בעיצומו של נובמבר סייל, לקראת אירוע המכירה העולמי הגדול ביותר שיתקיים בסופ"ש הקרוב (25.11) הרי הוא הבלאק פריידי, וקצת לפני שיגיעו עד אלינו המצעים של הסייבר מאנדיי (ב-28.11), יצאנו לבדוק בשטח את מעמדן של החנויות הפיזיות, בהשוואה לחנויות המקוונות (שמוכרות באינטרנט).
האם הציבור הישראלי תמיד יעדיף לגעת, להריח, למשש ולמדוד על עצמו (במידת הצורך) את הפריט המבוקש לפני רכישה או שהוא מעריך את זמנו כיקר כך שקנייה מרחוק עונה לו באופן מדויק על הצרכים?
ומה לגבי בעלי החנויות עצמם? האם הם זקוקים לקשר אישי וישיר עם הלקוחות והאינטראקציה איתם היא הדלק המניע למוטיבציה שלהם להפעיל חנות, או שמא חנות אונליין תאפשר להם זמן פנוי ויכולת התפתחות עסקית ואישית שאין לה מחיר?
יצאנו לבדוק מה התחושות של הקונים והמוכרים מהשטח.
"הקונים רוצים להרגיש ולהתייעץ"
רזידנט, היא חברת איקומרס בינלאומית המתמחה במכירת מזרנים ומותגי ריהוט שונים לבית (בארה"ב ואנגליה). החברה היא חברת האיקומרס הישראלית הגדולה ביותר דרך מינוף של יכולות שיווק ודאטה מתקדמות אשר מזהה את הלקוחות הרלוונטיים ביותר למוצרי החברה.
"כיום כ- 30 אחוז מרוכשי המזרנים בארצות הברית מזמינים את המזרנים שלהם באונליין אולם חדירת האיקומרס היא עדיין רחוקה מ100%", מספר גיל אפרתי סמנכ"ל השיווק הגלובלי של רזידנט.
"אלו שמעדיפים רכישה פיזית, בוחרים להגיע ולרכוש בחנות ממספר סיבות: הם רוצים להרגיש את המזרן ואת חווית השינה. חלקם רוצים גם להתייעץ עם מוכר משום שאינם מבינים במזרנים ולא יודעים להתאים לצרכיהם.
כחברה שמוציאה מאות מליוני דולרים בשנה על שיווק לכלל האוכלוסיה, לא הגיוני להסתפק רק ב-30% מהלקוחות שמוכנים לקנות אונליין. הגענו למסקנה שהשיווק שלנו יותר יעיל כאשר אנו מאפשרים ללקוחות לרכוש במגוון ערוצי מכירה ולא רק אונליין ולכן החלטנו להכנס לחנויות פיזיות כערוץ הפצה נוסף שיאפשר ללקוחותינו לרכוש את המוצר בכל דרך ומקום שירצו. היום אנו נמצאים במעל 4000 חנויות בארה"ב.
אנו מקבלים תגובות חיוביות מאד ולקוחות רבים נחשפים לפרסומים שלנו ומגיעים לחנויות במטרה לנסות מזרן ספציפי שאנו מוכרים. מאז שנכנסנו לחנויות הפיזיות אנו רואים עליה בשביעות רצונם של הלקוחות אשר מקבלים נגישות פיזית למוצר לפני הרכישה. בנוסף ישנה שביעות רצון גם בקרב בעלי החנויות שמקבלים לקוחות נוספים שמגיעים לחנות רק בגלל שהם מוכרים את מוצרינו".
"הבנו שחנות פיזית תחזק את אמינות המותג"
גם בישראל חברות שהחלו את דרכן באונליין הבינו שכדי להצליח עליהן לפתוח גם חנויות פיסיות לדוגמא, חברת באבלס. לבאבלס יש פלטפורמה טכנולוגית וכלים דיגיטליים לשיווק מקוון של מותגי פרימיום לילדים בזיכיון בלעדי (HUGO BOSS, KENZO, REPLAY, Timberland ועוד), לאחר הצלחת חנות האונליין החליטו בבאבלס לפתוח רשת חנויות פיזיות וכיום מחזיקה החברה רשת של 17 חנויות פיזיות במודל זכיינות וכ-80 נקודות מכירה בסיטונאות.
"כשהתחלנו באתר זיהינו שחלק מלקוחות האונליין מחפשים דווקא להשלים את חווית הקניה בחנות לראות את הפריטים ולמדוד אותם." מספר צחי פריד סמנכ"ל הטכנולוגיה ושותף בבאבלס."הבנו שהקמת חנויות פיזיות תחזק את אמינות המותג והבטחון בקניה בעיני לקוחותינו. הבנו גם שהחנויות הפיסיות צריכות להוות גם מרכז שירות כלומר מרכז להחלפו והחזרות של פריטים, שירות סטיילינג משלים ולכן אנחנו מאפשרים החזרה והחלפה פיסית של מוצרים בחנויות גם אם נקנו אונליין.
התחלנו לשים לב לכמה תופעות, הראשונה, הלקוחות שלנו מודדים ובוחרים דברים בחנות ולעיתים קונים אותם אונליין. הרבה פעמים הם מתלבטים ולא מקבלים את ההחלטה על המוצר בחנות, ולאחר התלבטות קצרה הם מזמינים אותו באונליין ומקבלים אותו הביתה".
"תופעה נוספת שהבחנו בה זה שלקוחות רואים בחנות מוצרים שהם אוהבים אבל לא מעוניינים לסחוב את המוצרים לביתם. הצבנו עבורם מסכים בחנויות וכיום יש כאלה שמזמינים פיסית בחנות מוצרים שנמצאים באונליין. כיום אנחנו מבינים שהאונליין והחנויות הפיסיות משלימות אחת את השנייה ויחד הן מאפשרות לנו למכור בצורה טובה יותר שתתאים לכל אחד מהלקוחות שלנו".
"חשיבות קריטית למגע עם המוצר"
במוצרי טקסטיל החשיבות למגע ולמפגש בין מוכר לקונה היא קריטית. ביוני 2022 הושק לראשונה בישראל ובעולם אתר NAUTICA HOME, בו ניתן לרכוש קולקציה רחבה של מצעים יוקרתיים, מגבות בטכנולוגיות בלעדיות, פיג'מות מהבדים האיכותיים בעולם ובעתיד גם כלי בית ופריטים נוספים.
זוהי בשורה מרגשת עבור הצרכנים שכעת יכולים לרכוש את המותג הבנילאומי במדינת ישראל. כעת, מאפשרת נאוטיקה הום ליהנות ממגוון הפריטים והמוצרים האיכותיים שלה תחת קורת גג אחת.
באתר ניתן למצוא קולקציה רחבה של מצעים יוקרתיים, מגבות בטכנולוגיות בלעדיות ופיג'מות מהבדים האיכותיים בעולם. בהמשך יתווספו גם כלי בית ופריטים נוספים.
מירב בנית- אילוז סמנכ"לית השיווק של החברה מסרה: "תוך 4 חודשים האתר שילש את כמות היוזרים החוזרים שלו ואת המכירות. אנחנו מאוד מרוצים מהנתונים אך יחד עם זאת, דווקא במוצרי טקסטיל החשיבות למגע ולמפגש בין מוכר לקונה היא קריטית".
"עסקה ממוצעת באתר עומדת על מאות שקלים, כאשר שמנו לב שכל הסבר של שירות הלקוחות שלנו על הטכנולוגיות ואיכות הבד עושה פלאים, לכן, החלטנו לפתוח בחודש הבא 2 חנויות פופ-אפ בלוקיישנים אסטרטגיים כמו קניון מלחה בירושלים וגראנד קניון בחיפה וברבעון הראשון של 2023 יפתחו פופ-אפים נוספים ברחבי הארץ וחנות פיזית ראשונה מסוגה בעולם".
"חווית הקנייה יכולה להתחיל באתר ולהסתיים בחנות או הפוך"
ויש רשתות שעשו את הדרך ההפוכה, התחילו מחנויות פיזיות והבינו שכשהן לא נמצאות באינטרנט הן מפספסות קהל גדול של צרכנים. אחת מהן היא רשת סברובסקי.
מעל עשור שאנחנו זכיינים של המותג ובעלי רשת חנויות סברובסקי בארץ. "מספרת נופר ילון מחברת ילון המשמשת זכיינית סברובסקי בישראל. "עם תחילת הקורונה וסגירת החנויות בקניונים לקחנו החלטה להעלות לאוויר אתר און ליין.
אחרי שכל החנויות נסגרו התחלנו לקבל מטר של טלפונים מלקוחות עם סיפורים על חתונה, יום נישואים, יום הולדת וכו' ולקחנו על עצמנו את המשימה והצלחנו לתת שירות ולהגיע ללקוחות שלנו עם התכשיטים שרצו. זה היה הרגע שהיה לנו ברור שאנחנו צריכים להרים אתר ומהר.
מאז הקמת האתר, חווית הלקוח הפכה להיות 360 והחוויה יכולה להתחיל באתר ולהסתיים בחנות או הפוך, וכמובן שגם הפעילות החזקה שלנו ברשתות החברתיות תומכת בשני ערוצי המכירה: בחנויות ובאתר.
"באתר נרכשות יותר קולקציות שמיועדות לנשים"
ריפלי מותג הפרימיום האיטלקי חגג בשנה שעברה 40 שנים להקמתו. החברה מוכרת בארץ בסיטונאות וגם בקמעונאות בחנויות הרשת. הרשת מונה 15 חנויות ברחבי הארץ וכ 150 חנויות נוספות בסיטונאות כשמאז תחילת הקורונה פתחה החברה אתר און ליין .
"עד הקורנה מכרנו רק בחנויות הרשת ובבוטיקים ברחבי הארץ ובתקופת הקורונה החלטנו גם להצטרף גם לאייקומרס" מספר יעקב פרץ מנכ"ל ושותף של חברת אינטרבוקס הזכיין של ריפלי בישראל. אנחנו לא רואים בחנויות הרשת תחליף לאייקומרס כי מבחינתנו האתר והחנויות משלימים אחד את השני. באמצעות האתר אנחנו מגיעים לקהלים שונים מהקהל המסורתי שמגיע לחנויות הרשת ולסיטונאות.
האייקומרס לא מהווה ולעולם לא יהווה תחליף למכירה הפיזית בטח בתחום האופנה בו יש חשיבות לפיזיות של המוצר ולהתאמתו ללקוח הסופי. אבל ללא ספק אנחנו רואים איך קהלים נוספים מגיעים אלינו בזכות האתרים. אחד הדברים המעניינים אליהם שמנו לב זה שבאתר נמכרים יותר מוצרי נשים ממוצרי גברים, בעוד בחנויות הפיזיות נמכרים יותר מוצרי גברים.
כיוון שאנחנו לא מוגבלים בשטח מדף באתר (בניגוד לחנויות) אנחנו יכולים להציע בו מגוון גדול יותר של מוצרים, במנעד מחירים גדול ומבצעים שונים ומגוונים דבר שמנגיש את המוצרים שלנו לקהלים נוספים.
"האייקומרס והחנויות הפיזיות מחוברות היום ומעבירות בינהן דאטה"
חנויות רבות משתמשות כיום בשיווק ממוקד דאטה, כלומר לומדות על ההתנהגות ברשת של המשתמשים ומתאימות בהתאם את הפרסומות שמקבלים אותם המשתמשים ברשתות.
"האייקומרס והחנויות הפיזיות מחוברות היום לא רק בכך שהצרכנים מסתכלים באחד ורוכשים בשני אלא ישנן מערכות שמחברות בין שתיהן דאטה. "מוסיף מתי רם מנכ"ל ומייסד AddScale. "פיתחנו מערכת פרסום המתממשקת לאתר האיקורמס של הלקוח, מנתחת את נתוני ההזמנות, המוצרים והלקוחות, בונה קמפיינים חכמים על בסיס הדאטה, בגוגל, בפייסבוק ובאינסטגרם, מבצעת אופטמיזציה שוטפת 24 שעות ביממה בטכנולוגיית AI ומספקת דשבורד לניתוח כל נתוני הפרסום ממסך אחד.
"במערכות שפיתחנו וקיימות היום בשוק החנויות יודעות לשלוח לצרכן פרסומות מדויקות לפי הרכישות שלו באונליין באמצעות שיווק ממוקד דאטה המבוסס גם על הנתונים של הצריכה שלהם בחנויות הפיסיות".
"שדרוג חווית המשתמש תביא יותר לקוחות לאונליין"
ככל שחווית המשתמש תהיה נוחה יותר, יותר ויותר לקוחות יעזבו את החנויות הפיזיות ויעברו לחנויות המקוונות
"אנו נמצאים בתקופה שבה החשיבות שלכל חנות פיסית תהיה גם חנות מקוונת היא חובה ולא המלצה." אומר שחר זוהר, ראש תחום איקומרס בקבוצת K, המתמחה בהצמחת עסקים מכווני דיגיטל ומציעה ללקוחותיה ליווי בכלל ההיבטים של צמיחה ושיווק דיגיטלי ממוקד ביצועים.
"עולם הקמעונאות צועד בצעדי ענק למסחר המקוון ומי שיבחר שלא להתקדם יחד איתו צפוי להישאר מאחור ולהפסיד כסף ולקוחות. מעבר לעובדה שהמסחר המקוון עונה על בעיות כמו נוחות וחיסכון בזמן, הוא מאפשר גלובליות והגדלת תחרות שמיטיבה עם הצרכנים.
העולם הנוכחי זז מהר, וזמן שווה לאנשים כסף. לכן, החברות שיצליחו לספק ללקוח את אותה חווית קנייה רק מהבית יהיו אלו שיעדיפו הצרכנים וישרדו לאורך זמן. בשנת 2021 בארה"ב, מכירות ממסחר מקוון הגיעו ל870 מיליארד דולר, שהם עליה של 14.2% משנת 2020 ועלייה של 50.5% משנת 2019. המסחר המקוון מהווה 13.2% מכלל המכירות הקמעונאיות ב-2021 בארה"ב, והנתונים דומים גם אצלנו בישראל.
ככל שחווית המשתמש תהיה נוחה יותר, יותר ויותר לקוחות יעזבו את החנויות הפיזיות ויעברו לחנויות המקוונות. יחד עם זאת, קשה להאמין שהחנויות הפיזיות יעלמו לחלוטין מהעולם. ישנן אוכלוסיות רבות שעבורן עדיפה החוויה של ללכת לחנות, כמו גם שישנם עדיים מוצרים שלתפיסתנו מחייבים מגע או התנסות טרם הקנייה".
