לפעמים אני מצטערת עבור הצעירים ממש של היום שלא ממש יודעים מה זה "ריח של גלידה". המבוגרים בינינו זוכרים את קופסאות הסנוקרסט הקפואות ואת הגלידות הסמיכות ועתירות הטעם, שהיו מסמלי החופש הגדול. אז לכבוד יום העצמאות החלטתי להחזיר עטרה ליושנה, ואת עצמי קצת לילדות, זו שגדלה על הסניף של "דלי קרים" ברחוב סוקולוב בחולון - ולבקר במפעל המשפחתי (שני דורות והשלישי בדרך), שלא רק שממשיך לעשות את הגלידה הקלאסית "של פעם" אלא גם מצליח להתחדש ולעוף למחוזות חדשים.
נכנסנו למפעל של דלי קרים באזור התעשייה בראשון לציון באחד הימים הקשוחים שידעה מדינת ישראל. עם שביתת ענק פתאומית והפגנות, אבל בין הכבישים החסומים הצלחנו להיכנס לבועה האסקפיסטית של משפחת בן בסט, שיש בה ריח אמיתי של גלידה.
שרון בן בסט כיום מנכ"ל והבעלים של דלי קרים, ואחיו אבי המשמש גם כחלק מצוות ההנהלה, הם בניהם של סמי ורינה בן בסט שהקימו את הסניף הראשון של רשת הגלידריות "דלי קרים" לפני 34 שנה (כיום הרשת מתפרשת על פני 30 סניפים ברחבי הארץ) ולימים גם את המפעל.
"אני בעסק מגיל 17" מספר שרון, כיום בן 51 שקיבל על עצמו את התואר מנכ"ל לפני שנה וחצי אחרי שינויים משמעותיים שנעשו במפעל, שהיו מעין "העברת שרביט". "מוניתי אמנם להיות מנכ"ל אבל אני עושה בדיוק מה שעשיתי עד היום. כולנו כאן משפחה מהייצור וההנהלה ואנחנו עושים הכל. בשבוע שעבר היו חסרים לי 65% מצוות הייצור, אז באו אבא שלי, מנהל הרשת ומנהל אבטחת המזון, שמנו חלוקים וכובעים, הפשלנו שרוולים ועבדנו בייצור ובפריקות מלגזה".
השאלה הקלישאתית היא איך זה לעבוד בעסק משפחתי, כיף לכם?
"האמת שזה לא קל, אבל מהנה. לא הוסללתי לזה, היו לי כיוונים אחרים ואפשרויות אבל אני שמח שבחרתי בסוף להיות כאן. אני לא יכול לדמיין משהו אחר, ולא בגלל שגדלתי לתוך זה. אני עובד עם אנשים ויש לי חברים בעסקים אבל אני לא יכול לדמיין אפילו רגע עסק שהוא ללא שותפות עם בן משפחה מדרגה ראשונה. אחי ואני אפילו גרים בדו-משפחתי". רעייתו של בן בסט היא מנהלת החשבונות של העסק, והשניים אף עובדים באותו משרד שולחן מול שולחן. ויש גם דור שלישי בדרך, שימשיך את השושלת הלאה.
טעמים קלאסיים
משפחת בן בסט במקור מבת ים. האב סמי עסק בשליחויות ומצבם הכלכלי לא היה מזהיר. תחום הגלידה היה רחוק מהם שנות אור, אבל החנות שהייתה בבעלותו של סמי בראשון לציון הייתה פתח לחיים חדשים.
סמי החליט להפוך את החנות לגלידריה, בתחילה עם גלידות סנוקרסט: הוא חבר לאיזי שטיינהרט שהקים את המפעל, הפך למנטור שלו ולימד אותו הכל. "החנות הראשונה בראשון לציון היתה בת 22 מטר, עם חלל מאחור שבו היינו עושים ניסיונות עם מכונת גלידה.
אחי היה לפני השחרור מהצבא ונכנס לעסק, שנה וחצי אחר כך דוד שלי פתח את החנות בסוקולוב בחולון, וכשהשתחררתי החלטנו לאחד את הייצור ולנסות גם למכור החוצה". סמי האב היה גם הראשון להביא ארצה את מכונות הפרוזן יוגורט הראשונות, ועד היום בסניף המיתולוגי בראשון לציון יש את אותו פרוזן יוגורט מקורי שהוא בין היחידים שאפשר למצוא בארץ.
אני קופצת רגע שלושים שנה קדימה, לשוק רווי וגדול עם יצרני ענק. איך מתמודדים עסקית?
"יש יתרונות וחסרונות. קודם כל ליבת העסק זו הרשת. וכמפעל יש לי גם יתרון לייצר כמויות, גם לצאת עם פרייבט לייבלים, מתכונים וכל מיני דברים שמיועדים לפלח מסוים של קהל".
בעבר היה להם שיתוף פעולה מוצלח עם אוראו וחברת מונדליז. ובחודשים האחרונים נכנסו דלי קרים כשותפים לפרויקט פיינטים טבעוניים בשיתוף עם אדם זיו (גלידת בוזה), וגם כיצרני פרייבט לייבל לסבן אילבן. לצד הטעמים הקלאסיים שמקפידים לשמר בדלי קרים (וניל פצפוצים, רום צימוקים ופונץ' בננה למשל) הם גם מידי שנה עושים סדרות קצה מיוחדות "בשביל הכייף" אומר שרון.
ממש מיד אחרי פסח הושקה סדרה חגיגית במהדורה מוגבלת בשיתוף ישראל אהרוני עם טעמים ייחודיים ואסייתיים לגלידה כמו גלידת מיסו למשל (בשנה שעברה יצאה סדרה של גלידה אלכוהולית ט"ל).
עם כל ההתרגשות מהסדרות המיוחדות, ה"פורטה" שלהם נסמך תמיד על טעמים הקלאסיים שכמעט ולא נמצאים יותר בשוק, בדלי קרים פחות נכנעים לגחמות המודרניות וראיתי את זה במו עיני אחרי שגיליתי שיש להם וניל פצפוצים, טעם שלא מצאתי בשום מקום כבר הרבה זמן.
"זה אחד הדברים היפים אצלנו שתראי דור שלישי עם אמא ואבא וסבא וסבתא שבאים ואוכלים יחד בסניפים את הטעמים הכי ישראליים שיש.
"רוב רשתות המזון עובדים על טרנדים, וטרנד זה משהו שהוא זמני, לא רק גלידה. ואם תסתכלי על הרשתות הוותיקות תראי שהן יודעות לשמר את הבסיס שלהם לעד. אם זה פלאפל או המבורגר יש את ההארד קור שהוא הבסיס ואפשר להשתגע מידי פעם. וכשאנחנו משתגעים אנחנו באמת הולכים עד הסוף".
ובכל זאת אתם רואים מה קורה היום ברשתות הגלידה, נדמה שטרנדים שולטים ולא רק בגלידה
"נכון יש את חוק ה- 20/80 אז זה מה שמלווה אותנו כל השנים. ה- 20 זה המהדורות המיוחדות שאנחנו מרשים לעצמנו להשתגע לתוכם. וגם שם אנחנו לא מחפשים להפציץ בשמות שאת לא יודעת מה את אוכלת".
חלומות מתוקים ומציאות מרירה
בן בסט מסביר שהרגלי הצריכה של הגלידות השתנו פלאים בשנים האחרונות, ולמרות שזה כבר לא "אין" לדבר על הקורונה, אי אפשר להימנע ממה שעשה המשבר העולמי לשוק הזה, שהעלה מחדש את קרנה של הגלידה במשלוחים. העלייה בצריכה וגם התחרות שפרצה מכל עבר גרמה להם לחשב מסלול, למתג מחדש את הלייבל, ולעשות כמה שינויים ארגוניים במפעל.
"עשינו ריענון מסיבי" מספר שרון, וכשאני שואלת מה הבידול שלהם בשוק הגלידות המקומי, הוא מסביר שקודם כל מדובר בטעם. "הגלידה שלנו היא לא איטלקית, היא בסגנון אמריקאי. מה זה אומר? יותר מוצקה, פחות סוכרים ויותר שומנים. גלידה איטלקית מכילה 20% ומעלה סוכרים ואנחנו 14-15%. אנחנו עובדים על יותר שומן מסוכר. כמו כן אנחנו מוכרים בסקופים (כדורים) ולא בשפכטל, והתוספות שלנו הן לא רק מלמעלה".ר
זה השלב בו מצטרפים לשיחה סמי ורינה ההורים. סמי לבוש בחלוק ובכובע וחזר בדיוק מהייצור. במפעל כולו אגב, בכל המפעל עובדים 25 עובדים בלבד. "אבא שלי טועם עד היום תמיד בכל אחד מהשלבים" אומר שרון, "מהפסטור ועד המוצר המוגמר ואין מצב שזה יוצא לחנויות לפני שהוא טועם".
סמי מספר שהוא לא איש מעבדה, הוא לא מגיע מהתחום אבל הוא אוהב ללמוד. "אחרי שאיזי לימד אותי הכל למדתי לעשות הכל לבד יותר מכל טכנולוג אחר. כשהוא נפטר, לימים הוא השאיר לי את כל ספריית המתכונים והחומרים שלו".
גם רינה היתה מקפידה לטעום בעיקר מהווניל. כשהיא הייתה ילדה בפולין אחרי המלחמה, הם היו יוצאים לפארק בימי ראשון ואוכלים גלידה ממוכר שעמד שם עם קופסה. "לא תמיד הייתה לנו האפשרות לקנות" היא מספרת, אבל הטעם של הווניל נשאר לי בזיכרון עד היום. כשסמי התלבט מה לעשות עם החנות בראשון, רינה מיד אמרה "גלידה". ובכל פעם כשמייצרים את הווניל, רינה חייבת לאשר.
"נשאבתי לעשיה הזאת והתאהבתי בה" מספר סמי, שמגיע עד היום למפעל להסתובב. "אני אוהב לראות איך כולם עובדים והבעיה שלי היא שאני תמיד רואה דברים עקומים ומעיר. הטכנולוגיה אמנם השתנתה אבל לא חומרי הגלם לפעמים כשהייצור השתנה היה צריך לשנות קצת את המתכון ואת חומרי הגלם כדי שיתאימו לטכנולוגיה של היום ואז בעצם שינית וזה נתן תוצאה הרבה יותר טובה".
רינה שניהלה את הסניף הראשון בראשון לציון מספרת שגם אז הם תמיד אהבו לחפש טעמים חדשים. "אז היה לנו משהו שנקרא טעם השבוע, ואנשים היו באים וטועמים אבל בסוף חוזרים למה שהם רגילים אליו".
שרון בכלל רצה להיות אמן וללמוד בחו"ל "אבל לא הייתה אפשרות כלכלית לכך. ופתאום כשהייתה את החנות ראינו מזומנים, משהו שאת לא רגילה לראות בבית. הפכנו להיות הגלידריה הכי מצליחה באזור ואני מודה שהיה לי שיקול של מה, אני אלך אחרי החלומות שלי ואולי לא אצליח או אלך אחרי משהו בטוח? אני מודה שלקח לי הרבה מאד שנים לקבל את ההחלטה שלי. אבל כשכבר קבלתי אותה, הבנתי שאני יכול ליישם פה את כל השיגעונות והיצירתיות".
איך לגדול ולשמור על הטעם
עד כמה הקהל הישראלי קשה?
"מאד קשה. אבל זה חלק מהעניין. אם הוא לא היה קשה הוא היה משעמם. הקהל הישראלי בשנים האחרונות גם מאד נחשף למה שקורה בחו"ל. בעשור האחרון עברנו תאוצה בתחום התעופה, אנשים נחשפו יותר לחול בתדירות גבוהה ורצו את זה גם פה.
היה מי שהגדיל לעשות ולקח את זה צעד אחד קדימה (ע"ע רשת גולדה למשל ט"ל), ואחד היתרונות הגדולים שלנו זה שתחרות בונה אותנו, אף פעם לא נשארנו מאחור. באיזה שהוא מובן עד שהתחרות הזו הגיעה קצת נרדמנו בשמירה. כי הכל היה טוב והיה סבבה אבל נשארנו קצת מיושנים. וכשנכנסה התחרות הבנו שנרדמנו בשמירה, ומהר מאד הגבנו.
אנחנו מאד אוהבים את המוצר ומאד אוהבים לייצר אותו. כולם אומרים לנו שאנחנו לא אנשי שיווק גדולים אלא פשוט יצרנים טובים, וככאלה אנחנו קולעים לטעם של הלקוחות. כי אף פעם לא היינו עילוי בשיווק, אבל כשאתה עושה משהו מאהבה אמיתית זה מצליח".
איך מתמודדים עם יוקר המחייה וההשפעה שלו על מדיניות התמחור?
"זה סיפור לא פשוט בשנתיים האחרונות. כל חומרי הגלם עלו בצורה מטורפת וההובלות. אנחנו מייבאים חומרי גלם וזה משפיע גם שם. הייתה תקופה של להביא חומר גלם משלוח עלה פי ארבעה ממה שעלה חצי שנה לפני. עכשיו חומרי הגלם עלו עם הזמן. לפעמים יש מחסור בחומרי גלם מאד בסיסיים. אבל אנחנו מנסים לא לפגוע בלקוח הסופי וגם אם היו לנו עליות הן היו מאד מינוריות. אנחנו מבינים שגלידה זה פינוק וגלידה זה מנחם ובתקופות קשות תמיד יש עלייה בצריכת הגלידות".
השאלה הבאה מופנית לסמי, עד כמה קשה לך לשחרר?
פה מתפרץ שרון וצוחק, ואומר שהוא לא משחרר אבל יאמר לזכותו שהוא השתפר.
סמי: "הם תמיד אומרים לי אתה לא משחרר, ואני אומר להם, חבר'ה אחריות לא משחררים, אחריות לוקחים. וכשהם התחילו לקחת אחריות על עצמם שחררתי ברצון. הם עושים את זה יותר טוב ממני. אני למשל, בחיים לא פרסמתי אף פעם, זה תמיד עבר מפה לאוזן. רק לפני חמש שנים התחלנו לפרסם".
סמי: "אני לא אוהב לגדול הרבה ואם אני גדל זה רק עם אנשים שאני יכול לדבר איתם, אני שנים רבות עובד עם אנשים בלי חוזה".
שרון: "ברשת יכולנו להיות בפריסה יותר גדולה ולא רצינו. מאד חשוב לנו לבדוק למשל מי הזכיינים שלנו, עם מי אנחנו עובדים. אנחנו מאד נהנים מהעבודה ולא בא לי שמישהו יקלקל לי את ההנאה. וגם לא בכל מקום אני מוכן לפתוח. לא אפתח במקום שאני לא בטוח שיכול ללכת שם גלידה.
רוב הסניפים שלנו הם סניפים ותיקים עם זכיינים שנמצאים שם יותר מ 25 שנה. וזה עוד משהו שהוא השוני שלנו. זה מאד משפחתי, זה מאד חשוב לנו. גם הזכיינים שלנו, אני צריך להרגיש משפחה. יש לנו קבוצת וואטסאפ של זכיינים. אם חסר בסניף מסוים משהו תמיד יש מישהו שיקפוץ ויעזור".
מה התוכניות לעתיד?
"לאחי ולי יש המון תכניות קדימה, לאן אנחנו רוצים לקחת את העסק הזה דברים שיקרו בארבע חמש שנים הקרובות. ובסופו של דבר אני מאד אוהב את העבודה שלי. כשהיו תקופות ארוכות בעבר כשלא עסקתי באמנות, הייתי מאד מתוסכל ועצוב. והיום כשאין לי זמן להתעסק בזה זה לא מפריע לי, כי המוח יוצר והראש עובד ויש הרבה גירויים. יש פה צוות מדהים שכולנו התברכנו בו".