שנת 2022 תרשם כשנה משמעותית בתחום קמעונאות המזון: סערת עליות המחירים לצרכן, מחאת הצרכנים, השקות, רכישות שינויים בקרב מותגי רשתות השיווק, פרשת הסלמונלה שהעלימה מהמדפים את המותגים הנמכרים ביותר בקטגוריית השוקולד, הניסיון הפוליטי שכשל למנוע מבן אנד ג'ריס מכירה בהתנחלויות, משחקי הכוח של יבואנים ויצרנים עם הרשתות, התחזקות המותגים הפרטיים ועוד.
אז מה באמת עשתה 2022 לתודעה הצרכנית שלנו - והאם מדובר בשינוי של ממש או במחאה לצורך שחרור קיטור, שעליה שילמנו בסוף עם ריבית?
הריכוזיות בשוק מוצרי הצריכה מהווה אחת מהסיבות העיקריות ליוקר המחייה ולפערי המחירים בין השוק המקומי לשאר מדינות אירופה ולמדינות השכנות החל מירדן ועד לטורקיה, התוכנית אותה מציגים שרי האוצר והכלכלה היא נכונה, לפחות ברמה התיאורטית, אבל כבר חזינו בלא מעט רפורמות שנראו נהדר על הנייר, אבל כשלו במבחן התוצאה, בעיקר בגלל חוסר יכולתו של הדרג המיקצועי במשרדי הממשלה להבין גם את המציאות הצרכנית, בשטח - ולא להתבסס רק על מודלים כלכליים-מתמטיים.
פירוק מונופולים אכן יכול להביא למיתון בכוחן הגדול של יצרניות ויבואניות גדולות, אך מה יהיו ההגבלות על השחקניות החדשות בשוק? זאת ועוד: תהליכי הרכישות והמיזוגים מובילים לריכוזיות גם ברמה העולמית, אזמה עובד באירופה ובצפון אמריקה שלא עובד אצלנו? אולי הגבלות פשוטות על המסחר, בקרה רציפה ואכיפה איכותית ונחרצת.
על פי נתוני חברת סטורנקסט, הנתונים הכספיים של 2022 מול שנת 2021 מציגים צמיחה כספית בשיעור של 2.70% במחזור הקמעונאי, אבל - וזה "אבל" גדול: מסתבר שקנינו פחות. נכון שמודעות הצרכנים למחיר ולצרכנות נבונה עלתה, אבל למרות זאת, לא הצליחה המודעות הגוברת להיתרגם למגמת הוזלה. במילים אחרות: קנינו פחות אבל שילמנו יותר.
לו מחירי המזון לא היו מאמירים, הרי שהיינו צריכים לראות ירידה של 2.40% במחזור העסקים ולא זינוק של 2.70% - כלומר, מדד המחירים לצרכן מציג נתון של זינוק בשיעור של 5.10%. למרות זאת, יש תחומים שבהם עלו המחירים בחדות ויש כאלה שהתייקרו פחות.
בכל תחומי מוצרי הצריכה נרשמו ירידות בהיקפי הפעילות לצד התייקרות. התייחסנו לארבעת הסגמנטים העיקריים של מוצרי הצריכה:
סגמנט המשקאות צמח ב 9.30% בהיקף המכירות (כספי) מול נתון מדד המחירים לצרכן שזינק בשיעור ב 11.80% השינוי העיקרי נובע מרפורמות המס על התחום שבוטלה בימים האחרונים.
סגמנט מוצרי המזון זינק בשיעור של 1.80% בהיקף המכירות (כספי) מול נתון מדד המחירים לצרכן שזינק בשיעור של 3.30%.
סגמנט המוצרים לבית זינק ב3.10% בהיקף המכירות (כספי) ונתון מדד המחירים עומד על 11.90% גם כאן ישנה השפעה ישירה של הטלת המס על כלים חד פעמיים, שגם היא נתונה לשינוי בימים אלו.
סגמנט מוצרי טיפוח הפרט זינק בשיעור של 1.90% מול מדד המחירים לצרכן שעומד על 2.70%
חד"פ וממותקים: החרדים שילמו ביוקר
רשתות השיווק במגזר החרדי מציגות נתון גבוה בצורה משמעותית: הזינוק אצלן הוא יותר מכפול מהממוצע הארצי (שעומד, כאמור, על 2.70%) במגזר החרדי עומדת העלייה על 5.60% - ומכאן ניתן להבין את המשמעות של הטלת המס על שתייה ממותקת וכלים חד פעמיים עבור הצרכן החרדי.
למרות זאת, לא ניכרה בקרב החרדים ירידה בצריכה ואפשר שהסיבה היא שאף גורם מאורגן במגזר לא הצטרף למחאה, שהתנהלה ברובה ברשתות החברתיות, הנצרכות פחות בקרב ציבור זה.
זה שעולה וזה שיורד
ברקע הדיונים של משרדי האוצר והכלכלה אודות התערבות משמעותית שתפגע בכוחם של היבואנים והיצרנים הגדולים, הנתון הבא הוא לא פחות ממדהים: למרות שוק חופשי-לכאורה שבו פועלים מאות יצרני מזון קטנים, 20 היצרנים והיבואנים הגדולים מחזיקים ב- 62.40% מכלל המכירות והפעילות המסחרית בשוק הישראלי (מזון, טואלטיקה וכלים לבית). נתון שמעיד על ריכוזיות מובהקת שהולכת ומתעצמת עם רכישות ומיזוגם של חברות וקרנות ענק.
למרות ההכללה הזאת, פירוש ספציפי של הנתונים יכול לבאר כמה תופעות, למשל את העלייה בהכנסות טמפו וקוקה קולה, ניתן לייחס למס שייקר את תוצרתן. לעומת זאת את הירידה החדה במחזורשל יוניליוור ניתן לייחס אולי לחרם צרכני על חלק ממוצריה הבולטים - ואת זו של שטראוס, למשבר הסלמונלה שהביא לירידה של מאות מיליונים בהכנסות החברה בסגמנט הממתקים.
הנה נתוני 11 יצרני ויבואני המזון והטואלטיקה הגדולים בישראל:
קונצרן תנובה מציגה גידול בשיעור של 0.20%
קבוצת שטראוס מציגה קיטון משמעות בשיעור של 6.20% -
חברת אסם מציגה גידול בשיעור של 0.20%
החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה) מציגה גידול בשיעור של 8.00%
היבואנית דיפלומט מציגה גידול בשיעור של 4.00%
חברת יוניליוור מציגה קיטון בשיעור של 5.20%-
היצרנית סנו מציגה גידול בשיעור של 0.90%
חברת חוגלה קימברלי מציגה קיטון בשיעור של 3.70%-
היבואנית נטו מציגה קיטון בשיעור של 10.50%-
חברת שסטוביץ' מציגה זינוק בשיעור של 5.70%
יצרנית המשקאות טמפו מציגה זינוק בשיעור של 9.80%
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות