שוק מוצרי הצריכה בישראל מציג התייקרות באופן רציף, מעבר לתנודות המקובלות במשק, דיווחים על התייקרויות במדינות מעבר לים, עליהן מדווחים היצרנים והיבואנים, נכונים רק בחלקם. אך גם כשהם מדויקים, ראוי לזכור שברוב מדינות הייחוס של ישראל, מחירי המזון ומוצרי הצריכה נמוכים, לעתים בפערים של עשרות ואף מאות אחוזים.
עוד דבר שחשוב להבין הוא שלקמעונאים אין אינטרס אמיתי לעצור את עליית המחירים: רווחי הרשתות הם נגזרת של מחזור העסקים - וככל שאנו קונים ביותר כסף, כך הרשתות מרוויחות יותר.
כלומר, גם כשהן יוזמות מבצעים זה בעיקר כדי לנצח את המתחרים, אבל לא כדי להפחית עבורנו את סכום הקנייה בקופה (כלומר, למשוך אותנו עם הוזלות במחלקה מסוימת ו"לעקוץ" במוצר הבא). כלומר, הקמעונאים שותפים למעשה של היצרנים והיבואנים ברצון לעליות מחירים.
הם שותפים, אגב, ביותר ממובן אחד, שכן היצרנים הגדולים הם גם אלה שעומדים מאחורי המותגים הפרטיים של הרשתות, אלה שלכאורה אמורים להוזיל לנו את עלות סל הקניות.
הכוח אצל הצרכנים
נתוני מדד שוק מוצרי הצריכה של סטורנקסט מראה בבירור עד כמה עלו המחירים של מוצרי הצריכה ולא פחות חשוב מכך: איזה נתח תופסות יצרניות הענק מהשוק. אם צריך להסיק מסקנה מהדוח, בטרם ניגש לפרטים, הוא שהיחידים שיכולים לעצור את עליית המחירים, הם רק אנחנו, הצרכנים.
הנה דוגמא שתבהיר עד כמה אנחנו פוגעים באינטרס הצרכני שלנו. למרות עליות המחירים, שוק מוצרי הצריכה מציג בשנה האחרונה עלייה של 5.8% במכירות. יש אמנם תנודות בין יצרן ליצרן, אבל בשורה התחתונה: יותר שקלים נכנסו לקופת היצרנים - ולא בגלל שקנינו יותר, אלא בגלל העלאת המחירים.
רק בחודש אפריל השנה, ככל הנראה עקב המתיחות החברתית והחשש הכלכלי שנלווה לחקיקה המשפטית, נרשמה ירידה של 2.1% במכירות.
הדיווחים על עליות המחירים בתקשורת מובילות את הקונים להיות יותר ערניים, אבל הנתונים מראים שאנחנו יכולים להיות צרכנים נבונים בעיקר לטווח הקצר ולהתמקד בכל פעם במוצר אחד בלבד, למשל פסטה או טונה שעמדו בשנה האחרונה בחזית המאבקים נגד ההתייקרות (בעוד אנו משלמים יותר על מוצרים אחרים, כמובן).
להגנת היצרנים (שמתבססים על חומרי גלם מיובאים) והיבואנים, אפשר לומר ששער הדולר עלה בשנה האחרונה ב-4.43% (נכון ליום פרסום הנתונים), אבל אף אחד מהם לא טרח להעניק לנו הנחות כאשר המגמה הייתה הפוכה - והשקל התחזק מול סל המטבעות.
זאת ועוד: מחירי ההובלה והשינוע, שכיכבו בראש ההסברים לעליות המחיר בשנה שעברה, ירדו בחדות, אך אף אחד לא הציע לנו הנחות.
במילים אחרות, אחרי שמנכים מההסברים עליות המחירים את כל המילים היפות בסגנון "נאלצנו" (להעלות מחיר), "ספגנו" (את התייקרות התשומות)( ועוד, מתברר שמה שמזין את ההתייקרות הוא בעיקר חמדנות: הרצון לגזור עוד קופון על חשבון הצרכן הישראלי, הרבה מעבר למה שמקובל במדינות אחרות.
מהו נתח השוק של היצרניות?
קונצרן תנובה, מיצרני המזון הגדולים בישראל, תופס 11.1% מסה"כ מכירות שוק מוצרי הצריכה ומציג השנה גידול של 6.60% בהיקף המכירות, כל זאת בטרם עליות המחירים האחרונות.
גם המתחרים הגדולים משטראוס, חזרו לעצמם בגדול למרות משבר בסלמונה בשוקולד במפעל שטראוס-עלית והם מציגים גידול של 2.7% במכירות.
איפה אפשר לזהות את כוחו של הצרכן? בנתוני חברת יוניליוור שמציגה, מתחילת ה/שנה, יריד של כ-9% במכירות. נתון מדהים שמראה את הקשר בין מודעות צרכנית לנעשה בקופות.
כל העולם סובל מריכוזיות
אם נדמה למישה שהמצאנו משהו בתחום הריכוזיות בשוק המזון, הרי שהוא חי בטעות. מדובר בתופעה גלובלית שבמסגרתה קונצרנים גדולים טורפים את היצרנים הקטנים בכדי לשלוט בשוק.
שוק מוצרי הצריכה (FMCG) מחולק לשתי קבוצות עיקריות, חברות הייצור והשיווק B2B והחברות הקמעונאיות C2B, עם חברות הייצור אין לנו, הצרכנים ממשק ישיר, אלא בצורת נאמנות צרכנית למותגים. הממשק שלנו הוא בעיקר מול רשתות השיווק הקמעונאיות שהן הפלטפורמה לתצוגה ומכירת המותגים השונים.
קמעונאי ותיק, שיתף אותנו במשנתו: "אני בסה"כ משכיר ליצרניות הגדולות שטחי תצוגה מדפים ומקררים למכור את המוצרים שלהם, אני מתווך בין היצרן לצרכן" למשפט הזה יש משמעות עצומה להבנת סוגיית יוקר המחיה. כי הקמעונאים אינם רק מתווכים, אלא גם מי שקובעים, בסופו של דבר את המחירים: כוחם רב יותר מכוחו של כל יצרן.
בחזרה אלינו, הצרכנים. ראינו בעבר מה קרה לרשתות קמעונאיות שהוחרמו על ידי הצרכנים. כולנו עסקנו בחרם שהכריזו החרדים על מאפיית אנג'ל, אבל החרם הזה מחזיר אותנו 15 שנים לאחור: בשנת 2008 המגזר החרדי החליט להחרים את רשת "שפע שוק", תת הרשת של רשת מגה שהייתה הסנונית המשמעותית בשיווק מאורגן למגזר החרדי. בסיבה לחרם הייתה בגלל פעילות של תת-רשת אחרת בתוך הקבוצה, שפעלה גם בשבתות.
החרם ההוא פגע קשות ברשת וגם שנה לאחר הסרתו, לא ניתן היה להחיות אותה מחדש. הדוגמא הזאת מתייחסת אמנם ספציפית לציבור הצרכנים החרדי והמאורגן, אבל היא מעידה על כמה רב הכוח שבידי הצרכן.
בישראל יש כיום יותר מאלף קמעונאים שונים (לכאורה), אך רוב המכירות מסתכמות למספר מצומצם של חברות ששולטות בשטחי המסחר ובנתחי הושק, בדומה למה שקורה אצל היצרניות.
למרות הזינוק בצריכת מוצרים תחת מותגים פרטיים, אנו מזהים שגם יצרניות גדולות ובינוניות החלו לייצר לקמעונאיות הגדולות מותגים פרטיים, על מנת לא להפסיד נתחי שוק לטובת יצרניות קטנות ולאבד שליטה בשוק.
התפנית הזו יוצרת בעיה בפני עצמה בממשק יצרן-קמעונאי, כי אם אתמול קמעונאי יכול היה לומר לאותו יצרן שהוא לא רוכש ממנו או לא מאשר לו התייקרות, עתה הוא עלול להיפגע מהיצרן במותג הפרטי שלו...
למרות הריכוזיות, הצרכנים לא משייכים את מותגי הרשתות הקמעונאיות ליצרניות הגדולות, וכך, בהפוך על הפוך, כאשר הצרכנים מוחים נגד השחקנים הגדולים, אלה רק מרוויחים כתוצאה מהזינוק במכירות המותגים הפרטיים (שגם אותם הם מייצרים).
הבלבול הזה קיים לא רק בקשר ליצרניות גדולות, אלא גם כשמדובר ברשתות הקמעונאיות. כדי למקסם את הרווחים, פיתחו רבות מאלה תתי-מותגים של רשתות "כאילו-מתחרות", המתמחות בשיווק לקהלים ייעודיים. כך גם הן יכולות לבדל את המחירונים והמבצעים על פי אפיקי המכירה, אנו מזהים פערי מחירים משמעותיים בין תתי הרשתות של רשתות הגדולות, שיכולים להגיע ל- 20%.
בתחום היצרניות והמשווקות, אנו רואים שיש מספר מצומצם של יצרניות משמעותיות שמחצית מהן מהוות את רוב המכירות בשוק מוצרי הצריכה. מנעד המותגים הרחב שבו מחזיק כל יצרן, בהחלט מצליח לבלבל את הצרכן.
תעשייה משגשגת היא חלומה של כל מדינה, אך ההתאמה של מחירי מוצרי הצריכה לרמת ההכנסות ורמת החיים חייבת להיות מחושבת בהתאם - וכמובן ביחס למדינות העולם המתקדמות. כי למרות הציונות, נדמה שבשנים האחרונות נפתחה תחרות על ליבו של הקהל הישראלי המשכיל והיצרני מצד מדינות אחרות.
השתלטות היצרניות הגדולות על המותגים הפרטיים והשתלטות של מספר שחקנים מצומצם על רשתות שיווק שונות, מובילות לחוסר מוטיבציה מצד השחקנים הגדולים והמשפעים למלחמה ביוקר המחיה.
מאחר שקשה להניח שהיצרניות, היבואניות או הקמעונאיות יהיו מוכנות לחתוך את אחוזי הרווח הניכרים שלהם (ולראייה, כניסה של חברות גדולות מתחומים אחרים לשוק הקמעונאות) מצרונן, הגיע הזמן להעביר את היוזמה לידי הצרכן. אך לשם כך חייבים להכיר את מפת הריכוזיות והאינטרסים של כל קבוצה: הן במותגים השונים והן בתתי-הרשתות שמוכרות לנו את מוצרי הצריכה.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות