ישראל אינה ידועה בתרבות צריכת התה שלה, אך יחד עם זאת - צריכת התה עולה משנה לשנה. הדימוי של התה כמשקה מבוגר הולך ונעלם ודור צעיר צורך ממנו יותר ויותר, כחלק מהטרנד הבריאותי.
פעם זה היה עניין של מסורת: בתחילת שנות התשעים זינקה צריכת משקאות התה בישראל בצורה משמעותית בעקבות העלייה המרובה ממדינות חבר העמים וממזרח אירופה, שהגיעו מארצות קרות שבהן נוהגים לשתות יותר משקאות חמים. אלא שצריכת התה אינה מוגבלת בהכרח למדינות קרות, מהודו ופקיסטן ועד לארצות ערב נמצא לא מעט צרכני תה. למרות זאת, המשוואה ברורה: במדינות שבהן החורף קר יותר, נרשמת צריכה מוגברת.
השוק בישראל
שוק משקאות התה בישראל מגלגל יותר מ- 250 מיליון שקל בשנה, שכשהוא רושם גידול גם בחודשים החמים יותר של השנה וכן בשוק החם, זה של בתי הקפה והמסעדות. למרות ריבוי יחסי של מותגים בשנים האחרונות, חברת ויסוצקי שולטת ב 76% מכלל נתחי שוק התה בישראל.
איזה משקה חם אנחנו מעדיפים?
מנתוני הצריכה עולה שיותר מ- 70% מכלל הצרכנים משיבים שהמשקה שהם נוהגים לשתות הוא קפה ולעומתם כ- 65% מכלל הצרכנים מעידים על צריכת תה. הקפה עדיין מנצח, אבל בין שנים 2017-2018 העידו 80% העידו על צריכת קפה ורק 58% העידו על צריכת תה.
איזה מותג הצרכנים מעדיפים?
מותגי התה בישראל אינם רבים, אף כי רשתות השיווק החלו לנסות למנף את חוזק המותג שלהם באמצעות מותגי תה על מנת להציג אטרקטיביות צרכנית, המותג החזק והמוביל בישראל הוא המותג ויסוצקי שרמת הכרות הצרכנים עמו היא 93%. אחריו המותג ליפטון שמיובא על ידי יוניליוור שהשיג כמעט 80% של הכרות צרכנית. המותג הבינלאומי פומפדור שמשווק על ידי חברת שסטוביץ מציג נתון של כ- 40% הכרות צרכנית שמהווה זינוק משמעותי מול שנים קודמות.
רם דגן, מנהל המכירות הארצי בחברת שסטוביץ' מסביר את הזינוק באטרקטיביות במחיר מול המתחרים. בדקנו את פערי המחירים לצרכן בין המותג ויסוצקי למותג פומפדור וזיהנו פער של יותר מ 30% לצרכן, כלומר - יש כנראה צדק בדבריו.
המותג טווינינגס שמשווקת על ידי חברת סידס מציג הכרות צרכנית של 13% וזאת בעיקר הכרות ממדינות מעבר לים,.
המותג אחמד המשווק על ידי חברת תומר, מוכר היטב במדינות אירופה, אך משיג בישראל רק כ-7% בהכרות הצרכנים. המותג מציג פערי מחיר שנמוכים לעתים ב-560% ממותגים מקבילים.
אבישי אייזן מנכ"ל חברת תומר: "למרות הצגת מחיר אטרקטיבי לאורך שנים עם מוצר איכותי וצריכה בינלאומית עדיין הצרכן הישראלי מושפע ממותגים ופרסומות וכך משלם כמעט כפול על מוצרים מקבילים - ולא מדובר רק במוצרי התה".
רשת סופר מקבוצת יינות ביתן של אלקטרה (שתהפוך בקרוב לקרפור) הציגה חשיפה למארז תה שגרם לכל השחקניות בקטגוריה להרים גבה עם מארז תה במחיר לצרכן של 6.90. הוא נעלם מהמדפים ובמקומו הופיעו 20 שקיקים של תה במחירים של 9.90 שקלים ו- 10.90 שקלים.
מתי שיא הצריכה?
החודשים דצמבר וינואר הם החודשים החזקים בצריכת תה בין חודשי השנה, השנה צפוי לנו שינוי בעקבות איחור החורף שנמצא כעת בשיאו, כך שצפוי שהנתונים השנה יהיו במהלך חודשים ינואר פברואר, מעל ל- 60% ממכירות מוצרי התה מתנקזים לחודשים נובמבר עד פברואר.
מה קורה באירופה?
בחנו שתי רשתות שיווק בסגמנט הדיסקאונט: רשת אלדי בברלין מול רשת שיווק השקמה (רמי לוי) בירושלים, ודגמנו מחירים של מארזי תה עם נענע (או מנטה)של 25 שקיקים בברלין, מול המחיר שישלם על המותג ויסוצקי ברשת רמי לוי. הפער מגיע ל 550% המחיר בברלין עומד על 0.65 סנט מול המחיר בישראל 4.28 או בשקלים: 2.50 שקל מול 16.50 שקל למוצר מקביל.
התה קר, המחיר רותח
העלייה במחירי המשקאות הממותקים לא פסחה על התה הקר. המותגים הידועים בשוק המקומי הם פיוז טי של החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה) ספרינג טי של חברת יפאורה, נסטי ואריזונה שמשווקים על ידי חברת טמפו.
המותג פיוז טי תופס כ- 80% משוק התה הקר.המותג ספרינג טי משיג 11% ונסטי עם 9% נתח שוק. המחירים לליטר משקה מציגים פערים משמעותיים גם בסגמנט הזה: מחיר ממוצע לליטר של המותג המוביל פיוז טי עומד על 6.30 שקל לליטר לעומת המחיר של ספרינג טי שמחירו הממוצע עומד על 4.80 שקל לליטר והמחיר של נסטי ממוקם בין שניהם: 5.20 שקל לליטר.
במילים אחרות: שוק התה הקר מהווה פחות מ- 10% משוק המשקאות החמים וכוס תה קר עדיין עולה לצרכן ככפול מכוס תה להכנה עצמית.
סקרנו 34 מוצרי תה בשבע רשתות שיווק מובילות ובדקנו מה ההפרש בין הרשתות והיכן תמצאו את סל התה הזול ביותר:
בדקנו את הסל גם ברשת AM:PM וגילנו שהצרכן האורבני ישלם פער של יותר מ 40% על סל התה.
המדגם מציג נתונים שונים מהסקרים של הסל הכולל ואנו רואים שדווקא שתי הרשתות שנחשבות לזולות, רמי לוי ואושר עד, מציגות סל תה יקר יחסית שמגיע לפער של יותר מ 18%.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות.
מבוסס על דיווחי רשתות השיווק לאתר משרד הכלכלה ומערכת פרייסז לתאריך 12/02/2023