הטרנד הצומח: 64% מהישראלים מוגדרים "מפחיתנים", ואתם?

טרנד שהולך ומתעצם בשנים האחרונות נוגע להיקף צריכת בשר מן החי, טרנד שהולך ומקבל הכרה בקרב צרכנים רבים בארץ ובעולם.

מי שמגדירים את עצמם "מפחיתנים", משנים את הרגלי התזונה שלהם ומפחיתים מוצרי מזון מן החי - בין אם באופן מודע או בלתי מודע, ואינם שומרים על דיאטה טבעונית/צמחונית אדוקה.

ליאה יעקב, מנהלת תחום תובנות וידע בשטראוס מסבירה לנו את כל הדברים שלא ידענו על הקטגוריה החדשה ושמרית בן ארי טרנדולוגית ויועצת לפיתוח חדשנות טוענת שהטרנד לא רק כאן כדי להישאר, אלא שהוא צפוי לצמוח.

מחקרים שבוצעו במהלך 2022 בנושא מפחיתנים, מראה כי מדובר במגמה מתפתחת בעולם שבשנתיים האחרונות הגיעה גם בישראל.

"במקור מושג הFlexitarians - (המפחיתנים) התייחס לצרכנים שהחליטו להיות צמחונים, אך צמחונים גמישים - כלומר, ביום-יום לא לצרוך בשר, אך מדי פעם כן", מספרת יעקב ומפרטת כדי שנבים, "המושג והתופעה התרחבו לפעולה רחבה של הפחתת מזון מן החי - בשר, עוף ומוצרי חלב.

יעקב מוסיפה כי "לאורך שנים אנו רואים שהאחוז של טבעונים וצמחונים באוכלוסייה לא משתנים - קיימים בין 3-4% טבעונים וכ-6% צמחונים. כשבוחנים את ההתנהגות שלהם בפועל, על פי המחקרים נראה ש- 64% הפחיתו צריכת בשר / עוף ומוצרי חלב בשנה חולפת, יחד עם הטבעונים והצמחוניים מדובר ב-74% מאוכלוסיית ישראל (18+)".

ניתן לראות כי מותגים חדשים כובשים מידי חודש את המדפים בסופר כדוגמת משקאות תחליפיים לחלב כמו על בסיס שקדים, שיבולת שועל, אורז, קוקוס וסויה.

לדברי מיכל בצר, מנהלת אגף שיווק בחטיבת החלב, תנובה: "שוק תחליפי החלב הוא אחד הצומחים בעולם ואנו רואים יותר ויותר צרכנים שמחפשים אחר פתרונות של תחליפי חלב, הן מסיבות בריאותיות, סביבתיות או אידיאולוגיות.

תנובה היא חלוצת החלבון החלופי מזה כ-20 שנה והראשונה שפיתחה את תחום תחליפי החלב בישראל. הידע והניסיון שצברנו בתחום תחליפי החלב הפך את תנובה למובילת שוק, תוך שהיא מפתחת את Alternative כמותג צעיר וחדשני בשוק הישראלי.

בשנה האחרונה, תנובה הציגה מספר מהלכים משמעותיים אשר הובילו את הצמיחה בשוק תחליפי חלב בישראל ובהם הרחבת סדרת הטופו ומשקאות תחליפי החלב על בסיס שיבולת שועל.

לדברי בצר, כיום, משקה שיבולת שועל נמצא במקום הראשון במשקאות תחליפי החלב והוא המוצר ה-11 (!) הנמכר ביותר מבין מוצרי החלב במקררים של רשתות השיווק". (ע"פ נתוני סטורנקסט לינואר-אפריל 2023).

המפחיתנים מחולקים ל-4 קבוצות:

מטעמים מצפוניים - מתוך חמלה לבעלי חיים

מטעמי בריאות פונקציונלית - כלומר, כאלה שחייבים להפחית או להימנע מטעמי המצב הבריאותי

מטעמי בריאות הוליסטים - כלומר, מפחיתים או נמנעים כי מאמינים שזה טוב יותר לגוף

מטעמי גיוון באוכל - כלומר, מחפשים גיוון בטעם, נוחות, קלילות וגם טעמי כשרות

שמרית בן ארי, טרנדולוגית ויועצת לפיתוח חדשנות, אומרת כי "טרנדים נולדים מתוך צרכים, ולכן כאשר לטרנד בצמיחה מתווסף עוד מניע, מתקבלת מגמה רחבת היקף ובעלת השלכה מהותית על שוק מוצרי הצריכה. זהו המקרה של טרנד ה-Plant based (מזון מן הצומח) שצמח מ'טבעונות' כטרנד שוליים מתוך מניעים מוסריים והתהווה לטרנד 'מפחיתנות' שצמח מתוך מניעים אקולוגיים ובריאותיים.

כשטרנד מחלחל לליבת המיינסטרים הוא חייב להתאים את עצמו למכנה משותף רחב יותר. מרבית הצרכנים לא מסוגלים לוותר באופן מוחלט על צריכת מזון מן החי, ולכן הפתרון הוא צמצום והפחתה". בן ארי מסבירה על הטרנד שהתפשט בישראל, בעולם, ברשתות ואפילו הגיע לחברות המזון הגדולות:

עם עליית המודעות למשבר האקלים ולנזקים האקולוגיים שבצריכת מזון מן החי, פלח נוסף של צרכנים החלו מחפשים אחר פתרונות אלטרנטיביים למוצרים מן החי, והשוק הטבעוני העניק להם את זה.

הוסיפו על הטרנד הזה גם את מגמת הבריאות והוולנס וקיבלתם מגה טרנד - 'המפחיתנים', טרנד שעוצמתו ומשך פעולתו צפויים להוביל אותנו עוד עשרות שנים קדימה.

כבר כעת, לפי נתוניה של חברת מחקר השוק יורומוניטור, 42% מהצרכנים הגלובליים הם מפחיתנים - וזהו נתון שאף אסטרטגיה לא יכולה להתעלם ממנו. מותגים כגון ביונד מיט ואימפוסיבל בורגר הובילו את המהפכה הזו, כאשר פיתחו חדשנות מוצרית על בסיס חלבון צמחי עם מאפייני טעם דומים מאוד לבשר, ושולבו גם ברשתות המזון המהיר כמו צ'יפוטלה ובורגר קינג.

את פריצת הדרך המשמעותית כיום, אפשר לייחס לתעשיית הפודטק: "ישראל היא השנייה להוביל אותה בעולם, היא זו שמאפשרת ייצור בשר וחלב במעבדה, ובכך גם לא רק מיטיבה עם הסביבה, אלא גם יודעת לשמר באופן יחסי את הטעמים והערכים התזונתיים של 'מזונות המקור' לדוגמא סטארט-אפים כמו חממת The Kitchen של שטראוס, Future meat ו Remilk".

העובדה כי ישראל נחשבת למדינה עם שיעור הטבעונים הגבוה ביחס לאוכלוסייה בעולם (כ-5%), בהחלט גם ממצבת אותנו גבוה בגיבוש ובהובלה של טרנד 'המפחיתנות' אשר התפתח ממנו. עדות לכך ניתן למצוא במקרר תחליפי החלב, שם לצרכנים קל יותר לאמץ תחליפי חלב על בסיס סויה, שקדים או שיבולת שועל.

תחליפי החלב לדוגמת חלב אלפרו, מניעים את הצמיחה של הקטגוריה וחלק בלתי מבוטל מגיע מקהל מפחיתני בעל מודעות סביבתית אשר מוכן לתת הזדמנות לאלטרנטיבות אשר בראש ובראשונה טעימות.

תוכן קולינרי בסושיאל נחשב לאחת הקטגוריות המובילות בקרב צרכני תוכן, ועל כן בקרב יוצרי תוכן-מרביתם בני דור ה-Z.

דור זה מאופיין ברמת מודעות גבוהה למשבר האקלים ולהעדפתו לצרכנות סביבתית, ועל כן אג'נדת המפחיתנים מלווה חלק מהתכנים שלהם. לעיתים יהיו אלו משפיענים שהחיבור לתכנים מתוך המקום האישי וההתנסות הפרטית, ולעתים מתוך התובנה העסקית שצרכנים מחפשים תוכן HOW TO בנושאים האלו - כפי שניתן ללמוד מהמחקרים האחרונים שמצביעים על שימוש במנועי החיפוש של הרשתות החברתיות כתחליף לחיפוש בגוגל.

ליצרני תוכן, בדיוק כמו ליצרני המזון, יש מניעים ברורים להיות קשובים לצרכים של קהל היעד, ולהציע מענה מותאם אם בתוכן ואם במוצר.

גם לדייג המוני למשל, כמו לגידול הבשר וצריכתו - נזקים אקולוגיים כבדים וארוכי טווח, ולכן תחליפי דגים הולכים ותופסים את מקומם במדפים - כאשר בחזית החדשנות נמצאים כרגע תחליפים לפירות ים, סרטנים, דגים נאים ואף קוויאר עשוי אצות.

היצע הגבינות ממשיך להתרחב, ול'גבינות האגוזים' הצטרפו לאחרונה גם גבינות על בסיס אורז וגבינות על בסיס קטניות כמו חומוס.