידיים והרגליים. כשאתה עובד רזה ויעיל, ההוצאות שלך קטנות".
ואולי זאת הסיבה שהרווחיות שלכם, לפי הדו"חות בבורסה, גדולה משמעותית מזו שמציגה דיפלומט בדיווחים שלה.
"אפשר לראות בדו"חות את שורת בעלי התפקידים וטבלאות השכר בשתי החברות. אצלנו הן יותר צנועות וגם ההוצאות על שיווק ופרסום. בסוף, יש לנו אחריות כלפי המשקיעים והציבור".
למה בחרתם לצאת בכזה "גוועלד"?
"בלי להשתמש במילה 'גוועלד' - אנחנו מביאים את המוצר התחרותי והאיכותי ביותר. אנשים מזהים מוצר זול כמוצר נחות ואני צריך לשכנע את הציבור שמתלונן על יוקר המחיה, שיקח את הטונה או הגאודה של ויליפוד, שהם טובים וזולים.
"גיא לרר עשה מבחן טעימה עיוור, בין הטונה שלנו לסטארקיסט של דיפלומט, שיקרה ב- 40%. שבעה מתוך עשרה אנשים אמרו ששלנו יותר טעימה. טענו שהיא פחות איכותית - אז הוא בדק ומצא שאצלנו יש פחות שומן ויותר חלבון. אנשים חיסלו לנו את הסחורה. זה הרבה יותר אפקטיבי מקמפיין ממומן".
כניסת קארפור תעשה לכם את העבודה ותחנך את הצרכנים. יכנסו לכאן מוצרים לא ממותגים במחיר טוב.
"מוקדם להגיד. צריך גם לזכר שלא רשת קארפור מגיעה לפה, אלא חברת זכיינות שנושאת את השם שלה, עם כוונה להביא רק חלק מהמותגים, שצריכים לעבור תהליך של כשרות והתאמה לשוק הישראלי. כשמדובר בכמויות קטנות, הכוח של קארפור שעוסקת במאסות, הופך ללא משמעותי כמו בנייר טואלט נגיד. לכן אני לא רואה מחר בבוקר שינוי דרמטי".
מילה על העלאת המחירים של "טרה"?
לא רוצה לדבר על מתחרים. יש לי השגות, אבל לא אפרט אותן כאן".
בכל זאת אשמח לשמוע אם אתה חושב שרשתות השיווק יחזיקו מעמד מול האיומים של היצרנים והספקים ולא יעלו מחירים.
"מי שיקבע מה יקרה זה רק הצרכן. אם המדפים יתרוקנו והציבור ילך לחפש את המותגים הספציפיים במקומות אחרים, בסוף הרשתות יישרו קו. אתן לך דוגמא: הבאנו לארץ חטיפי שוקולד מקבילים ל'קליק' של בשם 'ג'זי', לצד ההודעה שלהם לייקר את המחיר, ובלי שידענו על כך מראש. אני מאפשר לרשתות למכור אותו במחיר מצוין והם נחטפו. מצד שני היו מוצרים שהייתי בטוח שהם יהיו מעולים ולא הצליחו".
קורה שספקים אחרים מנסים לחסום אתכם?
"לא עושים לנו את החיים קלים, כי חלק מהריכוזיות בשוק המזון הוא לא רק במחיר, אלא המיקום על המדף. לחברה המרכזית, למשל, יש את טרה ומשק צוריאל, אבל גם יינות ומשקאות קלים והיכולת שלה להשפיע על המיקומים אדיר".
בקיצור, אתם רוצים להיות "היבואן הטוב", זה שחושב על הצרכנים.
"אני רוצה לתת מענה ליוקר המחיה. הסלוגן שצביקה ויוסי מפמפמים כל היום הוא, לכו תמכרו, אבל תזכרו שאצלנו טעם מנצח במחיר מנצח. אין פשרות".