שוק מוצרי הצריכה לא נח לרגע, הבשורות על חדשנות וטרנדים אינן פוסקות ואחרי כניסת מותגים בינלאומיים מוכרים כמו קרפור, SPAR וסבן אילבן, כאשר ברקע ידיעות על ניסיון של רשת אושאן הצרפתית לחבור לרמי לוי בישראל, נשאלת השאלה:
האם בשנים הקרובות שוק קמעונאות המזון עומד בפני שינוי תדמיתי וכל המותגים המקומיים יעברו הסבה למותגים בינלאומיים, או האם מדובר בטרנד ותחרות על המעמדות בין השחקניות בשוק וניסיון ליצירת עניין וגירוי עבור המשקיעים בחברות הציבוריות?
התשובה היא "לא, אבל..." כלומר - יתכן שנראה שינוי דומה לזה שעבר על שוק האופנה בישראל עם חדירה של מותגים בינלאומיים כגון: H&M Foot locker, Zara, mango, cos, אך בכל זאת המותגים הישראלים, כגון: פוקס, קסטרו, דלתא ורנואר נמצאים בעדיפות של הקהל הישראלי.
למה? כי הצרכן הישראלי ידוע כחובב מותגים אך פחות נוטה לחדשנות ושינויים, בעיקר בתחום המזון וההסעדה. כך למשל אנו לא רוויים במותגים בינלאומיים מצליחים למעט מקדונלדס, פיצה האט ופיצה דומינוס. שיקום מסוים - לאחר ניסיונות חדירה כושלים - מציגים מותגים כמו ברגר קינג וקנטאקי פרייד צ'יקן (ועוד במדינה שהיא אלופת העולם בצריכת בשר עוף!) ובל נשכח מותגים בינלאומיים כמו סטארבקס, דנקן דונאטס ואחרים, שנכנסו לישראל בקול תרועה רמה ונעלמו מנוף המזון המהיר.
לעומת אלה, רשתות בתי קפה ומסעדות כגון ארומה, רולדין, גרג ולנדוור מציגות שליטה מקומית ונאמנות צרכנית גבוהה. אחת הסיבות לכך אלו המוצרים שמותאמים התאמה מלאה לצרכי הצרכן המקומי, בשונה מרשתות בינלאומיות שאנו כנראה מעדיפים להתרגש מהן רק כחלק מחוויית חו"ל ולא בחיי היום-יום.
שלוש סיבות להתקשר עם רשת בינלאומית
קיימות בעולם רשתות קמעונאיות רבות שפרוסות במדינות השונות, ולכל אחת יש את התרבות והאופי שלה. החל משיטת המכירה, מגוון המוצרים, חוויית הקניה, עיצוב וכמובן רמת תמחור.
רשתות מזון קמעונאיות בעולם מציעות היום אפילו רכב למכירה(!) כחלק מניצול השטח והזדמנות של יצירת התקשרות ארוכת טווח עם הקונים, השוק הישראלי מציג מענה סביר לצרכנים מבחינת מגוון וחדשנות, אך פחות מבחינת חוויית הקנייה ורמת המחירים.
השוק רווי מבחינת שטחי מסחר לנפש ואנו נמצא היום בכל פינת רחוב לפחות מרכול אחד מאחת הרשתות המובילות ולכן חדירה של רשתות חדשות היא רק בהסבת רשת קיימת למותג בינלאומי. בשנת 2016 קיים אייל רביד מנכ"ל רשת ויקטורי מגעים עם רשת קרפור לבחינת שת"פ מסחרי שלא התקדם, בעוד שהשנה הושקה הרשת על ידי חברת אלקטרה מוצרי צריכה בהסבת סניפי יינות ביתן ומגה.
שופרסל הכריזה על שיתוף פעולה עתידי עם רשת SPAR ולאחרונה פורסם, ככתוב, על בחינת שת"פ של רמי לוי עם רשת אושאן (צרפת) ואפשר שבקרוב נשמע עוד על יצירת קשרים עם רשתות ומותגים בינלאומיים.
חשוב להבין שהשוק הישראלי אינו קורץ למותגים הבינלאומיים. מדינת ישראל היא אחת מהמדינות הקטנות בשוק העולמי בנפש, מדינה שנמצאת בתקשורת העולמית באופן תמידי עם תחושה של מלחמה כחלק מההווי היומיומי ולכך יש להוסיף נגישות לוגיסטית יקרה בשל המרחק והעובדה שגבולות המדינה פתוחים בעיקר למערב.
כל הפרמטרים האלו אינם יוצרים גירוי אצל בעלות המותגים הגדולים להיכנס לישראל כמשקיעים, ולכן רוב ההשקעות שאנו מזהים מבוצעות באמצעות שיטות זכייניות ומפעילים מקומיים.
אז מה היתרון בהתקשרות עם מותג בינלאומי במיוחד לרשתות הגדולות והמובילות?
קיימים שלושה משפיעים עיקריים לתהליך מסוג זה:
הראשון הוא קבלת ידע נרחב וחדשנות שאותן רשתות ענקיות השקיעו בפיתוח ובמחקרים ארוכים ויקרים, שיהיו זמינים מעתה גם לזכיין המקומית, כולל שימוש בטכנולוגיות חדישות וכלי עזר לשיפור המכירות והשירות.
הסיבה השנייה היא תחושת הביטחון והכוח מול הנציגויות בישראל שמייצגות את המותגים הידועים. הכוח מתבטא בכך שאם חברות כמו דיפלומט או שסטוביץ' (לדוגמה) יניחו על שולחן הקמעונאי דרישת עליות מחירים או תנאים שאינם משקפים את מצב השוק, אותה רשת תוכל לקבל מענה עקיף מהנהלת הרשת העולמית.
הסיבה השלישית היא יכולת זמינות למותג פרטי קיים ונרחב, ללא צורך בפיתוח ולאחר בחינות ומחקרים מעמיקים מול השוק.
רשת קרפור בישראל מציגה ניסיון של התמודדות בשוק תחרותי. מיום השקת המותג אנו מזהים שהיא פעילה בתחרות המחירים הדינמית שקיימת בשוק, תוך ניסיון להיצמד לסל הזול.
עם זאת, הכיוון עדיין אינו חד משמעי: בסקרים מסוימים היא הצליחה לקטוף את המקום הראשון (בעיקר בזכות המותג הפרטי) ובאחרים רק את המקום החמישי.
זאת ועוד. נדמה כי טרם ברורה אסטרטגיית הרשת בישראל: האם מדובר ברשת שירותית, חווייתית, עשירה במגוון וחדשנות או שהיא שמה לעצמה מטרה לנצח בסל הזול ביותר. אם נשווה למשל לרשת רמי לוי, הרי שההבדל ברור: רשת רמי לוי ביקה תמיד להיות שחקנית של מחיר.
חלק מהאסטרטגיה של רמי לוי נסמך על ההבנה כי הקונים יותר ויותר גמישים בדרישות במהלך הקניה: הם לא יקטרו על תופח בגודל שלוש או חמש ולא תמיד יצפו לעגבניית חממה פרמיום במחיר 1.90 שקל לקילו, אבל כן ישימו לב למחירים.
הנה רשת יוחננוף למשל, שמה לא מעט דגש על חוויית הקניה, אבל בעידן שבו הנושא המדובר הוא יוקר המחיה, מצאה את עצמה מתחרה גם על מחיר הסל.
אז האם קרפור תמשיך להילחם במחירים, או שבקרוב מאוד תיצמד לרשת שופרסל שמציגה לנו מאז השקת קרפור התנהלות מסחרית כאילו שדבר לא השתנה בשוק?
יש לציין שקרפור היפר, הרשת המוזלת עדיין לא התפתחה מספיק בכדי לתת תשובה ומחזיקה, כרגע, בסך הכל שלושה סניפים בארץ, בעוד שכל שאר הסניפים הם תתי- מותגים כמו קרפור מרקט וסיטי, שהן יקרות יותר.
אז איפה נמצא הסל הזול?
סקרנו 10 רשתות קמעונאיות מהמובילות, לא רק מהמגזר הכללי, אלא גם בשוק החרדי והלא כשר, עם סל מוצרים זהה שמכיל 199 מוצרים נפוצים: ירקות ופירות, עופות, מוצרי מכולת, חומרי ניקוי, שתייה, מוצרי טיפוח ועוד.
פערי הסלים הם עצומים, יותר מ- 27% בין הסל היקר לסל הזול ביותר ולמרות התחרות הצמודה על הכתר נראה שהשוק לא מתרגש מהתחרות.
הסל הממוצע במדגם עומד על ערך של 2,922 שקלים. הסל הזול ביותר נמצא ברשת רמי לוי בעלות של 2,619 שקל ואחריו - בפער של אחוז בודד, נמצאת רשת קרפור היפר עם סל בעלות של 2,649 שקל, כלומר, הפרש של 30 שקלים.
אם נוסיף עוד 20 שקלים לסל, נקבל את המחיר שנשלם ברשת אושר עד - ובקצה השני, רשת פרש מרקט מציגה עלות של 3,335 שקלים, כלומר פער של 27% שהוא הפרש של 716 שקלים. כלומר פער לא מבוטל..
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות.
**הסקר בוצע על פי מדגם של המכון לחקר הקמעונאות באמצעות אתר פרייסז ואתר משרד הכלכלה נכון לתאריך 16/06/2023 ט.ל.ח