מחירי חומרי הגלם יורדים, אבל הפראיירים בישראל משלמים ביוקר

אחד המשפיעים על יוקר המחיה בישראל הוא משבר הקורונה. החרדה הקיומית והשמועות על חוסרים של מוצרים הובילו לשינויים בדפוסי הצריכה - החל מצריכה כמותית לצורכי אגירה ועד לצריכה "יוקרתית", בעיקר בסביבה האורבנית.

מבחינת היצרנים, היבואנים והקמעונאים הייתה לכל אלה רק משמעות אחת: ניתן לחלוב מאתנו יותר, כי חלק מהרגלי הצריכה החדשים שלנו, שעוצבו בחודשים ארוכים שבהם הבילוי האפשרי היחיד היה ארוחות משפחתיות, נשארו עמנו גם אחרי שחזרנו להוציא גם באפיקים אחרים.

למרות שחזרנו להוציא על (למשל) מסעדות, בילויים, מכוני כושר וחוגים לילדים, התרגלנו לשלם חשבונות גבוהים בסופרמרקט, כאשר כל גורם אפשרי בשרשרת שבין היצרן או היבואן לעגלת הקניות שלנו מנצל את התודעה הצרכנית הגרועה שרכשנו, כדי להקפיץ מחירים - לעיתים קרובות באמתלות שונות כמו ייקור בתשומות הייצור, השינוע ועוד, שהן נכונות רק בחלק מהמקרים.

כן, היו חודשים ארוכים שבהם חברות השינוע עשקו את כולנו, הקפיצו מחירים והפכו מחברות מפסידות לחברות עתירות רווחים.

היו גם חוסרים בחלק מחומרי הגלם בגלל הסגרים - ואלה הקפיצו חלק מהמחירים, רק שמאז נדמה שבכל פעם מספקים לנו תירוצים אחרים:

פעם זה השכר שגדל (לא נכון), פעם זו האנרגיה (נכון חלקית), פעם מחירי ההובלה (כבר ירדו בחזרה) ופעם זו הפלישה הרוסית לאוקראינה (גרמה לחוסרים ממוקדים, שרובם כבר נפתרו). מה הלאה? אולי נזקי ההתחממות הגלובלית, אולי בצרות או לחילופין ברד - כי מי שרוצה להעלות מחירים בלי סיבה אמיתית, תמיד ימצא אחת...

מחירי מוצרי הצריכה זינקו בכל הסגמנטים החל מלחם, חלב, ביצים, ירקות ופירות, בקר ועוף ועד לכל מוצר שנכניס לעגלה במהלך הביקור במרכול.

המיקוד הציבורי - בעד או נגד - עבר לנושא החקיקה המשפטית, בין אם תקראו לה רפורמה או הפיכה, אבל שתי מלחמות אחרות, שיש להן השפעה מיידית על חיינו מתנהלות במקביל: אחת בין ארגוני הפשיעה והשנייה על יוקר המחיה.

שלא יהיה לאיש ספק, יש קשר בין שתי המלחמות, עולם הפשע נותן פתרונות פיננסיים לציבור ולאנשי עסקים בעת שהמוסדות הרשמיים לא מספקים להם פתרונות. התחרות בין ארגוני הפשיעה על כיסו של "הצרכן" גוברת - וחלק גדול ממנה מקבל ביטוי בגילויי רצח ואלימות (לא בכדי אלה בולטים יותר בחברה הערבית שבה צרכי האשראי של עסקים קטנים, בשוק שמתבסס על מזומן, גברו מאוד בימי הקורונה - והתוצאות נראות עכשיו בכל פינה).

הכלכלה הישראלית בתחום מוצרי הצריכה מציגה נתונים מכובדים. למרות המותגים הבינלאומיים ששוטפים את המדפים במרכולים עדיין קיימת תעשייה ישראלית ענפה, שגם כאשר היא לא בבעלות מלאה של ישראלים, עדיין מדובר ביצור מקומי ברובו.

דוגמאות לא חסרות: תנובה, שטראוס עלית, כרמית, אחווה אחדות, אנג'ל, ברמן חלק מהמותגים של אסם ויוניליוור כגון - צבר, בייגל בייגל, שטוחים, תלמה ועוד.

לכאורה תעשייה מקומית חזקה אמורה ליהנות מיתרון משמעותי על מותגי יבוא, בגלל הזמינות, שיתופי הפעולה, עלויות השינוע והקשר עם ממשקי השיווק והצרכנים. אז איך זה יתכן שלעיתים קרובות מוצר מקומי, שיוצר בישראל, עולה יותר מזה שמיובא מחו"ל?

איך גבינה, לחם וביצים מוצרת הארץ עולים בין עשרות למאות אחוזים יותר ממדינות אירופה? התשובה לכך היא פשוטה: הרגל מסחרי. מי שרגיל לנהל את העסק ברווח מסוים - שהוא גבוה וחריג מול התוצאות מעבר לים, שומר עליהם בקנאות.

בכל פעם שבה אנו נדרשים לנושא, שולחות אותנו היצרניות, היבואניות והרשתות הקמעונאיות להציץ בשורת הרווח, שם מתגלה רווח סביר בלבד של 2%-3%. מה שהם מעדיפים שלא נשים אליו לב הוא שמדובר ברווח אחרי חלוקת דיבידנדים אדירים לבעלי המניות - ומשכורות עתק לבעלי התפקידים הבכירים.

בשבוע האחרון חברת אחדות אחוה הודיע שהיא מוזילה את המחירים בעקבות הוזלה בחומרי הגלם.
המהלך הוביל לבדיקה ובחינה - האם עם רצון טוב ניתן להוביל את היצרניות להוזיל את המחירים או שמדובר אולי בגימיק תקשורתי, על חשבון השקעה בפרסום?

בחנו את חברת אחדות אחווה, שהיא יצרנית וותיקה וגדולה במוצרי מזון בסגמנטים שונים: טחינה, חלווה, מאפים וממתקים, מול מוצרים מקבילים של חברות הענק וזיהנו שתי נתונים משמעותיים: הראשון שבהם הוא שהמחירים נשארו יציבים בשנים האחרונות וכמוהם גם הפערים במחרים לצרכן בין המותגים השונים, בהתייחס לטיב המוצר, אריזה והכשר.

בדקנו מס' פריטים בהשוואה למותגים הידועים בהמרת המחיר ל- 100 גרם מוצר והפערים משמעותיים ביותר. בבחינת פערי המחירים מסתבר שהפרמיה שהיצרניות גובות עבור ערך המותג הן גבוהות וחריגות מהמקובל, כל עוד אנו מתייחסים למוצרים בעלי מאפיינים זהים.

בבחינה מדגמית לתנודות עלויות חומרי הגלם המשמעותיים ומרכיבים נוספים כגון הובלה ושינוע אנו מזהים ירידות משמעותיות שלא מתורגמות לצרכן, למרות שסוכר וקקאו נותרו ללא שינוי, מרכיבים רבים מציגים הוזלות של עשרות אחוזים, הקמח שנמצא במחיר שיא מציג צפי של צניחה במחיר בשיעור של 9%.

אז אם מחירי חומרי הגלם בירידה, מה הביא את היצרניות והיבואניות להודיע על התייקרויות? התשובה טמונה בשער החליפין של השקל מול הדולר, כפי שאפשר לראות בטבלה.

פערי מטבע החוץ מציגים עלייה מדורגת בשיעור של 16% מאז שער הפתיחה בינואר 2022. רק שאפילו הנתון הזה מקומם, למה? כי במשך שנים ארוכות שבהן התחזק השקל, הפך הייבוא - הן של חומרי הגלם ליצרניות והן של מוצרים מוגמרים ליבואנים לזול הרבה יותר, מישהו מאתנו זוכר שאי פעם האמרו לו: שמע חביבי, הדולר נחלש, בוא ותהנה מהנחה?

בשורה התחתונה: אפילו בשקלול כל הנתונים, כולל ההרעה ביחס השקל-מט"ח, לא זיהנו סיבה אמיתית לדרישות היצרניות להתייקרות המחירים, כל עוד הקמעונאיות לא יעמדו על הרגליים האחוריות וילחמו בשביל הצרכן, נמשיך לשלם מחירים מופקעים ולא נוכל לבלום את יוקר המחיה.

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות