כל ידיעה על כוונתה של רשת אמריקאית גדולה להגיע לישראל, תמיד תעורר התרגשות בקרב צרכנים ישראלים. הגודל, העוצמה, היוקרה שמגיעה מהיבשת הגדולה, הידועה כמובילת טרנדים בתחומים שונים וגם... אין מה לעשות: הפרובינציאליות שלנו, כל אלה מזינים את הציפיה.
אצל רבים מאתנו חבויה חוויה טובה שהיינו רוצים לשחזר, אם זה זיכרון של טעמים מהטיול אחרי הצבא, הביקור המשפחתי מלפני שנים, בו הכרנו מותג שהצליח לחדור את ליבנו, המשלוח מהחברים מאמריקה ועוד, הופכים מותגים מתחומי הקולינריה ועד לאופנה למבוקשים-מראש.
אלא שלא תמיד הציפיה מתגשמת: כשמתרגמים עסקים ומותגים ממדינה למדינה מבינים כי לא פעם ישנם פערים שצריך למצוא להם גישור: החל מהטעם המקומי ועד לרגולציה, גדלים, מחירים וחומרי הגלם הנדרשים, שלא תמיד עושים חיים קלים למשקיעים.
נכשלו וחזרו לאמריקה
סטארבקס, מי שנחשבת לאחת מרשתות הקפה האהובות בעולם, ניסתה את מזלה בשנת 2001 כשקבוצת דלק חתמה על הסכם שותפות עם המותג הפופולרי, והצליחה להביא אותו אלינו בהשקעה של כ- 17 מיליון שקל.
בשיאה, מנתה הרשת 6 סניפים בישראל, שהתרכזו בערים הגדולות תל אביב וירושלים. בשנת 2003 הודיעו בחברה על סגירת הסניפים בישראל ופיטורי 120 העובדים המועסקים בה.
בהודעה הרשמית מטעם המותג הסבירו כי "בתום חודשים שבהם נערכה בחינה מעמיקה של השוק, הוחלט לסגור את 6 החנויות שלנו בישראל. ההחלטה לפרק את השותפות עם דלק היא הדדית. המחויבות שלנו לשוק הישראלי ממשיכה להיות חזקה וארוכת טווח, ואנחנו נחזור אליו בבוא העת".
אנשי שיווק בישראל העריכו שמספר סיבות קשורות לסגירה ובהן ההתמקדות הראשונית בערי מרכז. העובדה שלא ביססו אחיזה בפריפריה הייתה בעוכריהם, שכן דווקא במטרופולין הישראלי התחרות מול מותגי הקפה החזקים הייתה קשה מדי עבור המותג.
זאת ועוד: בניגוד לארה"ב ומדינות אחרות בעולם בהם התפתחה מאוד תרבות ה"קופי טו גו", בישראל של לפני למעלה מ-20 שנה, היא עדיין הייתה לא מפותחת. אם תוסיפו לזה גם מצב בטחוני רעוע, שאננות בנוגע להתרגשות הישראלית מהמותג וחוסר תמיכה שיווקית - הסוף, אולי, היה ידוע מראש.
כשמדברים על רשתות מזון שניסו את מזלן אצלנו בישראל, קשה שלא להזכיר את רשת ההמבורגרים וונדי'ס, שהייתה הרשת האמריקאית הראשונה בתחום בישראל, אך כשלה, יצאה מישראל - ולימים אף חדלה להתקיים בארה"ב. עוד עולה בזיכרון רשת ננדוס הדרום אפריקאית, שזכתה לכמה שנים מוצלחות לפני שקיפלה את זנב התרנגול ועזבה את הארץ. כך גם רשת סבארו, רשת קופי בין ואפילו הענקית "דאנקן דונאטס" שקיימה רומן ישראלי קליל שנותר בעיקר כזיכרון מתוק שהיה פה ל-5 שנים (1996-2001) ונעלם - כאשר בשיאה, פעלו תחתיה 9 סניפים מקומיים.
ניראה שהעזיבה של המותג הייתה מפתיעה הן לקהל הישראלי והן למפעילים, שכן, רק כחודש לפני ההחלטה המכריעה לסיים את הרומן שלה בישראל, פתחה הרשת את הסניף ה-8. מאחר ולא גייסה שותפים אסטרטגיים שסייעו לה לשלם את חובותיה לספקים, נאלצנו להיפרד לשלום.
הצלחה עולמית לא טועה
לעומת המותגים שנאלצו לומר לישראל שלום ולא להתראות, עלו מותגים אחרים שידעו מה צריך לעשות כדי להצליח.
רשת המזון האמריקאית שהכי הצליחה בישראל, הם מי שעשו זאת בהצלחה יתרה בכל העולם - מקדונלד'ס. הרשת האמריקאית הוותיקה ביותר בארץ, הגיעה לראשונה בשנת 1993 כשפתחה את סניף הדגל שלה בקניון איילון ברמת גן. כיום, רשת המזון המהיר הפופולרית, פעילה בישראל למעלה מ-200 סניפים, בבעלות איש העסקים עמרי פדן.
רשת מקדונלד'ס שמעסיקה למעלה מ-7,000 עובדים בישראל, הקימה לראשונה סניפים כשרים שלא מגישים צ'יזבורגר וגלידות, וכמובן שאינם פועלים בשבת. אם בתחילת הדרך המותג העולמי דרש אחידות של התפריט בכל העולם, הרי שהיום אפשר למצוא בארץ מנות ייחודיות לישראל לטעמו של הצרכן המקומי, כמו: מק-קבב, סלט קצוץ, מק-פלאפל ומנות נוספות שעושות מידי פעם דרכן אל התפריט ומחוצה לו.
שנייה לפני שתנחת כאן רשת ההמבורגרים "שייק שאק", כדאי להזכיר שאם בכל זאת חשקה נפשכם בייבוא מותג אמריקאי לישראל, תזכרו שלא הכל זיקוקים של 4th of July - הצלחה של רשת אמריקאית בישראל תלויה בפרמטרים רבים וביניהם אסטרטגיית החדירה לשוק, הפריסה הראשונית, המיקום הגיאוגרפי, מצבנו הפוליטי אל מול העולם והמצב הביטחוני.
פעלו אחרת - והצליחו
מותגים אמיצים אחרים, שעלו לאחר ניסיונם הכושל של המותגים שהזכרנו בתחילה, החליטו לנסות למרות הכל ואולי אף למדו מניסיונם של האחרים מה לא לעשות כדי לא לטעות בדרך.
רשת הפיצה "פאפא ג'ונס" למשל, שמונה למעלה מ-6,000 סניפים ברחבי העולם, הגיעה לישראל ב-2016 ופתחה סניף ראשון בצפון דיזינגוף תל אביב. עד מרץ 2020 (ערב הקורונה), פעלו בישראל 3 סניפים, אז עברה הרשת לבעלותם של מוטי וחן ריכטר, זוג צעיר ואמביציוזי, שהאמין בפוטנציאל של הרשת האמריקאית ולא התכוון לוותר עליה.
כיום, מצדיקים הזוג ריכטר את הטייטל של הרשת כ"רשת הפיצה הצומחת בעולם" כשהם מתפעלים בזכיינות 26 סניפים במגוון ערים בארץ וביניהן אשדוד, אשקלון, חיפה, קרית אונו, כפר סבא ועוד.
בשונה מרשת הקפה סטארבקס, האסטרטגיה של הזוג ריכטר, הייתה להתפרס קודם בערי הפריפריה ורק אז לחזק את האחיזה בתל אביב וכיום הם משתפים כי מתוכננים לפעול בישראל 31 סניפים עד סוף השנה הנוכחית.