קרן גידור: ריאיון ראשון עם מנכ"ל יקב רקנאטי

כמעט כל סיפור על יין מתחיל בסיפור על חלום. לא תמיד זה מצליח, בוודאי לא במציאות הישראלית שנאבקת תדיר במלחמות פנים וחוץ, במשברים כלכליים, ביוקר מחייה ובתרבות שתייה שאמנם מתפתחת פלאים בשנים האחרונות, אבל עדיין לא מגרדת את זו שיש באירופה.

ובכל זאת, יש סיפורים על יין שמתחילים בחלום ומרקיעים לשמיים, כמו זה של יקב רקנאטי. חלום שהיה ללני רקנאטי ואורי שקד המייסדים של היקב, היום בדיוק לפני 23 שנים ונבע מאהבת יין אמיתית ורצון להפיק יין ישראלי מקורי, איכותי שישקף בצורה המקסימלית ביותר את איכויות הארץ שלנו, את האקלים, ואת האדמה.

זה לקח זמן. האתגרים בשנים הראשונות של היקב היו קצת כמו האתגרים ליצור משהו במדינה הזאת. אבל היום הם עומדים בפני מהלך חדש שישנה את פני היקב כשבקרוב יעברו למרכז החדש בצפון, באזור התעשייה מרום גליל. מבנה עצום וחדשני שיכלול את כל מערכת הייצור של היקב, מרכז מבקרים חדש, מרתף אחסון והתחלה חדשה שממשיכה את התנופה שתפס היקב בשנים האחרונות שמיצבה אותו בפסגה.

אה, וחשוב לא פחות, יש גם מנכ"ל חדש שנכנס כחלק מהמהלך העסקי החדש של היקב, שמגיע מתחום השיווק. אלי גידור (66) שימש בתפקיד סמנכ"ל סחר ומנהל רשת הסופרמרקטים של חברת דור אלון. ובין תפקידיו הבולטים בעבר היה מנכ"ל הום סנטר ומשנה בכיר למנכ"ל שופרסל. וכיום בנוסף, גם יו"ר ועדת השיווק של איגוד השיווק.

"זה אתגר ניהולי ושיווקי מעניין" מספר לי גידור, שעדיין גר בתל אביב אבל נוסע פעמיים בשבוע לצפון. ביום יום שלו, בעבר, היה רגיל לנהל אלפי עובדים וכעת יש לו אתגר ניהולי לא פחות חשוב אך עם 25-30 עובדים בלבד. כשאני שואלת אם יש הבדל הוא אומר שבסופו של דבר כשמתמקדים במותג איכות, אין הבדל.

"לנהל אנשים מוכשרים כמו בהייטק ולמצוא צוות איכותי זה לא קל, אבל אנחנו כמו משפחה וזו לא קלישאה. כשאת עובדת בשוק המבוזר את תמיד חייבת להיות אחרת, לבדל את עצמך ובסופו של דבר זה לא מספר אנשים כמו אסטרטגיה ניהולית.

לנו ברקנאטי תמיד יהיה סיפור אחר קצת, הייחוד כאן הוא ביין, באיכות, באנשים. ובשנה שנתיים הקרובות המטרה היא הבית החדש שלנו, להביא את הלקוח החוזר, ולספר את הסיפור שהוא חלון הראווה שלנו".

אתה נכנס בעצם לניהול של יקב שהוא כבר ותיק ומצליח, ויש מאחוריו זכיות, ותו איכות וקהל. זה מאתגר יותר?
"אני שמח על השאלה הזאת כי זאת שאלת המוצא, אבל התשובה לכך היא פשוטה. היקב כיום נכנס לתקופה חדשה לחלוטין. מה שהיה ב 22 השנים הראשונות בעמק חפר התפתח נפלא, וכרגע זו לא קפיצת מדרגה אלא קפיצה של חמש מדרגות.

קודם כל, יש ליקב בית בבעלות ולא בשכירות. כולם הגיעו אלינו כדי לראות את התפיסה החדשנית המודרנית, זה כבר לא יקב עם קשתות. הקפיצה הזאת שהיקב עשה מאד מרתקת אותי ברמה הניהולית, כי זה יקב חדשני ויש פה הצהרה מסוימת מבחינתי".

"מאד חשוב שיש בית" מוסיף גידור. "יש יקבים שמייצרים ביקב אחר את היין וזה לגיטימי לחלוטין. אבל כשיש בית זה מאד שורשי וזה היה מאד חסר. ועכשיו קבלתי נדוניה איכותית שאני צריך לשמור עליה".

קצת מספרים: יקב רקנאטי מייצר בשנה כמיליון וחצי בקבוקים, "כשבין מיליון וחצי לשני מיליון תלוי בחקלאות, שחלקם ילכו לייצוא". מבנה היקב, משתרע על פני 5,700 מ"ר במגרש שגודלו 15 דונם. הוא כולל מרכז מבקרים עם תצפית לעמק החולה ולחרמון, חדר חביות חפור מתחת לאדמה, מחסן משוכלל ומקורר, רחבת מכלים ואולם ביקבוק.

הושקעו בו כ- 50 מיליון שקלים, בעבודה שהחלה לפני כמעט שלוש שנים. "כל מה שאפשר היה לחלום מבחינת איכויות מושקע בתשתיות" אומר גידור, "אותי זה מרתק ויש לי כאמור משימה עסקית להצדיק את ההשקעה הענקית הזאת, זו לא חברה בורסאית יש פה אהבת יין נטו".

גידור הוא חובב יין בעצמו, והתחום לא חדש לו הן כלקוח והן כמי שעבד בצד השני בעולם רשתות השיווק. "אני מכיר את הבעלים שלושים שנה, כי הייתי לקוח עסקי כל השנים הללו.

היתרון הוא שאני מכיר גם את המערכת וגם את היקב הזה ספציפית במה הוא שונה מיקבים אחרים. כל אחד שעוסק בתחום היין אומר שזה גם תחביב וגם פרנסה, אבל למרות שאני מגיע מהעולם הזה אני מרגיש שאני עדיין בתהליכי לימוד".

כשאני תוהה איך מתמודדים עם המעבר מתחום של מוצרי צריכה בסיסיים למותרות כמו יין, גידור קצת מתרעם ואומר שיין הוא לא מותרות. אני האחרונה שאתווכח איתו בעניין הזה ובכל זאת אנחנו בישראל ואני מתעקשת.

"יין זה לא מותרות, קודם כל יש משהו ביין שהוא תענוג ותענוג לא נמדד במחיר. וזה כמובן גם חינוך שוק. עכשיו למשל במבצע היו כמעט עשרה ימים שהמסעדות היו ריקות, אבל את רואה שאנשים עדיין שותים ועדיין רוכשים".

כמו בקורונה שעשתה רק טוב לענף
"לכן אני חושב שיש משהו חשוב גם בעניין התפיסתי של התענוג. תראי למשל שצריכת היין הלבן/רוזה נמצא בעלייה גבוהה בארץ. מדובר ביינות שהם יותר קולינריים ויותר מתאימים לאקלים שלנו, וחלק מהעלייה הזאת נובעת מכך שזה הפך להיות מוצר בצריכה השוטפת. את כבר לא תראי קבוצה של חברות או חברים שלא יושבים עם בקבוק או שניים של יין. זה משהו שנראה היום טריוויאלי, אבל הוא לא היה פעם".

איך מתמודדים עם התחרות בשוק היחסית קטן. יש יקבי בוטיק, זה טוב זה מעשיר את הענף. מצד שני התחרות גדלה
"זה שוק מאד מבוזר, אבל לרקנאטי יש סטטוס מאד מעניין בו. הוא יקב גדול אבל לא גדול מידי, ועדיין בתפיסה בוטיקית. יש לנו כרמים באזורי גידול מהאיכותיים ביותר בארץ, ובידול ומחקר בתחום החקלאי והינני, חדשנות מוצרית בין אם בזנים ובין אם בתהליך ההפקה.

אנחנו אקזוטיים ובוטיקים אבל יש תפיסה עסקית בעולם היין שאומרת כשזה מגיע ליין איכותי אתה צריך שיהיה לך מספיק יין, שאם את יותר מידי נקודתית וקטנה יש לך עונה אחת טובה ואחת פחות טובה, אבל כשההיקף יותר גדול את יכולה לנתב באיכויות.

ואנחנו לא מייבאים נוזלים, אם יש לנו שנה עם יבול יותר נמוך אנחנו מורידים תפוקה, אם יש שנה שאין בה זנים לספיישל ריזרב, פשוט לא נייצר אותו. ברור לנו שאנחנו צריכים לשמר סטטוס שהוא בין הגדולים לקטנים".

"לגנוז" כרם יחידני אם הוא לא מניב בעונה זה לא כלכלי בעליל
"אנחנו לא מזייפים. יש לזה השפעות כספיות לפעמים אבל העניין בהצלחה ארוכת טווח הוא לשמור על עקביות. שהמותג שלנו יישאר איכותי ללא פשרות. וכן, לפעמים זה ברמה שצריך לקבל החלטות שאין בהן פשרות גם במחיר כלכלי.

אם כרם מביא תנובה פחות טובה הוא לא יהיה בסינגל ויניארד אלא בבלנד, וזה מהותי, כי אני משלם לכורם הרבה יותר כסף. אלה החלטות שברור לך שאם היו נשענות רק על רווח והפסד היו שייכות לעולם אחר. אבל אני שייך לשני בעלי בית שזה עולם התוכן האישי שלהם והם באים מעולם אחר לגמרי, לכן זה מתאפשר".

חייבים לדבר על הפיל שבחדר כמו בכל מוצר ישראלי. יוקר המחייה
"אנחנו עוד לא דנים בעליית מחירים, זה עוד לא שם. תראי, תאורטית חייבים להעלות מחירים, כי הכל עולה. הביטוחים שלנו למשל, מביטוח מוצר ועד נזק טבע הם פקטור מאד משמעותי, שם יש עליה, יש גם עליה בשכר עבודה, בדלק, בליסינג. בצפון אנחנו יותר נוסעים.

אבל כאמור, כרגע עוד לא דנים בזה. אבל המחשבה היא גם לשמור על מחירים מתאימים לכולם. הדור הצעיר שותה, ואת רואה את זה בפועל. התפיסה שלנו היא שהמחירים צריכים להיות נגישים וזה חלק מהאסטרטגיה שלנו, אם לפי תדמית וזכיות היינו צריכים לתמחר, זה היה הרבה יותר יקר".

אין פחד ממיתון מתקרב?
"יש תשובה בנאלית שהיינו אומרים את זה גם בשנים הקודמות. מה זה מיתון היום? סולם העדיפויות משתנה. פעם היו אוכלים פחות וקונים תפוחי אדמה. עכשיו לא יעשו מטבח חדש לא יחליפו את הסלון אבל ייסעו פעמיים לחו"ל. ולא נעים לי לתת את הדוגמה הזאת דווקא, כי אשתי מעצבת מטבחים אבל הבנת את הכוונה".

מטבח אולי כן, כי מארחים יותר בבית
"המצב הכלכלי באיזה שהוא מקום אפילו קצת משרת את עולם היין. כמו שאמרת, את תארחי יותר בבית, תקני בקבוק בחנות והמחירים יותר סבירים. זה חלק מתרבות האירוח. והיום? מי שותה רק בקבוק אחד, שותים יותר. הדור הצעיר שותה יותר, ויש לי שלושה בנים שאני רואה את זה עליהם באופן מובהק. פעם היו בורחים לבירות. והיום, צריכת יין זה כמו בירה של פעם".

לאחרונה יצא לי לדבר הרבה עם יצרנים מקומיים מכל מיני תחומים שרואים בייבוא ממש איום על הענף. איך זה בעולם היין?
"החכמה היא להשריש את האיכות, זה שמביאים מחו"ל זה יפה אבל אף אחד לא בודק את האיכויות כשהוא קונה. צריך ללמד להשריש את האיכות, אם את שואלת אותי זו הדרך. שאנשים ילמדו לקנות יין בגלל האיכות ולא רק בגלל מחיר.

אם אנחנו מדברים במקרו ככל שהשוק ישתבח זה יותר טוב לרקנאטי, כי אנחנו רוצים שהשוק ישתבח. ואם מדברים במיקרו, אז לשמר את התפיסה בזכרון של הלקוח החוזר שהוא שותה יין איכותי באופן עקבי".

בניגוד לעולם הקודם ממנו גידור מגיע, הוא מדגיש כי ביין הדגש הוא על המוצר. "ברגע שאתה בונה שרשרת ערך למותג המותג הרבה יותר טוב. ומה זה שרשרת ערך ביין, כרמים אנשים ועקביות שהיא הבעיה הכי גדולה שצריך להקפיד עליה.

מי שמצליח הוא עקבי ואיכותי. וזה לא רק בסדרות הפרימיום, גם הסדרה הבסיסית שלנו יונתן ויסמין, מוצלחים כבר שנים. קובי ארביב (יינן היקב ט.ל) אומר שאם אתה לא טוב בסדרת הבסיס אתה לא טוב בסדרות הפרימיום. המוטו המוביל בעולם השיווק הוא good better best, זה מוטו בסיסי עסקי חשוב לכל הצלחה של מוצר. ויש הרבה מרכזי יין, והרבה יקבים, אבל אנחנו ממקמים את רקנאטי בבסט".