חברת יוניליוור, שמחזיקה במותגים שעליהם גדלנו - ממיונז תלמה ועד לקורנפלקס אלופים -לא בדיוק מתייחסת לשוק הישראלי בכבוד הראוי. נכון, אומנם אנחנו שוק קטן עם רעש גדול, אבל אחרי הכל החברה תופסת נתח שוק של 4% במכירות מוצרי הצריכה (FMCG) בישראל, משמע נתח שוק לא מבוטל.
למה רעש גדול? קחו לדוגמא את מקרה גלידות בן אנד ג'ריס, שנמצאות בבעלות התאגיד הבינלאומי אך מיוצרות בישראל. ההחלטה שלא להפיץ את הגלידה בשטחים שנמצאים מעבר לקו הירוק והסנקציות מטעם ארגונים ציבוריים נגד ההחלטה - שהשפיעה על מניית יוניליוור בעולם, הבהירו להם עד כמה השוק הישראלי עלול להיות מורכב.
כעת המלחמה היא על ההתייקרות שעל פניה נראית בלתי הגיונית. רשתות קמעונאיות רבות מצמצמות את שטחי המדף של יוניליוור, בעקבות אי אישור עליית המחירים, אבל במקביל, הקמעונאי שמפסיד בעקבות המהלך חלק ממחזור העסקאות שלו, צריך למצוא דרך לייצר רווחים באפיקים נוספים.
מדפי דגני הבוקר ברשתות השיווק התקשטו במותגים מוחלשים ובמותגים פרטיים, יצרניות מקומיות כגון חברת "אשבול" שמייצרת בין היתר דגני בוקר תחת המותג "מולטי" זוכה בחודש האחרון לזינוק בנתחי שוק, בעקבות חשיפה מוגברת על המדפים מצד הקמעונאים, שמוכרחים לספק לנו פתרון למחסור במותג המוכר.
כך לדוגמא דגני בוקר קוקומן תלמה של יוניליוור במשקל 375 גרם מתומחרים במחיר ממוצע של 21.90 שקל לצרכן, בעוד מוצר חליפי של אשבול 420 גרם, מתומחר בממוצע במחיר של 9.50 שקל לצרכן.
הפער עצום, אך השאלה מה יהיה כאן אחרי הסערה. ליאור צוקר, סמנכ"ל המכירות של אשבול, אופטימי: "סוף סוף לצרכן יש פתרונות חלופיים במחירים נמוכים משמעותית - ואם האסטרטגיה הזו תמשיך ותשנה את התרבות ברצפת המכירה, זה יהיה שינוי משמעותי לכלל יצרניות המזון הקטנות במשק הישראלי ולצרכנים".
בסיור מהיר בין מדפי הדגנים אנו מזהים הסתערות על דגני בוקר במותגים פרטיים, דגנים במותגים לא ידועים ואפילו דגני "פוסט", מותג בינלאומי שלא תפס נתחי שוק ראויים בישראל, מצליחים להתרחב ולתפוס שטחי מדף על חשבון מותגי יוניליוור.
אבל לא רק הקטנים מתחזקים, אלא גם שחקנים גדולים יותר, כמו אסם שמחזיקה במותגי דגני הבוקר של נסטלה כגון טריקס, צ'יריוס ופיטנס, חברת דיפלומט עם המותג הבינלאומי קלוגס. לא מדובר בשמות עלומים, אבל עד לא מזמן היו דגני הבוקר של תלמה/יוניליוור החזקים והיציבים.
אז האם תרבות הצריכה שלנו משתנה? מוקדם לדעת, בעיקר כי הנושא מורכב. כך למשל אנו רגילים שקשה יותר לשנות דפוסי צריכה של אדם מבוגר, שמגלה נאמנות למותג מסוים במשך שנים, אבל בתחום דגני הבוקר למשל, מתברר שדווקא הנאמנות המותגית של ילדים ובני נוער גבוהה משל הוריהם: בעוד האחרונים יסתפקו בקלות בתחליף, הצעירים יותר שומרים אמונים למותג "האמיתי".
למרות הדיווח על איבוד מכירות בהיקף של 2.4 מיליון שקל בחודש האחרון ועל פי נתוני סטורנקסט שמצביעים על ירידה במכירות יוניליוור, עדיין עוד לא ראינו את התוצאות האמיתיות. צרכנים רבים עדיין מעדיפים את המותגים היקרים ובחלק מהמוצרים מחזיקים הצרכנים מלאים בביתם - כך שעדיין לא הגיעו לנקודת ההכרעה בין המותג המוכר לבין החליפי.
דבר אחד בטוח, למרות שבישראל קשה מאוד לנייד את הלקוח, החשיפה המוגברת לחלופות מעודדת לפחות את ההתנסות - גם אם זו לא תתפתח ליחסים ארוכי טווח.
כך למשל מיונז של תלמה ממשיך לשלוט בשוק (לא רק מול מתחרים מבחוץ, אלא אפילו למתחרה מבית כמו הלמנ'ס, שאף הוא שייך ליוניליוור). כן אנו רואים שלמרות הופעה של דגני בוקר חדשים על המדפים, ממשיכים קורנפלקס של אלופים וכריות, להיות הנמכרים ביותר בישראל. כבר כתבנו: קהל היעד הנאמן שלהם, ברובו ילדים ובני נוער, לא אוהב שמזיזים את קערת הקורנפלקס שלו לאפיק חליפי.
יוניליוור אינה שחקנית רק בדגני הבוקר ובמיונז אלא מחזיקה במותגים רבים בסגמנטים רבים על מדפי המרכול ובמזווה של כולנו, המותג הבינלאומי קנור שמציע רטבים, מרקים ועזרי בישול, מותג המיונז והרטבים הלמנס, חטיפים ותחליפי לחם כגון מוצרי בייגל בייגל, פתית וכיפלי. כן מהווה יוניליוור שחקן משמעותי גם בתכשירי הכביסה עם המותג בדין, בחומרי הניקוי עם המותג סיף ועולמות הטואלטיקה והתמרוקים עם מוצרי דאב, אקס, רקסונה ופינוק.
בחלק מהסגמנטים הללו מצליחים צרכנים רבים למצוא תחליפים כמעט לכל מותג: הבייגלה והקרקרים של אסם נותן מענה לרוב הלקוחות שנאמנים לבייגל בייגל, מוצרי הכביסה של המותג מקסימה של סנו מהווה חלופה הוגנת (גם אם המחיר הממוצע גבוה יותר) ונאמנות גבוהה נמצאת בעיקר בקרב קהל הצרכניות שמתקשות להחליף מוצרים כמו שמפו, מרכך, תחליב רחצה ועוד, אליהן הן רגילות.
הבעיה העיקרית במלחמות צרכניות מהסוג הזה הוא שקל לנצח בקרב, אך קשה לנצח במערכה. לכן הצרכן חייב לעבור מעמדה פאסיבית של מי שמושפע מההיצע על המדפים, למי שדורש במפגיע תחליפים זולים יותר.
למה? כי לאחר שייחשפו לירידה בהיקף המכירות שלהן, רשתות השיווק יתגמשו מול יוניליוור, אחרי הכל - גם הן מעדיפות מחירים גבוהים. בסולחה שתהיה בין יוניליוור לרשתות הקמעונאיות, הצרכן עוד עלול למצוא את עצמו בתפקיד הכבש - והדרך היחידה למנוע זאת היא בעזרת צרכנות נבונה.
מהר מאוד ימצאו "נבל" חדש בדמות חברה אחרת שתייקר את מוצריה - והרי האיתות מכיוון הרגולציה הוא שאפשר לחגוג, כל עוד אין ממשלה חדשה, ישכחו את הזעם על יוניליוור וכולנו נחזור לצרוך ולשלם ביוקר. ככה זה כשהצרכן הקונפורמיסט לא מבין שהכוח הוא אך ורק בידיו (למשל להסביר לילדים בבית שלא קונים יותר קורנפלקס כריות - ולא להיכנע לרצונות שלהם להתמיד בטעם המוכר).
ויש כמובן עוד צד לסיפור הזה: היצרנים והיבואנים הקטנים. לאלה אני מציע לא להתרשם מאוויר הפסגות שהם נושמים כרגע. אל תבנו על המציאות הנוכחית, חברים - כי ברגע שבו הקמעונאים ישובו לשתף פעולה עם יוניליוור, אתם עלולים להידחק לפינה האפלה שבה נאלצתם להמתין עד עתה.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות