בשביל הספורט: איך למכור מותגים על רקע האטה כלכלית?

2 מיליון שקל הושקעו בפופ אפ החדש בקניון עזריאלי של אופנת הספורט JD SPORTS העולמית, שנכנס ארצה בסערה רק לפני קצת יותר משנה ומאגדת בתוכה מותגי פרימיום מתחום אופנת הספורט.

העילה לפופ אפ, חגי נובמבר שחלפו ומבצעי סוף השנה שבפתח והשקת אתר הסחר החדש של הרשת, לה יש כבר 4 סניפים בארץ, שעלה לאוויר רק לפני שבועיים. מבט אחד בהשקה הצבעונית שהתקיימה בקניון, בישרה משהו שאולי כבר הבנו לבד: העולם לא רק שייך לצעירים, אלא רשתות האופנה מכוונות ספציפית לקהל יעד צעיר במיוחד: הפופ אפ לא קם בדמות חנות אלא מציע חוויה דיגיטלית משולבת בינה מלאכותית וחיישני מציאות רבודה, בתוך קניון.

אבל ההשקה הנ"ל היא רק מהלך פרסומי חכם לאסטרטגיה צרכנית מתוחכמת הרבה יותר. האיש שעומד מאחורי JD SPORTS בישראל הוא מנור ששון (39) איש עסקים שיצר והוביל מהלכים ומיזוגים אסטרטגיים בעולמות המיתוג והפרסום הבינלאומי וכעת הוא שואף להביא את הבשורה החדשנית בתחום הצרכנות גם לישראל.

אם השם נשמע לכם מוכר, אתם צודקים: ל־JD Sports קמעונאית הספורט שמאגדת בתוכה את המותגים המוכרים והאהובים בעולם יש מעל 850 חנויות ב־19 מדינות בעולם, בהן ארה"ב, בריטניה, אוסטרליה, בלגיה, גרמניה, איטליה, ספרד ודרום קוריאה ואחת מרכזית בטיימס סקוור.

עוד לפני שאנחנו מתחילים את הריאיון מודגש בפניי שלא מדובר בזכיינות של המותג אלא שותפות מלאה. "JD SPORTS היא שותפה של JD GROUP העולמית ואנחנו עובדים לצידם" אומר ששון, שחזר ארצה אחרי שהות בת 18 שנה בניו יורק, שם עסק במקצוע דומה בעולמות הסחר, והחליט שזה הזמן לנסות ליישם את ההצלחה הגדולה שם, גם בבית.

כמה זמן אתה בתוך זה?
"התחלנו לעבוד לפני שנה וארבעה חודשים, אז נרקמה השותפות. והחנות הראשונה שלנו נפתח בסוף אפריל האחרון".

כאמור, הטריגר להשקה הצבעונית היו חגי נובמבר ומבצעי סוף השנה שעומדים בפתח, אך אי אפשר להתעלם מהעובדה שיוקר המחייה מרחף מעל לראש של כולנו. אני שואלת את ששון, איך זה שדווקא בתקופה לא יציבה שכזו נכנסת השקעה כספית מאד גדולה בסניפים חדשים של רשת שמוכרת בעיקר מותגי פרימיום.

מצד אחד מדברים על יוקר מחייה מצד שני, אנשים ממשיכים לקנות מותגים
"נכון. כרגע אנחנו לא מרגישים את ההשפעות של זה אבל זה עדיין מוקדם. אני מניח שבהמשך זה יגיע גם אלינו ואנחנו ערים וקשובים לזה".

איך מתמודדים עם זה?
"כרגע אנחנו בשלב ההשקה והפתיחה, ונפתח בכל הכח חנויות בהתאם לתוכנית המקורית שלנו, אבל אנחנו בהחלט קשובים לכך. מנגד, אין לנו עדיין מספיק נתונים. צריך להיות יותר ממוקדים והצרכן הישראלי מחפש דברים מסוימים הוא בא לדגמי הייפ, הוא בא לדגמים מיוחדים וקשה למכור לו היצע שלם בכל החנות. אבל הצרכן הישראלי מאד אוהב מותגים והוא מונע ומחפש ובעניינים. יש תחרות וזה אתגר אחד בפני עצמו ובואי נראה איך זה ישפיע עם יוקר המחייה כי זה הולך להשפיע על כולם".

ששון כאמור הגיע לישראל אחרי קריירה ענפה בניו יורק "אני עוד מתאקלם בארץ", הוא עבד בחברה בשם Iconix Brand Group כסמנכ"ל מיזוג ורכש, "חברת פורטפוליו מותגים מהגדולות בעולם. קצת בדומה למה שאני עושה היום. כשהצטרפתי לחברה היו בה שישה מותגים, וכשעזבתי היו בה 36 מותגים". בשנת 2010 נחתם החוזה עם חברת MGS שלימים יהפכו לשותפים של מנור כשישוב לישראל.

למה החלטת לחזור?
"עבדתי כמעט 12 שנה שם, ואז התחתנתי וילדים ופתאום הגיעה הקורונה. זו הייתה הזדמנות עבורנו לבדוק ולנסות מה קורה בארץ. ובינתיים אנחנו כאן".

אחרי כל כך הרבה שנים בחברה גדולה, איך זה להתחיל הכל מאפס ולעשות את זה הפעם כעצמאי, כמנכ"ל חברה?
"תמיד ידעתי שברגע שאהיה מוכן ויבוא הדבר הנכון אז זה יקרה. כשאני מסתכל על הקריירה שלי לאורך השנים, הדברים איכשהו תמיד הגיעו אליי אורגנית, וגם עם האנשים הנכונים. לאורך כל השנים השתדלתי תמיד לעבוד עם האנשים הנכונים, להיצמד לאלה שנעים לי ונכון לי לעבוד איתם ובסוף מההון האנושי הזה קורים דברים טובים, הפאזל מסתדר. למשרה הקודמת שלי למשל הגעתי דרך רכישה מאחת הלקוחות והטמעה של מותג במודל שלהם, אז כך הדברים התגלגלו ותמיד ידעתי שיבוא היום ואעשה את זה עצמאית".

את החנות הראשונה של המותג השיקה הרשת במתחם G בראשון לציון לצד חנות דגל בטרמינל 3 "היה לנו חשוב להתחיל באמירה של הנה אנחנו כאן, לכל היוצאים והנכנסים. וכיום יש לנו 4 חנויות פעילות ברחבי הארץ, כששתיים נוספות עתידות להיפתח בחודשיים הקרובים, 9 חנויות נוספות בשנה הבאה והרעיון הוא להגיע לפריסה ארצית של 45-50 חנויות בישראל בעשור הקרוב".

בכל זאת ישראל זו לא אמריקה, ונדמה לפעמים שהשוק המקומי כאן רווי. עד כמה היה קל להחדיר את הרשת פנימה?
"קל זה אף פעם לא. ומבחינת שוק רווי, אני דווקא חושב שבכל הנוגע לקולקציות פרימיום, לא הכל היה מונגש לצרכן הישראלי. אולי מלבד פוט לוקר שנכנס לישראל, ועדיין - אנחנו 70% אופנה ו - 30% נעליים, בניגוד למשל לפוט לוקר שהפורטה שלהם הוא לחלוטין על ההנעלה. מלבד זאת, בבדיקות שערכנו כאן לפני החדירה לשוק הישראלי גילינו שאמנם לא מכירים אותנו בכל בית, אבל בהחלט יש כאן קהל שמזמין גם מהאתר הבינלאומי, שעוקב אחרי המותגים ושמחפש את הדברים הללו שלא היו נגישים לצרכן הישראלי לפני כן, פה מתחת לבית".

ואני מתעקשת על האתגרים, כי הרי ברור שהשוק הישראלי קשה, בוודאי בימים אלה
"כשהגענו ארצה נוצרה שותפות בינינו לקבוצת MGS שאפשר לומר טרפה את הקלפים. השותפות הזאת נותנת לנו את היכולת להיכנס לשוק הישראלי אני לא יודע אם יותר בקלות, אבל חכם יותר, ובצורה אסטרטגית יותר לשוק. יש לנו שותף מקומי שמבין את השוק הישראלי, את המסחר ואת הלקוח וזה יתרון עצום. זה לא לבוא כמו מותג חיצוני ולבנות הכל מאפס. אתגרים נוספים? שטחי מסחר, יש מחסור גדול".

אחת התכניות שלכם היא לפתוח חנות בנהריה ובבאר שבע. מקומות קצה שונים, ולא מיינסטרים תל אביבי. יש איזה סיכון?
"דווקא עם הלקוחות האלה זה לא סיכון, יש הכי הרבה נוחות גישה וביקוש למוצרים האלה, בואו לא נבלבל. אנחנו נדע להנגיש את זה גם להם. אנחנו מדינה קטנה עם שינויים גדולים - מבחינה דמוגרפית, מצד אחד חנות שמשרתת את כל ישובי סובב באר שבע והעיר עצמה, ואחד זה ארנה בנהריה, חנויות עם אופי שונה ומתחמים שונים. גודל החנות שונה. אולי באחת יהיה יותר דגש על אופנת ילדים ומשפחה, אבל ברמת העקרון זה אותו פורמט דומה של חנויות".

היכן הבידול שלכם?
"קודם כל אנחנו חברת אופנת ספורט פרימיום שלא קיימת כאן. זאת אומרת, אין מותג דומה שמציג את המוצרים הללו ואת תמהיל המותגים. למשל, את יכולה מבחינת תמהיל לחבר את פקטורי ופוט לוקר, אבל לנו יש גם אופנה וגם נעליים וזו ההשוואה הכי קלה. בנוסף, JD היא לקוח אסטרטגי של כל החברות הגדולות, מה שאומר שיש לנו קולקציות ייחודיות של נייקי למשל, שאי אפשר להשיג אפילו בחנויות המותג. זה בידול מהותי נוסף".

אתם מכוונים בעיקר לקהל צעיר שיודע להעריך את המותגים הללו ומחפש אותם
"אנחנו מכוונים לקהל צעיר מאד בגילאי 16-25 אבל כמובן שמדובר בסופו של דבר באופנה שמתאימה לכל המשפחה כך שזה מדבר לכולם. אבל מבחינת פרסום והכוונה כן, הקהל הצעיר מחפש את ה'דרופים' המיוחדים של הנעליים ושל פריטי האופנה הטרנדים.

אנחנו כרשת לא רואים את עצמנו כממציאי טרנדים, אלא כספקי טרנדים. זאת אומרת, הדרך שלנו היא לזהות את הטרנד כמה שיותר מוקדם ולספק עבור הקהל את המוצרים שהוא מחפש בהתאם לטרנד. אם את מסתכלת על בני הדור הצעיר של היום, בניגוד אולי לקהל מבוגר יותר, את לא צריכה להסביר להם מדוע הנעליים האלה הם הטובות ביותר, הנער או הנערה מגיעים היום כשהם יודעים בדיוק איזה דגם הם רוצים, ומה הם רוצים. חווית הקנייה כיום, היא שונה לגמרי ממה שאנחנו הכרנו".

מהי אסטרטגיה שיווקית מוצלחת בעיניך בתחום הריטייל?
"קודם כל ברמה האישית אני מאד אוהב לעבוד עם משתמש הקצה, בתחום שלי לאורך השנים היינו קונים עוד מותג ועוד מותג, ובסופו של דבר תמיד אמרתי - מה כבר אפשר להגיד עוד על נעליים שלא אמרו, או חולצה. ובין אם זה כאן או שם, אני מאמין שתמיד צריך למצוא את הדרך הלא מסורתית ליצור חדשנות.

היינו מחויבים לחדשנות כחלק מאסטרטגיית מציאת התקציב, זה אומר שלהבין את הצרכן המקומי ששונה מאד מהצרכן האמריקאי. להבין מה הוא אוהב, לאן הוא הולך. ויש עוד דברים שצריך לתת עליהם את המחשבה כמו למשל: אם הצרכן שלך צעיר היום האם את רוצה לחשוב עליו גם בעוד 20 שנה כשהוא יהיה בן 40? האם תרצי לדבר איתו או עם הילדים שלו? החשיבה היא תמיד מה הצעד הבא של המותג, אבל בהתאם לצרכן. מצד שני, גם ברמת הריטייל, אנחנו צריכים להבין מי מהמותגים אנחנו רוצים שידברו איתנו ודרכנו".

עד כמה אנחנו שונים מהאמריקאים?
"אנחנו שונים מהותית. קודם כל תרבותית. אולי כדאי שנבדיל: ערי נמל ניו יורק מיאמי אל איי זה לא אמריקה, זה משהו אחר, וזה יותר קרוב אלינו. מישהו מדנבר או איידהו מאד שונה ממני וממך ברמה מהותית הוא לא יקנה בבלומינגדיילס. אם ניצמד לערי הנמל, נראה שבסוף אנחנו מושפעים מאותם טרנדים, מאותם סלבריטיז, קטגורית זה משתנה, שם זה כדורסל ובייסבול ופה יש יותר מותגי כדורגל שפחות יהיו שם. אבל בסופו של דבר הדור שלנו והדור מתחתינו מושפעים מאותם טרנדים, מאותם דברים, קצב חשיפת המידה כ"כ מהיר שבאינסטגרם ובטיק טוק אנחנו רואים את אותם דברים. וחובת ההוכחה היא גם על המותג".

כמי שעבד יותר מעשור בחברות שעוסקות במיזוגים וחיבורים, מה הסוד?
"אני חושב שקודם כל הרצון לעשות, ולעשות נכון ואחר כך התמקדות בהון האנושי ולא במה שמסביב. מבחינתי זה הבסיס להצלחה ואני רואה את זה לאורך שנים של ניסיון. אני לא מחפש את הרעש או את הבאז. אני תמיד משתדל להקיף את עצמי באנשים שרוצים להיות לידי, אבל לחלוטין דוגל בעבודת צוות. אנחנו יחד בונים את האני מאמין שכולנו מאמינים בו. וזו האסטרטגיה הניהולית שלי לאורך השנים, להבין את הדי אן איי של מי אנחנו, מה אנחנו רוצים להיות כשנהיה גדולים ובעיקר אני חושב לא להסתכל על מה שאחרים עושים, אני מאד מאמין בצוות ובדרך הזאת".