למה הפנייה של סמוטריץ' לקוסטקו צריכה להדאיג אותנו?

כותרת חגיגית פורסמה בסוף השבוע בעיתון ישראל היום ובישרה על טלטלה מתקרבת בשוק המזון ורוח גבית למלחמה ביוקר המחיה: שר האוצר, בצלאל סמוטריץ', פנה במכתב להנהלת רשת הענק "קוסטקו" האמריקאית והציע לה לבוא לישראל.

יש להניח שחובבי המותגים שצבאו על דלתות סבן אילבן והלכו מכות בקניון על זוג נעליים של קניה ווסט, התענגו על הבשורה ואולי אף על זיכרון של המדפים העמוסים באריזות ענק זולות במיוחד, מהטיול האחרון שלהם לארה"ב.

לעומתם, מי שמבין מעט בקמעונאות קרא את השורות האלה שוב ושוב וחש מבוכה גדולה.

בשעה שראש הממשלה בנימין נתניהו משוחח ונפגש עם צמרת הכלכלנים העולמית, כדי לשכנע אותם שהרפורמה המשפטית, שממשלתו מתכוונת להעביר, היא הדבר הטוב ביותר שיכול לקרות לדמוקרטיה ולכלכלה הישראלית, מתדפק שר האוצר על דלתות רשת קמעונאית פרטית, גדולה ושולח אליה מכתב רשמי ותמוה, כאילו מדובר בסטודנט שנה א' במנהל עסקים ולא באדם שאחראי על קופת המדינה ועל תדמיתה הכלכלית של ישראל בעולם.

"הממשלה בישראל ייעדה לעצמה להעלות את התחרות הישראלית בשוק המזון בישראל", כתב סמוטריץ' למנכ"ל קרייג ג'לינג. "זה יהיה הישג גדול אם ייכנסו שחקנים בינלאומיים כמו החברה שלך. אנחנו רוצים לעניין אותך להיכנס לשוק הישראלי, יש לנו הזדמנות ומטרות משותפות", וסיכם שישמח לדון בעניין עם ראשי החברה בביקורו הבא בארה"ב.

קוסטקו היא רשת חנויות הסיטונאות הגדולה ביותר בארה"ב, הפועלת במודל שבו רק חברי מועדון יכולים לרכוש בה מוצרים, עבור תשלום של 60 - 120 דולר למנוי שנתי, מה שמאפשר לה לשמור על רמת מחירים נמוכה גם בתקופות של התייקרות עולמית.

על פניו, זה נשמע יופי של רעיון. למה לא להביא לכאן רשת שתכה את השוק במחירי רצפה ותגרום למתחרות להילחץ והוזיל מחירים?

נתחיל מזה, שאם קוסטקו הייתה חושבת שהשוק הישראלי אטרקטיבי, היא הייתה נכנסת לכאן מזמן ולא מחכה ששר האוצר יחזר אחריה.

עם כל הכבוד לכוח הקניה ולתאוות המותגים של הצרכן המקומי, כנראה שאנחנו לא כזה שוס ששווה בשבילו לעבור את ה"ויה דולורוזה" שמקדמת את פניו של כל יבואן.

חוץ מזה, סביר להניח שבשלב ראשון קוסקו הייתה מחפשת שותף, זכיין או לפחות נציג שבקי ברזי השוק, לאו דווקא את שר האוצר של מדינת ישראל, שאפשר כי ליבו במקום הנכון, כוונתו טובה ומילותיו מתוקות, אבל אין לו שום דבר אמיתי להציע לה.

ניסיתי להבין אם סמוטריץ' הבטיח לקוסטקו מענק נדיב, או צ'ופר יוצא דופן, משהו שדומה לתכשיט שנותן מחזר מוצלח. בסביבתו נאמר לי ששום דבר לא הובטח, והפניה הזו באה כדי לשמוע בנפש חפצה מה הצרכים של הרשת, ואם יש דרכים שבהן אפשר להקל על כניסתה לישראל. התשובה הזו לא פחות תמוהה מהמכתב.

ההיגיון הבריא אומר, שקודם צריך לעשות עבודת הכנה מדוקדקת ולבצע שינוי משמעותי בסביבה העסקית, למשל, הקלה בתהליך הכשרות (לא ברמה ההלכתית, אלא במנגנון המסורבל שסביבה), מימון המדבקות בעברית על המוצרים, שחרור מהיר של התוצרת בעלת התוקף הקצר בנמלים, כך שיהיה כדאי לחברה לייבא לכאן מזון טרי - ורק אז לפנות ולהזמין את הרשת לארץ, ולהוכיח לה כמה כדאי לה להיכנס בשערנו.

אם שר האוצר רוצה לשמוע מה הקשיים שבפניהן עומדות רשתות זרות שרוצות להיכנס לישראל, הוא לא צריך לקנות כרטיס טיסה לאמריקה. הוא מוזמן להגיד לנהג שלו שיתניע את האוטו ולנסוע למטה של אלקטרה מוצרי צריכה, הזכיינית של "קרפור" בראשל"צ או להחליף מילה עם עמית זאב, הנציג של רשת "ספאר" ההולנדית. הם ישטחו בפניו בשמחה את מסכת התלאות שעובר כל מי שחולם להביא בשורת מחיר מחו"ל אל העם היושב בציון - ובדרך אוכל מרורים מכל כיוון.

מעל לכל, למכתב הזה יש אולי משמעות עמוקה ומדאיגה יותר: לשר האוצר לקח קצת יותר מחודש בתפקיד כדי להתייאש מהיכולת שלו להשפיע מפנים על שוק המזון ולהוריד את יוקר המחיה, ובלית ברירה הוא פונה החוצה כדי לחפש פתרונות שיטפלו ברשתות השיווק ויצרניות המזון.

אולי הוא מבין את מה שחלק מחבריו לממשלה עדיין לא הפנים: במדינת ישראל קיים פער גדול בין רעיונות שנראים נהדר בתיאוריה, לבין מה שאפשר ליישם בפועל.