למותגים גדולים וחברות ענק "עם שם" מתעורר מידי פעם הצורך או הרצון, לפנות לכיוונים עסקיים נוספים כדי להגיע לקהלי יעד פוטנציאלים שמסומנים כאסטרטגיים עבור המותג, במטרה להרחיב את הפעילות של המותג ולהביא אותו מהמקום בו הוא נמצא - עוד צעד אחד קדימה.
אותם מותגים וחברות, מחזיקים בשיטות מגוונות באמצעותן הם מנסים לחדש את עצמם ולשמור על עדכניות המותג שלהם. בין השיטות המוכרות בתחום שכולנו מכירים:
1. השקת מוצר חדש לצד המותג הקיים
2. מיתוג מחדש למוצר הקיים שאיבד מזוהרו
אך ישנה שיטה נוספת, שרק לאחרונה החלה תפוס תאוצה בקרב המותגים הגדולים - "מתיחת מותג".
המושג מתייחס ל"מתיחה" רוחבית של מותג קיים ומצליח, מאין תוספת שנתמכת ע"י המותג העכשווי ומקבלת הדים של עניין וגל של סקרנות מצד הצרכנים חובבי מותג מסוים, בזכות חותמת השם שניתנה למותג החדש שקם בחסותו.
כך למשל, נעשתה ענקית הרכב הגרמנית 'פורשה' שמלבד מכוניות יוקרה, החלה לפתח קו מוצרי לייף סטייל ואקססוריז אופנתיים, וכן שת"פ עם מותג גדול נוסף כמו BOSS והשקת קולקציה אופנתית לגברים. מותג אחד מחזק מותג שני.
דוגמא נוספת היא רשת מסעדות היוקרה היפניות 'נובו', המעניקה לסועדים בה חוויה אקסקלוסיבית ויוקרתית, השיקה ליין מלונות יוקרה ביעדים אטרקטיביים בעולם.
הצרכנים מחפשים חדשנות מוצרית
מניתוח נתוני צרכנות שנערך ב'סלסיפיי' בשנת 2022 עלה כי:
כ- 45% מהצרכנים ענו שהם מוכנים לשלם יותר עבור מוצר דומה אם הוא תוצרת של מותג שהם מכירים וסומכים עליו.
כ-59% מהצרכנים בעולם, יעדיפו לקנות מוצרים חדשים ממותג מורחב ומוכר.
כ-69% מהצרכנים בעולם, ימשיכו לקנות מוצר ממותג מהימן אליו הם רגילים גם אם מתחרה מקבל ביקורות טובות יותר.
אלעד רביד, סמנכ"ל שיווק וטרנספורמציה דיגיטלית של שטראוס, מסביר: "מתיחת מותג (brand extension) היא פרקטיקה שיווקית מוכרת וידועה וכשהיא נעשית נכון היא משרתת גם את המותג והעסק, וגם מייצרת ערך וחוויה צרכנית באופן שתורם לנכסיות המותג.
בתקופה שבה אנחנו מחפשים חדשנויות מוצריות, אנחנו רואים את החשיבות ליישום נכון של השיטה. השאיפה היא לשמור הן על האלמנטים המוצריים, החוויה הסנסורית וחווית המוצר עצמו אבל לא פחות חשוב לשמור על הבטחת המותג, קהל היעד שלו והייעוד".
שמרית בן ארי, טרנדולוגית מזון, מוסיפה: "מקדם ההצלחה של מהלך 'מתיחה מותגית' ילך ויגדל ככל שתהיה השקה חזקה יותר הן בקהל היעד והן בערכי הליבה, ביחד עם מענה על צו השעה וצרכים חדשים שמתעוררים. זו הסיבה שמותגים שיבחרו באסטרטגיה של מוצר משלים, מבטיחים לעצמם סיכוי גבוה יותר.
נייקי למשל, היא דוגמא טובה לכך עם התרחבותה לעולמות wearables (טכנולוגיה חכמה לבישה), שלא רק מאוד מתאימים לרוח המותג אלא נישאים על גבי מגה טרנד משמעותי של טכנולוגיה מואצת. ברגע שמותג גדול מתרחק מדיי מקהל היעד, הוא מאבד את עולם התוכן ואת תפיסתו בעיניי הצרכן".
בעניין הזה מוסיף רביד: "חשוב לבצע בחירה נכונה של תחומי הפעילות החדשים באופן שמעצים את יכולות הליבה של המותג וממנף אותן באזורים חדשים מול אותו קהל צרכנים נאמן.
לדוגמא, כאשר מותג כמו 'ספלנדיד', שוקולד פרימיום איכותי אהוב ומוכר, מציע קפסולות למשקה שוקולטה אנחנו נקפיד על איכות השוקולטה, על עושר הטעמים והעומק השוקולדי.
או למשל כאשר מותג כמו פסק זמן מציע ממרח שוקולד למריחה, אנחנו נקפיד שהוא ישמור על מאפייני הטעם השוקולדי המוכר וכמובן הניראות המותגית על גבי האריזה אבל גם על השפה וההבטחה לפינוק שוקולדי נגיש שקהל הצרכנים מכיר ואוהב"."
רותמים את אמון הלקוחות לטובת המוצר החדש
"מתיחת מותג היא מעין קיצור דרך שנועד לפלס את הדרך אל ליבו של הצרכן". אומרת בן ארי. בתעשיית המזון, שמשופעת בקטגוריות שונות ומגוונות אנחנו רואים הרבה את המתיחות האלו, כיוון שניתן לרתום את הפרמטרים המובילים כגון טעם ואמון לטובת המוצר החדש.
אמון הוא פרמטר שמותג עובד קשה מאוד ומשקיע הרבה מאוד משאבים כדי להרוויח אותו. כצרכנים, אנחנו רוצים להאמין כי מוצר חדש של המותג הזה יספק לנו את אותה החוויה. פה כרוך גם הסיכון הגדול, כי מותג שלא יענה על הציפייה יפגע במוניטין של העסק".
היא מוסיפה ומדגימה על התופעה בארץ: "כשסופר ברנד כמו מילקי השיק בזמנו עוגת מילקי, לצרכנים הייתה סיבה טובה להאמין להבטחה המוצרית הזו, מכיוון שבמשך שנים החברה עבדה קשה בלעמוד מאחורי ההבטחה הזו והרוויחה את אמון הצרכנים. זו דוגמא למה שקורה כשזה מצליח.
מנגד, מותג גדול ואמין כמו קולגייט נחל אכזבת ענק כאשר ניסה לרתום את חוזקותיו לטובת השקה של לזניה. האמון היה שם, הטעם כנראה קצת פחות".
תדמית חזקה היא המפתח להצלחה
לסיכום תורת השיווק הקרויה בשפה המסחרית "מתיחת מותגים", ניראה כי תדמית המותג צריכה להיות איתנה דיה על מנת שהצרכן ירכוש את המוצר או את השירות החדש שיציע המותג כשיתרחב - תדמית חזקה ומהימנה של מותג היא המפתח להצלחה בהשקת מוצרים חדשים, מהסיבה שהמראה והתחושה כבר מוכרים לצרכן הקבוע וסביר להניח שהוא יהיה מוכן ואפילו סקרן, לנסות.
אם המותג הדש יצליח בזכות המותג המוכר והאהב שונתן לו "חסות"? - התשובה לזה כבר טמונה באיכות, בנגישות ובקליעה לטעם והצורך של הצרכן.