בבית של פיסטוק: האנשים שהפכו חנות פיצוחים לאימפריה

רגע אחרי ליל הסדר וימים ספורים לפני המימונה, ברשת "החמניה" כבר מחכים ליום העצמאות על מנת להפתיע. "מה ישראלים אוהבים לאכול בעצמאות? פלאפל! אז יהיה לנו איזשהו פיצוח בטעם פלאפל וגם בטעם על האש", אומר מור אביטן, מנהל השיווק של הרשת.
עכשיו נשאר רק להמציא פיצוח בטעם טחינה - ואנחנו יכולים לחסוך את הפיתה...

רשת החמניה הוקמה בשנת 1993, כלומר, תציין השנה 30 שנות פעילות. הסניף הראשון נפתח בקריית חיים. כיום הרשת מונה כ-60 סניפים ברחבי הארץ (45 מהם בזכיינות), מעסיקה כ-380 עובדים, ועד סוף השנה אמורים להתווסף לה עוד 14 סניפים. ככה זה במדינה שבה לא יתכן כינוס חברתי או משפחתי, מארוחת חג ועד צפייה במשחק כדורגל, בלי משהו לפצח.

מהפתיחה ועד היום חלפו, כאמור, 30 שנים. "עולם הפיצוחים עבר מהפכה של ממש בשנים הללו", אומר חיים אמסלם, המייסד והבעלים. "פעם פיצוחים היו נמצאים בעיקר בקיוסקים ובפיצוציות. הייתה מעין בסטה שממוקמת מאחורי הדלפק עם מגוון של לא יותר מ-10 סוגים שונים של פיצוחים והעובד היה שולף שקית ושואל כמה לשים לך. היום יש חנויות מתמחות עם מגוון רחב מאוד.

לקוחות מגיעים במיוחד לחנויות הללו ויכולים לבחון מקרוב, לטעום. חוויית הקניה השתנתה ללא היכר, ואם זמן השהייה הממוצע של לקוח בפיצוציה הוא 2-3 דקות, הרי שבחנות מתמחה הוא יכול לשהות גם רבע שעה ויותר. לפני 30 שנה גם לא הייתה היתכנות לרשת בפריסה ארצית של פיצוחים".

"אם פעם בעיקר המבוגרים היו קונים פיצוחים, אז היום זה כבר לא עניין של גיל", מוסיף אביחי בניסטי, מנהל הרשת (ובן דוד של אמסלם). "היום גם אצל כל הצעירים זה נהיה כבר חלק מכל ישיבה ואירוע כזה או אחר. אני חושב שחינכנו את קהל הצעירים לקנות ולטעום מהדברים האלה. יש לנו מעל 120 סוגים של פיצוחים ומנצ'סים".

נעבור למספרים. בממוצע בחודש יוצאות ממפעל החמניה כ-300 טונות של סחורה הכוללת פיצוחים ופירות יבשים. רגעי השיא של הרשת הם בחגים השונים, אז לדברי אביטן, "הביקוש לפיצוחים, פירות יבשים ודברי מתיקה גובר מאוד.

לתקופה של פסח-מימונה-יום העצמאות נערכנו עם-530 טונות פיצוחים ופירות יבשים. בט"ו בשבט הגענו למכירות של 570 טונות. גם תקופת המונדיאל נחשבה עבורנו ל'חג', במהלכה נמכרו כ-450 טונות פיצוחים".

בימי פסח וחול המועד כל מוצרי הרשת כשרים לפסח. כל הפיצוחים, אגב, הם ללא גלוטן בלי קשר לפסח. "לפסח הוזמנו מאתנו על ידי ועדי עובדים כ-230 אלף מארזי שי מכל מיני סוגים. למימונה הוזמנו כ-28 אלף מגשי אירוח מיוחדים הכוללים פיצוחים, פירות יבשים ודברי מתיקה", אומר אביטן.

לבית הקלייה שבחיפה מגיעה סחורה מכל רחבי העולם. "חומר גלם מגיע בעיקר מחו"ל", אומר בניסטי. "למשל פיסטוק אנחנו מביאים מכמה מדינות שונות: יש פיסטוק אמריקאי, טורקי, וגם איראני ואפגני שגם מגיע אלינו דרך טורקיה. קשיו מגיע מהודו, מנצ'סים מאזור תאילנד. מבחינת פירות יבשים, אז תמרים זה רק מהארץ, ושאר הפירות היבשים מטורקיה, רוסיה וארה"ב".

תפתיעו קצת מבחינת טעמים.
אביטן: "יש לנו למשל פיצוחים בטעמי לוטוס, חלבה, פירות יער ואפילו במבה אדומה. יש גם תערובת בטעם ברביקיו, קשיו בטעם שום בצל. זו בשורה שהבאנו ממש לאחרונה שגם מתפוצצת ברשתות החברתיות. כשפרץ טרנד הפיסטוק בעוגות ובגלידות, אז גם עשינו פיסטוק בכל מיני טעמים, כשהבולט ביניהם מלח-פלפל שמשאיר עקצוץ קטן בלשון ועושה טעם מדהים לחיך. גם לעולם הפירות היבשים הכנסנו כמה דברים לא שגרתיים. במחלקת מחקר ופיתוח אנחנו כל הזמן עובדים על דברים חדשים. יש לנו 120 סוגי פיצוחים (מלוחים, מסוכרים, טבעיים) ופירות יבשים".

מכל המגוון הזה, מה בסופו של דבר ישראלים הכי אוהבים?
בניסטי: "קודם כל גרעיני חמנייה, קשיו, פיסטוק, בוטנים, שקדים. למרות כל השיגועים בטעמים, עדיין הבסט-סלר זה הבייסיק, משם מתחילה הקניה ומשם מגוונים".

לבניסטי יש גם סוג של סטטיסטיקה. "בתפיסה נראה שגברים תמיד מפצחים יותר", הוא אומר. "אבל לפי נתוני חברי המועדון שלנו, 60% מהלקוחות בסניפים שלנו הן נשים. לדעתי היום זה מאוזן ומתחלק שווה בשווה. ואילו מבחינת אזורים בארץ, אז כמה שיותר צפונה וכמה שיותר דרומה - זה מתבטא ביותר מכירות של פיצוחים קלויים, מנצ'סים, גומי, ממתקים. אם מתקרבים מחיפה לכיוון המרכז יש יותר דרישה למוצרים הטבעיים והבריאים יותר".

בוא באמת נדבר קצת על ענייני בריאות.
בניסטי: "בין הלקוחות שלנו יש הרבה מאמני כושר, דיאטנים ורופאים. הם נכנסים לסניפים ומדי פעם נותנים איזושהי הערה, או הסברים כאלה ואחרים, ואנחנו ממש לוקחים ומיישמים אותם. למשל, קרוב לחצי שנה מחלקת מחקר ופיתוח שלנו עובדת על פיצוחים דלי נתרן. זה משהו שכבר סיימנו לפתח, ואני מאמין שבחודש הקרוב נצא בקמפיין מסודר ותהיה לכך גם מחלקה מיוחדת בכל חנות. כמו כן, יש אצלנו 25 סוגי מוצרים ללא סוכר בכלל, כמו משמש אורגני, אננס, מלון".

ברשת מקפידים על חוויית קניה, המתבטאת בין היתר במסורת עונג שבת. "בימי שישי ולקראת חגים אנחנו שמים מוזיקה טובה, והסניף למעשה לובש לבן", אומר אביטן. "העובדים בחולצות לבנות, יש בלונים לבנים, שקיות לבנות. יש גם שולחן מפואר שבו טעימות מכל המחלקות, ואפילו צ'ייסר של עראק על חשבון הבית. זה נותן תחושה טובה ללקוח להוריד את כל הלחצים שיש לנו במדינה".

דבר נוסף שמאוד מאפיין את הרשת הוא המשפחתיות. כיום עובדים ב"חמניה" כ-25 בני משפחה - אחים- בני זוג- בני דודים- ילדים, ביניהם מירי אסמלם (רעייתו של חיים, המנהלת את פעילות הקבוצה) וגם שני אחיו של חיים, שי ומאור אמסלם.

"במטה שלנו בהחלט מורגשת הנוכחות המשפחתית, אבל למרות הקרבה אני מנהל קו ברור שהעסק מעל לכל", אומר חיים. "אנחנו לרוב מנהלים שיח פורה, אך לעתים יש גם מחלוקות. וכמה שלא נתווכח ונריב, מרגע שיצאנו את שער היציאה, המחלוקת מסתיימת והמשפחתיות חוזרת.

למדנו לצייר גבולות ברורים. אנחנו מכבדים זה את זה וההיררכיה ברורה בארגון. אגלה לך סוד קטן. יש ימים שלמים שאני עובד ולא יוצא לי אפילו לראות את מירי, אשתי, שנמצאת 20 מטר ממני כאן. זה תקף גם לגבי האחים שלי ושאר קרובי המשפחה. אנחנו באמת אנשי עבודה ומרגע שהגענו לעבודה, אנחנו כל כך שקועים בה. זה מוזר אבל התרגלנו לזה".

ברשת החמניה גם לא פוסחים על הרשתות החברתיות, שם לרוב הם עצמם הכוכבים. "אנחנו לא מערבים הרבה משפיענים, כי אנחנו רוצים להיות בעלי השליטה. רוצים שזה יהיה אותנטי, שלנו, ביתי", אומר אביטן. "יש לנו יכולות להפיק סרטונים בעצמנו, יש לנו פה אולפן צילום. תחום השיווק מאוד חזק אצלנו, אנחנו דוגלים בחדשנות, עובדים עם טיקטוק , אינסטגרם, פייסבוק ומגיעים למספרים מאוד גבוהים של צפיות. היה למשל סרטון של פיסטוק מלח-פלפל. צילמנו סצנה מצחיקה שמתעטשים מהפיסטוק הזה ולא מבינים למה. זה גרם למכירות גדולות ברשת. היה גם סרטון מאוד פופולארי של קונוס גומי שצולמה בו הבת של חיים ומירי ושזכה לצפיות רבות".

טרנדים הם דבר מאוד מדובר אצלם. "הבוקר למשל רשמתי לעצמי כמה טרנדים שאנחנו חייבים להשיג לקיץ הקרוב, טרנדים שאני הולך להפיל עכשיו על אביחי", אומר אביטן. "יש לי רעיון לעשות איזה מתכון מגניב לקראת הקיץ, משהו שיעשה באז ברשת. יש אצלנו לטובת כך כבר 300 קרטונים של איזשהו מוצר שהגיע מחו"ל. כרגע זה עדיין סודי. כל היום אנחנו עובדים על כל מיני שיגעונות, רבים מהם נגנזים בסופו של דבר. אנחנו רוצים כל יום להביא את השיגעון הבא. אני חי ברשתות החברתיות, לוקח משם השראות, מוסיף לזה עוד כמה דברים ויוצר מזה מוצר חדש".

"אנחנו כאן הרבה חבר'ה צעירים. יש לנו קבוצה משותפת שבה כל אחד זורק רעיון", מוסיף בניסטי. "כמו בכל תחום, יש גם מהלכים פחות מוצלחים, אבל ב-95% אנחנו יודעים לקלוע לטעם הלקוחות, גם אם המוצר לא נשאר בסופו של דבר לנצח".

עד כמה התחום הזה תחרותי?
בניסטי: "לפי הערכה, השוק הזה של הפיצוחים מגלגל מעל מיליארד שקלים, אפילו כמיליארד וחצי שקלים בשנה. חלק נמכר ברשתות השיווק והרוב הגדול בפיצוחיות השונות.

בכל תחום יש תחרות, תחרות זה טוב, זה נותן מרץ לכולם, ואנחנו משתדלים לעשות עבודה הכי טובה שיש. אנחנו כל כך מרוכזים בעצמנו, כל הזמן עסוקים במה לחדש ברשת, בלתפעל את הרשת, וזה לא נותן לנו יותר מדי זמן להתעסק במתחרים. אני גם לא מרגיש איזה מתחרה בולט.

אני דווקא רואה אצל המתחרים דברים שאנחנו עשינו לפני חצי שנה או לפני כמה חודשים. אנחנו אלה שמעתיקים מהם. לכן עדיף לנו להישאר בפוקוס על עצמנו. כל עוד ממשיכים להעתיק מאיתנו זה טוב".