עתידני או סתם מלאכותי? הבינה המלאכותית הגיעה לפרסום

לקראת פסח השיקה רשת מחסני השוק מותג פרטי של יין כשר לחג, שמותג במלואו - מתחילת התהליך ועד סופו -באמצעות שתי מערכות בינה מלאכותית מתקדמות: ChatGPT ו- Midjourney. מערכת ה-ChatGPT הייתה אמונה על כתיבת סיפור הפקת היין הבוטיקי, ADOM COLLECTION, שהוטבע על גבי התווית, ואילו מערכת Midjourney עיצבה את התווית בהתאם להוראות שניתנו על ידי חטיבת השיווק של הרשת. כל תהליך המיתוג ארך מספר שעות.

"השיח על בינה מלאכותית נמצא עכשיו בכל מקום. ערב אחד פשוט התחלנו לעשות ניסיונות, לחקור את הכלים האלה וראינו שזה נותן פתרונות שחוסכים לנו המון זמן. לרוב, תהליכי מיתוג מסורתיים אורכים שבועות ואף חודשים", אומר איתי נעמן, מנהל השיווק של רשת מחסני השוק. "כרשת המחבקת ומעודדת שימוש בטכנולוגיות פורצות דרך בשגרה היומיומית, היה ברור לנו שניקח חלק גם במהפכת ה-AI".

הבינה המלאכותית, כאמור, נכנסת גם לעולמות הפרסום והשיווק. אם כך, מה יהיה עתידם של אנשי המקצוע בתחום זה במצב שבו ישנן מערכות מתקדמות שעושות בשבילנו כמעט את כל העבודה? "הכלים הטכנולוגיים החדשים שעומדים לרשותנו הם ללא ספק כאן כדי להישאר. זה בהחלט משב רוח מרענן ומרתק לבנות תהליכים פרסומיים ושיווקיים בדרך זו", אומר נעמן.

"כמובן שעדיין נדרשת שימת לב פרטנית של אנשי מקצוע לעומקו של התהליך, אך באופן כללי בהחלט מדובר באלטרנטיבה שצפויה לסחוף גם את עולם הקמעונאות על כל רבדיו. זו הייתה הפעם הראשונה שמיתגנו מוצר ספציפי באמצעות בינה מלאכותית. בעבודה השוטפת שלנו אנחנו כבר משתמשים כמה חודשים בכלים האלה, בעיקר ברמה הפרסומית, כמו למשל כל מיני פרסומים בעמוד הפייסבוק או בפלייר השבועי שלנו.

עד מיתוג היין השתמשנו בעיקר ב- Midjourney בשביל הויז'ואל. יצרנו תוכן, בעיקר מילים מסוימות שחשובות לנו, הזנו אותן לבינה המלאכותית, קיבלנו כמה תוצאות ויזואליות ועשינו התאמה. יש לנו מנוי מסחרי ואנחנו יכולים לעשות שימוש מסחרי בתוצאות שהבינה המלאכותית יוצרת".

מהו יתרון הבינה המלאכותית על פני איש מקצוע?
"פעמים רבות, למשל, כשהיינו מעבירים משהו לעיצוב לגרפיקאים, זה היה לוקח להם כמה שעות. כמו כן, כשגרפיקאי מוציא משהו ולך זה לא נראה, מתחיל איזשהו פינג פונג שמאריך את זמן העבודה, את שעות העבודה, את התשלום שמשלמים. ואילו עכשיו, בזכות הבינה המלאכותית, תוך דקות ספורות אתה יכול לקבל אין ספור אפשרויות, אין ספור ויז'ואלס.

זה כאמור חוסך בכוח אדם, בזמני תגובה וגם בכסף, כי בסופו של דבר אותו כוח אדם עולה הרבה כסף. החיים שלי בתור מנהל מחלקה, גם מהבחינה של תקצוב שעות כוח אדם וגם מבחינת זמני תגובה בעיקר, הפכו לקלים יותר. אם למשל אנחנו מקבלים איזשהו בקשה ממחלקת הסחר או האון ליין וצריכים לתת מענה פרסומי, אז תוך דקות ספורות אנחנו יכולים לייצר את התוצאה הויזואלית. פעמים רבות זה גם עוזר לנו לפצח קונספט".

היין החדש, יין בוטיק אדום ויבש מזני קברנה סוביניון בציר 2021, מותג כאמור במלואו על ידי הבינה המלאכותית, כולל הטקסט שמופיע על התווית. "ל- ChatGPT הזנו את כל הערכים שאנחנו רוצים להעביר, כלומר באיזה יין מדובר, זנים שלו, כמה זמן היה בחביות, והבינה המלאכותית כתבה את הסיפור שמופיע על התווית", מתאר נעמן. "ואז הזנו גם ל- Midjourney את ערכי היין, כולל איזה סוג בקבוק זה, איזו עטיפה אנחנו רוצים, וקיבלנו כל מיני אפשרויות. בחרנו מה שמתאים ועשינו התאמות ממש קטנות עד התוצאה הסופית".

מה יעלה בגורלם של אנשי המקצוע?
"אני חושב שהעולם שלנו עבר הרבה תהליכים ותמיד פחדנו איפה אנחנו נהיה בתוך התהליך הזה. אבל בסוף צריך לדעת לחבק את הכלים האלה, להשתמש בהם כיתרון ולא לחשוש מהם. אני חושב שפשוט תהליך החשיבה יהיה קצת שונה. בכל זאת יהיה עדיין צורך ביד אנושית. אולי הגרפיקאים יהיו יותר יעילים, יוכלו לעשות יותר פעולות באותו זמן נתון".

לפני מספר שבועות הצטרפה גם קבוצת המילטון, יבואנית מותג שיאומי בישראל, לטרנד הטכנולוגי של שימוש בבינה מלאכותית ועלתה בקמפיין פרסומי חדש בשיתוף משרד הפרסום קניבל מדיה, שכולו מבוסס על יצירות של בינה מלאכותית באמצעות התוכנה Midjorney.

הגולשים פרגנו בתגובות, ה-AI עיצב את התמונות. תחילה נבחרו מספר תגובות מפרגנות של גולשים שכתבו בעמוד הפייסבוק של שיאומי לגבי מכשירים שנרכשו. לאחר מכן התגובות תורגמו מעברית לאנגלית לטובת Midjorney, שיצרה תמונות ייחודיות מהתיאורים הטקסטואליים בלבד. בסופו של דבר, נבחרו לטובת הקמפיין ארבע תמונות ועליהן כתובים המשפטים שבאמצעותם בעצם נוצר הויז'ואל.

"שיאומי הוא מותג צעיר וטכנולוגי המתקדם יחד עם החדשנות המוצרית והטכנולוגית המוצגת בעולם", אומרת רוני אהרוני, מנהלת שיווק קבוצת המילטון. "היה חשוב לנו להראות איך החדשנות של המותג באה לידי ביטוי גם במהלכים השיווקיים שלנו. יש עכשיו הרבה דיבור על הבינה המלאכותית, ורצינו לראות איך אנחנו יכולים להיות אחד המותגים הראשונים בארץ שעושים באמצעותה מהלכים שיווקיים".

אילו תגובות קיבלתם?
"רוב התגובות היו מאוד אוהדות, אבל היו גם תגובות לגבי מה צופה לנו העתיד. כלומר על העניין הזה שבעתיד כל הפלטפורמות של בינה מלאכותית יחליפו תפקידים של אנשים, כמו למשל את עובדי משרדי פרסום".

מה דעתך על כך?
"אני חושבת שבעתיד זה יוכל לחסוך לחברות הגדולות הרבה מאוד כסף. אם למשל עכשיו אני עובדת עם שני גרפיקאים ושני משרדי פרסום, ייתכן ובעתיד אצטרך רק חצי מהצוות. אבל כמובן גם חשוב שתהיה עין של בן אדם שתסתכל על זה. מהניסיון שלנו בקמפיין הזה ראינו שיוצאים דברים מאוד יפים, אבל עדיין צריך לדייק אותם עם מוח אנושי ועין מקצועית".

"לפני כמה חודשים, שרק החל הדיבור על הבינה המלאכותית, התחלנו מיד להשתמש בזה לטובת יצירת ויז'ואלס. לפני כן השתמשנו או בצילומים של לקוחות או בבנקי תמונות של אילוסטרציות", אומרת מירי אברהם, סמנכ"לית משרד יחסי ציבור לימור כרסנטי.

"כיום במסגרת השרות שלנו ללקוחות, אני יוצרת להם ויז'ואלס לטובת שימוש במדיה החברתית באמצעות תוכנת Midjorney. זה די פטר אותי מעיסוק במציאת תמונות, אני כבר לא צריכה לטרוח וללכת לצלם או לחפש תמונות. זה ממש מקל על החיים ויש אינספור אפשרויות. נפתח ממש עולם חדש שממנו אני יוצרת מה שאני רוצה לצורך קידום העסק בצורה יצירתית. אני מכניסה לתוך התוכנה רשימת פקודות מפורטת איך אני רוצה שהוויז'ואל יראה בסופו של דבר על מנת להמחיש את המסר של הלקוח".

יש לך דוגמאות?
"למשל עבור הדרמטולוגית ד"ר מוניקה אלמן, כתבתי לתוכנה איך אני רוצה שפנים של אישה יראו בוויז'ואל שיתקבל לפני ואחרי טיפול. לגלידריית אמיליה בחיפה הלכנו על קונספט הומוריסטי קליל וצעיר. הכנסתי תוכן של קרב בין גלידת וניל לבין גלידת שוקולד, וקיבלתי ויז'ואל מתאים. הבינה המלאכותית לא רק מקלה על העבודה אלא ממש מאפשרת לי לקבל בדיוק את המסר והחוויה שאני רוצה להמחיש. לפעמים אני נעזרת באפליקציות נוספות של עריכה כדי לשדרג את התוצאה, אבל לרוב מצליחה להסתדר עם מה שמתקבל. אם אני מזינה בפירוט את כל הפרטים שחשובים לי, אפילו מבחינת זוויות, צבעים, תאורה, אז יוצאת תוצאה מושלמת".

"לפני כמה חודשים הכנסנו את הבינה המלאכותית לתכנית הלימודים של קורס השיווק הדיגיטאלי", אומר דניאל כהנוב, ראש מסלול לימודי שיווק דיגיטלי ב- HackerU ומנכ"ל חברת פרסונאס מדיה. "קודם כל, אנחנו מחפשים את הכלים והטרנדים הטובים ביותר שיכולים לעזור בתהליכי השיווק השונים ורוצים ללמד את הדברים שבחוד החנית של הטכנולוגיה. דבר שני, כמובן שיש לזה ביקוש. ראינו דרישה ללמוד בינה מלאכותית מצד לקוחות המתעניינים בלימודים אצלנו.

כיום גם חברות וסוכנויות דיגיטל מתחילות לחפש עובדים שיש להם הבנה בשימוש בכלים של בינה מלאכותית. אנחנו מלמדים איך להשתמש בבינה מלאכותית על מנת לשפר את הביצועים של הדיגיטל ולקצר זמן בביצוע של עבודות שחורות, כמו יצירה של רעיונות לתוכן ויצירת רעיונות לבאנרים בצורה מקורית ומתוחכמת".

אבל למרות הביקוש והטרנדיות, כהנוב לא חושב שהבינה המלאכותית תחליף בסופו של דבר את הפרסומאי או את זה שעוסק בתחום השיווק. "זה בעיקר יעזור מאוד לשפר תהליכים ולקצר את זמני העבודה, יחסוך זמן בעבודה של גרפיקאי או של מנהל שיווק", הוא אומר.

"נושא הבינה המלאכותית בהקשר של פרסום ומיתוג זה הנושא הכי חם היום", אומר אורי אוברוצקי, פרסומאי ומרצה לחדשנות במכללה האקדמית נתניה. "נשאלת השאלה מה יהיה עם מקצועות המחר? כי אם הבינה המלאכותית כותבת את כל הטקסט והרובוטים מכינים לנו תמונות באופן אוטומטי, אז במה נעבוד? אני טוען שזה אולי מקצר זמן, אבל זה לא בא במקום הפרסומאי.

מבחינת יצירת טקסט, מה בעצם המערכת עושה? מתייחסת לחומר שאנו מזינים לתוכה, סורקת מה שכבר קיים ברשת ויוצרות תשובה ידידותית עם מילות קישור. זה נחמד, זה גימיק, אבל זה יהיה נטול מקוריות. סלוגן מקורי לא יהיה כאן, כי זה פשוט עיבוד נתונים קיימים. ואילו אני בתור פרסומאי ממציא לך גימיקים מיוחדים, כאלה שעוד לא ראית. הבינה המלאכותית אכן חוסכת לנו המון זמן אבל זה לא יהיה מקורי, כי איך יביאו חדשנות מסריקה של חומרים קיימים? וגם אחרי שכבר יש לך טקסט מוכן, עדיין את צריכה מישהו שיעבור עליו, שיעשה הגהות, התאמות".

אוברוצקי מוסיף: "גם אם נתייחס ליצירת ויז'ואל על ידי בינה מלאכותית, הרי שאנחנו מקצרים תהליך אבל לא מבטלים משרות. עדיין צריך מעצב גראפי שיסתכל על הגרפיקה.

ומה קורה אם המערכת יוצרת באופן אוטומטי תמונה לא הגיונית שלא מעבירה טוב את המסר מבחינת הלקוח? האם כל תמונה שנוצרת על ידי הבינה המלאכותית אכן מתאימה ומקדמת את המוצר או המותג? לא בטוח. זה נחמד, זה יופי, אבל גימיק הוא כמו גימיק: זה אולי יקצר תהליכים, אבל בסוף עדיין יהיה צריך את האדם המקצועי, את העין האנושית שתבדוק, שתראה שזה מתאים, שהוויז'ואל אכן ברוח המותג והחברה. כאמור, הבינה המלאכותית אולי תקצר זמנים, אבל עדיין נצטרך את אנשי המקצוע".