מפה לאוזן: האבולוציה הסודית של שיווק מותגי יוקרה

לפני מספר חודשים נפתח בקניון בסן פאולו בברזיל בוטיק בשמים יוצא דופן בשם NEECHE. בחנות הזאת קיימים בקבוקי בשמים נדירים של מותגי יוקרה מוכרים. בשמים שלא ניתן להשיג בשום מקום אחר. במקביל נפתחה חנות דומה בקניון רמת אביב בתל אביב. חנות שכל בושם צרפתי שנמכר בה שוויו כמטיל זהב. טיפולי הפנים שמבוצעים במקום הם במחירים של אלפי שקלים ולמרבה ההפתעה הקונים נוהרים. כלומר, לא בהמוניהם, הכל כמובן כפוף למצב העו"ש והעתודות הכלכליות - ובכל זאת הם נוכחים ומצביעים במטבע המקומי.

"החנויות הללו לא נפתחות סתם כך", מסביר ערן בן צור, מומחה לשיווק המתמחה בשיווק דיגיטלי. "אחת הדרכים עבור חברה למקסם רווחים ולגדול היא לפתוח ענפים חדשים ולעשות Rebranding לחלק מהמוצרים כדי להגיע לקהל יעד נוסף, יוקרתי יותר או פחות בלי לפגוע במותג המקורי, בערכיו ובמה שהוא מייצג. אם הייתי אומר לך עכשיו שזארה זה של גוצ'י, זה לא היה פוגע בגוצ'י, אפילו שהבגדים בזארה יותר זולים. זה ייתרון ה'ריברנדינג'. באותה מידה, בחנות הבשמים הזאת אפשר למצוא בשמים שלא ניתן למצוא אפילו בחנויות המותגים הגבוהים באירופה, משום שהם מיועדים לקהל שזקוק לנישה של הנישה, ליוקרה של היוקרה".

אם חנויות הבשמים הנישתיות הללו הן נדירות, בארץ קיימים מותגי ביוטי יוקרתיים, מוחרשים, שאינם פונים לכל אחד וגם לא מתאימים לכל כיס. החדירה המסחרית שלהם לשוק הישראלי נעשית באופן ממוקד, ממונן וכזה שנבחר בפינצטה. אי אפשר למצוא אותם בחנויות הפארם אלא רק בבוטיקים יעודיים ובחנויות קונספט.

השקעה כזאת עשה המותג האיטלקי פיליפ מרטינס, שנכנס לארץ כבר לפני שבע שנים בהשקעה של מעל 30 מיליון שקלים. המותג סימן את השינוי שחל בישראל בשוק מותגי הפרימיום לפני כמעט עשור, עם הרעיון שחנות הקונספט נועדה להעניק בידול ללקוח.

פיליפ מרטינס, שמתהדר ביותר מ-400 מוצרים שכוללים את טיפוח השיער, הקרקפת, בישום, טיפוח עור הפנים והגוף, ואפילו איפור, לעולם לא נמכר בהנחה בישראל או במדינות אחרות בעולם. הוא בבעלות איש עסקים שמעדיף לא לחשוף את זהותו ושל המנכ"ל, דיויד לואיס, יליד בריטניה ובעל גינונים אירופיים שתואמים לערכי המותג. לצורך הכניסה לשוק היוקרה הישראלי נאלצו הבעלים לעבור סינון קפדני.

לואיס מודה כי אין לו מתחרים בתחום משום שהוא לא נמצא בתחרות. "מטרת המותג היא לעשות משהו נכון ואיכותי ומי שנהנית מכך היא הלקוחה הסופית. המחשבה היא שאם נמכור עכשיו ל- 1000 לקוחות, לא נוכל להכשיר את 150 בעלי המקצוע שאנחנו מכשירים. מה גם שאי אפשר לשלוט על 1000 או 2000 אנשים.

המותג מוגדר בעולם כקונספט שנועד רק לבעלי מספרות וכוונתו להעניק חוויית שימוש עם הקפדה שהלקוחה תצא עם כל המעטפת והשירות המתאים לב באופן תפור אישית. יש אצלנו פיקוח על כל פעולה, על כל תכשיר. לכן יש בארץ כמות מוגבלת של מספרות שמותר להן לעבוד.

כיום יש 80 מספרות שעובדות עם המותג והתכנית היא להגיע ל-150 סלונים, כשבשנים הקרובות יהיה שינוי להפוך לפחות סניפים ורק לחנות קונספט מוגדרת של 60 סניפים. כיום יש 20 חנויות קונפסט בארץ. אנחנו פועלים בדרך הזאת כדי לשמור על שליטה במערכת תוך שדואגים ללימודים והכשרה לאנשי מקצוע".

מה מונע מכם למכור את המוצרים ברשתות הפארם?
"שיטת העבודה. אנחנו לא מאפשרים הנחות, לא בארץ ולא בעולם. גם באתר המוצרים נמכרים במחיר מלא. ברשתות הפארם יש 300 חנויות רשת עם כל המותגים שמציעים הנחות. אנחנו כפופים להנהלה שלנו באירופה, שאוסרת עלינו לעשות הנחות על מוצרי המותג. זוהי מערכת שונה. הייחוד, הבקבוק המתכלה ללא מדבקות, הריכוז של החומר, איכות המוצר, הפיתוח והטכנולוגיה ברמה הכי גבוהה על בסיס טבעי, ברמת בקרת איכות של ECOCERT העולמי, הריכוז והתרכובות ייחודיות ויקרות יותר.

אם יש קרטין במוצר תהיה לנו חמאת שיאה ואנחנו נמדדים לפי האחוז שלה במוצר בריכוז מאוד גבוה. הייחודיות של פיליפ מרטינס להבדיל מכל המותגים היא לטפל בקרקפת ולא רק בשיער. סבוריאה, פסוריאזיס קשקשים קרקפת שומנית, המותג גם ללא מלחים והדגש העיקרי הוא חוויית הטיפול בקרקפת. היום המודעות גבוהה נשירת שיער, בעיות עור גירוד קרקפת שומנית ויבשה כתוצאה ממזג אויר, נזקים סביבתיים וחומרים לא נכונים. כדי לתת מעטפת נכונה לאישה שנכנסת ועוברת אבחון מקצועי, שמקורו באיטליה, מדריכים מגיעים לישראל ומכשירים את בעלי העסקים".

בכל סניף של פיליפ מרטינס בישראל מושקעים 1.5 עד שני מיליון שקלים. סניף הדגל נמצא בראשון לציון ושייך למעצב השיער הוותיק איתן דהרי. איזור הטיפול מאפשר פרטיות עם כיורים מיוחדים בשכיבה מלאה על כיסא שהופך למיטת מסאז', על הלקוחה מונחת שמיכת קטיפה של המותג והחפיפה משולבת עם טיפולי אדים לקרקפת ולשיער, פילינג ייחודי לקרקפת, מסיכות ושמנים.

עלות כל כיור 50,000 שקלים, כל מראה 20,000 שקלים והסטנדרט מוקפד ומחמיר. העיצוב והנראות עתידניים וזהים בכל העולם. המותג נוכח במלונות של בולגרי. בפריז, בסן מריטן המתחדש של ברנר ארנו (בעלי LVMH), שנפתח לאחרונה אחרי כשני עשורי שיפוץ, סניף הקונספט משולב עם זה של לואי ויטון. האדריכל הוא מי שמעצב את הבוטיקים של פראדה.

"הגישה של פיליפ מרטינס היא סופר אירופאית, פרימיומית שבאה למקם את החברה במקום בו היא משדרת את מה שהיא רוצה שהלקוחות שלה יקבלו", אומר בן צור, ומתייחס לכך, שחברות שנוקטות במהלך קיצוני בו הן בוחרות מי יהיה בסביבה שלהן, ועם מי יעבדו, הן מעטות ויוקרתיות. "כיום אי אפשר לרכוש אייפון במחיר נמוך מהמחיר הנקוב שלו במקור. באייפון אין הנחות, גם לא על מוצרים מטכנולוגיה ישנה וותיקה יותר מהסיבה הפשוטה שאפל מעריכה את הטכנולוגיה שלה מעבר למבחן הזמן. אפל השקיעה בפיתוח והנדסת מוצר והיא לא תוריד את מחירו גם אם עברה תקופה מאז הושק המוצר".

מה המסר כשאין הנחות?
"כשאת מוסיפה את המילה סייל למוצר הוא לא יכול להיות פרימיום. המילה סייל היא אנטי תזה לפרימיום. זה מתקשר לאופי החברה ולקו השיווקי המנחה שלה. יש לנו מוצר פרימיום ולא כל אחד יכול לעבוד איתנו. לא מורידים מחירים, אבל יש לזה מחיר. השיווק צריך להיות בום, הפרסום צריך להיות איכותי, המסרים צריכים לגעת בקהל היעד הרלוונטי, ואת יודעת שאת מפסידה פלח מסוים של לקוחות שלא יכולים לאפשר לעצמם את המוצר שלך. את מגבילה את יכולת הצמיחה שלך כחברה".

למה שחברה מסחרית תרצה לעשות דבר כזה?
"זאת גישה אירופית. הם מגובשים ורוצים לשמור על האקסקלוסיביות שלהם. אם אפשר היה לקנות את המוצרים בכל מקום, זה היה מוריד מיוקרתם. כשאת בוחרת בפינצטה את המקומות שהערכים שלהם מתאימים למוצר שלך, את יכולה לשלוט ברקע עליו המוצר שלך יופיע. יש הבדל אם הוא מופיע בחלון ראווה בכיכר המדינה או בכל רשת פארם. קחי לדוגמה את המותג הצרפתי ההיסטורי שאנל. יש הרבה מאוד התנשאות והיסטוריה בעולם האופנה, הביוטי והבוטיק, אבל זה מה שהביא אותם למקום בו הם נמצאים היום. זו חובה מוסרית ושיווקית מבחינתם. הם מגדירים עצמם לקהל יעד במסגרת מערך שיווק במסגרתו לא כל אחד יכול להשיג את הדבר הזה. בכל מה שקשור לתמחור אין תחרות ואי אפשר לרכוש אותם בכל מקום".

זה חלק מעולם השיווק הישן? מה לגבי פרסום באינטרנט?
"בעולם החדש, האינטרנט הכניס הרבה יותר תחרות וקלות בכל מה שקשור לרכישה באונליין. ברגע שאת לא נמצאת בתחרות עם מתחרים ברמה שלך, את יכולה לשים לעצמך מקל בגלגלים. כל תרבות הצריכה השתנתה דרך הרכישה באונליין והתרבות דיגיטלית ואני לא יודע איך התרבות הקלאסית של שיווק קפדני כל כך יכול להניב תוצאות בריאות, טובות או מפתחות כמו גישה יותר אגרסיבית או גלובלית לפיה כל מי שרוצה את המוצר יוכל לרכוש אותו".

מה האינטרס של מותג לייצר מוצר שאי אפשר להשיג והוא כל כך יקר?
"זאת אחת השיטות של חברה לצמוח. היא יוצרת זרוע חדשה של פרימיום ואחד האלמנטים בפרימיום היא האקסקלוסיביות, כמה קשה וכמה יקר להשיג את המוצר. אם לכולם יהיה שאנל או פיליפ מרטינס זה לא יהיה מותג על ויוקרתי.

אפשר לראות את השיטה הצרפתית הזאת בסדרת נטפליקס "אמילי בפריז". יש את מותג השמפניה שמפר, והבעלים רצו להגיע לקהלים נוספים, והסירו את השם של המותג. בצורה הזאת הם לא פוגעים בשם של המותג אבל יכולים ליצור קשר עם עוד קהלי יעד. אפשר לעשות את זה למטה, לפשט מוצר ולהגיע למי שידם משגת יותר, ואפשר לעשות את זה למעלה, להפוך מוצר לייחודי רק לבודדים, עשירים מאוד, שמשתמשים במוצר כסמל סטטוס".

זה פוגע ביכולת של חברה להרוויח יותר?
"נכון. על הנייר המטרה של כל חברה היא למקסם רווחים אבל ייתכן שהתפישה היא שהיוקרה חשובה יותר מצמיחה והם מוכנים לקחת בחשבון שלא כל אחד יכול לקנות אותם. אבל מי שקונה מחוייב לערכי החברה ולמה שהיא משדרת. אני מתאר לעצמי שיש לפיליפ מרטינס היסטוריה. זאת לא חברה שקמה אתמול. הם רוצים לשמור על מאגר לקוחות אקסקלוסיבי, מרוויחים פחות, יש להם פחות לקוחות, וגישה קלאסית. לחברה אין זכות קיום היום אם אין לה יכולת להתפתח, לגדול ולמכור אבל הם כנראה עושים משהו טוב כי עובדה שאנשים מגיעים וקונים".