זה לא היה רבעון טוב ליוניליוור, בלשון המעטה - ועתה הגיע גם זמן התשלום: החברה שמייצרת את מוצרי תלמה, ביניהם קורנפלקס אלופים, כריות, קליק, בדין, פינוק, בייגל בייגל ואחרים, ומחזיקה במותגי יבוא נחשקים כמו: דאב, הלמנ'ס, קנור ועוד,ספגה ירידה חדה במכירות, ברבעון האחרון של 2022. גורמים מעריכים כי מדובר בקרוב בירידה של קרוב ל-40%, משמע - עשרות מיליוני שקלים.
כאשר מביאים בחשבון את העובדה שחלק ממוצרי הייצור והייבוא של החברה התייקרו בקרוב ל-15%, הופכת הירידה לחדה בהרבה.
הזעם הציבורי על החברה, נוכח המחירים המעודכנים והיקרים יותר של מוצריה הוא אולי מובן, אך לא ברור מדוע דווקא יוניליוור היא שמשלמת מחיר כה כבד בגין העלייה ביוקר המחיה, שהרי הרבה יצרנים, יבואנים ומפיצים העלו את המחירים לאורך השנה האחרונה.
הסבר אחד הוא שבעוד שחברות אחרות נקטו בשיטה של עליית מחירים חלקית וזוחלת - כלומר חלק מהמוצרים בכל פעם לאורך כמה פעימות, במקרה של יוניליוור התייקרו בבת אחת מספר מוצרים המזוהים עם החברה.
אלא שגם זה יהיה הסבר חלקי בלבד. עוד הסבר אפשרי הוא השיח השלילי שנוצר סביב החברה ומוצריה. לא תמיד היה זה קשור דווקא למחירים. את הסכסוך עם דעת הקהל בישראל החלה יוניליוור כאשר, כבעלים של מותג הגלידה "בן אנד ג'ריס" שיתפה פעולה עם החלטת החברה שלא לאשר לזכיין הישראלי שלה למכור גלידות מתוצרתה מעבר לתחומי הקו הירוק. למרות שיוניליוור התעשתה (אם כי רק בגלל לחץ ציבורי בארה"ב, שהביא להפסקה של השקעות מוסדיות במניותיה ולירידה בערכן), חלק מהציבור נותר, ככל הנראה, עם סנטימנט שלילי לתאגיד.
השלב הבא היה מלחמה גלויה של הרשת הקמעונאית הגדולה בישראל, רשת שופרסל, שבשיאה אף הוצבו על המדפים שלטים המסבירים ללקוחות מדוע מוצרי החברה לא נמצאים על המדפים - ומפנים אותם לרכישת תחליפים, בחלק מהמקרים מהמותג הפרטי של הרשת.
ואם לא די בכך, גם תכנית "הצינור" של גיא לרר הצטרפה למאבק וקראעה לצופים להחרים את מוצריה.
שיח שלילי ברשתות החברתיות פגע אמנם בכל מי שהעז להעלות מחירים, אבל מניטור וניתוח השיח החברתי, מתברר כי בחודש נובמבר 2022 (למשל), חודש השיא בסכסוך בין התאגיד לרשת שופרסל, ספגה החברה את המספר המרבי של קריאות לחרם צרכנים, הרבה מעל למה שהיה מנת חלקן של חברות "יקרניות" אחרות.
הקרב עם הקמעונאית הגדולה אמנם מיקד את מרב תשומת הלב, אך גם רשתות אחרות כיוחננוף, יינות ביתן, אושר עד ואחרות הציגו מדפים ריקים ממוצרי החברה והפנו את הצרכנים לתחליפים.
ומקריאות לחרם - למעשים: בחודש אוקטובר, החודש הראשון לרבעון הרביעי של 2022, ירדו מכירות קליק מ-3.3 מיליון שקל (בחודש ספטמבר) ל-2.4 מיליון שקל. קורנפלקס תלמה חווה באותו החודש ירידה מ-2.6 מיליון שקל ל-1.9 מיליון שקל ואפילו כריות, מוצר שיש לו פחות תחליפים סבירים, ספג ירידה במחזורים בין ספטמבר לאוקטובר 2022 של קרוב ל-300 מיליון שקל.
בתחילה ניסו להסביר חלק מהירידות בעובדה שהקניות לראש השנה נערכו בשלהי חודש ספטמבר והירידה העונתית היא אך טבעית, אבל המגמה החריפה בחודש נובמבר 2022, שהיה חודש שיא בשיח השלילי סביב החברה ומותגיה, כאמור גם בגלל הסכסוך המתוקשר עם רשת שופרסל.
יש לציין כי מאבק דומה של הרשת הקמעונאית, נגד תנובה, הצליח מעט פחות, בין היתר בשל העובדה שישראלים רבים מעדיפים את מותגי יצרנית החלב הגדולה, כך שקשה היה להציע להם תחליף הולם (בסופו של דבר התיישרה שופרסל עם המחירון החדש, גם אם "גמלה" ליצרנית החלב בהשארה של מותגים אחרים מתוצרתה מחוץ למדפי רשת המרכולים הגדולה בישראל).
היו מי שתהו בעבר האם העובדה שמדובר בתאגיד בינלאומי עצום ואפשר היה להניח כי השוק הישראלי אינו עומד בראש מעייניו. אלא שבדיקה של הנעשה במוצרי החברה מסביב לעולם מלמד שגם בארה"ב ובאירופה עלו המחירים בחדות.
אלן ג'ופ, מנכ"ל החברה, הסביר שלא נותרה לו ברירה אלא לייקר את המחירים בשל התייקרות חומרי הגלם ועלויות הייצור והשינוע. בתחילה הוכיחה המדיניות את עצמה: סך מכירות החברה מסביב לעולם עלה ברבעון השלישי של 2022, למרות ירידה בהיקפן, כלומר: הצרכנים בעולם קנו פחות אך שילמו יותר, באופן שהגדיל את הכנסות החברה.
מעניין לראות כיצד תגיב יוניליוור לנתונים בישראל, אם כי סביר להניח שהם לא יובילו לירודות מחירים, בוודאי כל עוד האווירה הצרכנית היא של התייקרות.