הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן מפרסמת כי הטילה קנס כספי גבוה בסך 5,529,600 שקלים על חברת אבוט מעבדות רפואיות בע"מ - העוסקת בשיווק המותג סימילאק וקנס נוסף בסך 497,620 שקל יםעל חברת אגם לידרס טק בע"מ (דה לידרס שיווק משפיענים) העוסקת בתחום הפרסום והשיווק.
על פי הודעת הרשות, החברות יצרו פרסום סמוי באמצעות העלאת תכנים שיש בהם כדי להטעות על ידי פרופילים פיקטיביים ברשתות החברתיות, שימוש ב"שגרירות" כאשר אין כל גילוי או שיוך שהשגרירות הן מטעם החברה והכל במסווה של יצירת שיח אותנטי לכאורה במרחב הוירטואלי.
מהחקירה עולה כי: חברת אבוט הינה חברה המייבאת ומשווקת את המותג "סימילאק" תחליף חלב, החברה שכרה את שירותיה של חברת הפרסום "דה לידרס" העוסקת בניטור והתערבות של שיח במרחב האינטרנטי - בפייסבוק על מנת לסייע בהגברת חשיפת המוצר על כל סוגיו.
דה לידרס פעלה בשמה ומטעמה של אבוט, בקבוצות פייסבוק וקהילות רבות וסגורות המזוהות עם אמהות המשתמשות בתחליפי מזון לתינוקות. קבוצות אלו מהוות פלטפורמה לשיח, חוו"ד והמלצות, היוו מצע להעברת מסרים שיווקיים באמצעות שיח ייזום על ידי חברת הפרסום ועל ידי תגובות לפוסטים שנכתבו בקבוצות על ידי אמהות החברות בהן.
מטרת הפעילות בקבוצות הפייסבוק, הייתה לקדם את המוצר תוך יצירת תדמית שלילית ליתר המוצרים במטרה להעלות את קרנו של המוצר בקרב צרכניות פוטנציאליות וזאת במסווה של שיח אותנטי תוך שהיא עושה שימוש בשני כלים:
1. פרופילים פיקטיביים ופוסטים פיקטיביים - הפעלת חשבונות פייסבוק פיקטיביים שמאחוריהם לא עומד שגריר בשר ודם. כשאותו פרופיל הפיץ בקבוצות תגובות פיקטיביות או פוסטים פיקטיביים שעליהם נתבקשו השגרירות להגיב על מנת לעורר את השיח.
2. גיוס אמהות שלהן ניסיון בשימוש המוצר ותפקידן להגיב בחיוב למוצר ובשלילה כנגד יתר מוצרי תחליפי המזון לתינוק הנמצאים בשוק. לצורך כך היה עליהן להשתמש במסרים שהתוו להן חברת דה לידרס ושאושרו על ידי חברת אבוט.
הפרה בנסיבות מחמירות
הרשות מצאה אלפי תגובות ופוסטים פיקטיביים ומטעים שפורסמו על ידי דה לידרס בכ- 100 קבוצות פייסבוק.
כל תגובה, פוסט ופרופיל פיקטיבי אינם אלא פרסומת ממומנת למוצר החברה, תוך הצגת מצג שווא כי המדובר בשיח טבעי ואמיתי בו אמהות ממליצות מניסיונן האישי ו/או תוך הצגת השפעת תחליפי המזון לתינוק על תזונת ילדה שעה ששיח כזה נעשה כחלק מקמפיין שיווקי ללא שצוין במפורש כי מדובר בפרסומת.
לרוב, שיח זה, שהוצג כשיח אותנטי, היה הלכה למעשה שיח מבוים שנעשה באמצעות שימוש בזהויות אימהיות מזויפות המשתתפות ומעוררות שיח כוזב ומסולף, וכן, באמצעות תגובות שגרירות לשיח זה. מעשים אלו מהווים הטעיה.
פעולות אלו של חברת דה לידרס, כך קובעת הרשות, היו לשם מטרה אחת: הגברת החשיפה ברשת האינטרנט ליתרונות בשימוש במוצר והצגת החסרונות בשימוש יתר תחליפי החלב באמצעות שיח הנחזה להיות אמיתי ומהימן. התנהלות וירטואלית זו חלשה על כל קבוצות הפייסבוק המזוהות עם אמהות המשתמשות בתחליפי המזון לתינוק.
לאחר שליחת ההודעה על ידי הרשות החברות הגיבו ומסרו את טיעוניהם, ואלו נדחו.
אניטה יצחק, סגנית הממונה על הרשות וראש אגף חקירות ומודיעין, מסרה כי: "מדובר בתיק רחב היקפים, במהלכו נחשפנו לאלפי פוסטים ותגובות פיקטיביות ומטעות שכל מטרתם היתה הגברת החשיפה ברשת האינטרנטית ליתרונות בשימוש במוצר והצגת החסרונות בשימוש יתר תחליפי החלב באמצעות שיח הנחזה להיות אמיתי ומהימן.
מדובר בהפרה בנסיבות מחמירות שהינה הפרה הנוגעת למספר רב במיוחד של צרכנים ומדובר באמצעי שיווק פסול המהווה הטעיה. הרשות לא תאפשר לבצע הפרות חמורות כאלו כלפי הצרכנים ותפעל למיצוי הדין כנגד המפרים".
תגובת אבוט:
"אבוט לא מסכימה עם החלטה והגישה ערעור. אבוט מחויבת לתקשר בצורה אתית ואחראית לגבי מוצריה ופעלה בהתאם לחוק".