לפני מספר חודשים, גיליתי לראשונה שתהליך ייצור משקפיים, שונה לחלוטין ממה שחשבתי.
בפברואר האחרון, התארחתי באירוע show room שקיים מותג-על בינלאומי בתל אביב, עבור קניינים של רשתות וחנויות אופטיקה מרחבי הארץ, אז נפתח בפני עולם שלם ומסקרן של תעשייה קפדנית ולא מתפשרת. עד אז, משקפיים בכלל ומשקפי שמש בפרט, נתפסו אצלי כפריט אופנתי משלים, 'אביזר אופנה' שצריך להתאים לבגדים שאני לובשת, לשמש אותי כל השנה ועל הדרך גם לסנן קצת את קרני השמש המסנוורות.
מה גרם לי להבין שהתפיסה שלי רחוקה מהמציאות בפועל? ביקור ב-show room נוסף (בינלאומי הפעם), שקיימה בברצלונה, יצרנית המשקפיים מהגדולות בעולם, SAFILO, הוותיקה בעולם לפיתוח, עיצוב, ייצור ושיווק משקפיים. החברה שהוקמה בשנת 1878, פועלת מפדובה שבאיטליה ומחזיקה בבעלות וברישיון על למעלה מ-30 מותגים, ביניהם: קרולינה הררה, דיסקוור, דיויד בקהאם, הוגו, בוס, ג'ימי צ'ו, מארק ג'יקובס, מיסוני, פולארויד, מוסקינו, טומי הילפיגר ועוד.
מי שמשווקת את המותגים של SAFILO בישראל וגם הוזמנה ל-show room כדי לבחור את הדגמים החדשים של המותגים לעונת אביב-קיץ 2024, היא חברת עינית בע"מ, היבואנית הבלעדית של המותגים, הפועלת בכל הקטגוריות הקיימות בשוק האופטיקה, כולל עדשות מגע ותמיסות.
מידי שנה, מקיימת SAFILO כ-4 תערוכות גדולות מאד ועוד כ-4 תערוכות קטנות יותר, אליהן מוזמנים קניינים מכל העולם שמחולקים בד"כ לפי אזורים: אירופה, אסיה, מזרח תיכון ועוד. רק במהלך האירוח ולאחר היכרות קרובה עם התעשייה והאנשים שמובילים אותה, התבררה לי התמונה בכללותה, מקרוב, לעומק ומפי מומחים עולמיים בתחום - אם נלך ישר לשורה התחתונה אז תעשיית המשקפיים בעולם היא עצומה, יציבה ומתחזקת.
התפתחות תעשיית המשקפיים
האירוע שקיימה חברת SAFILO, יועד מראש לקניינים מכל העולם, שהגיעו להתרשם ולהזמין מהדגמים החדשים שיושקו לקראת אביב-קיץ 2024, וכשנודע לי שהם מבצעים את ההזמנות שנה שלמה מראש, הבנתי שיש פה אתגר ששווה להתעכב עליו.
בעקבות האירוע, שנמשך כשבוע ואירח נציגים של יבואנים, משווקים, רשתות וחנויות אופטיקה גדולות בעולם, גיליתי שתעשיית המשקפיים, שנשענת אומנם על תעשיית האופנה ומושפעת ממנה, היא תעשייה עצמאית וחזקה שעומדת איתנה בזכות עצמה ומתפתחת בעוצמות גבוהות.
ככל שלמדתי יותר, הנושא הפך מרתק וביקשתי להבין עוד: מה משפיע על הביקושים למשקפיים, מה מכתיב את העיצוב הסופי שמשווק בחנויות, איפה מתחיל ואיפה מסתיים תהליך הייצור ומה קרה למכירות בענף כשפעם הסתפקנו בזוג משקפיים אחד וכעת, רוב הצרכנים בישראל ובעולם כולו, מחזיקים בצורך וברצון לשני זוגות (או יותר) בשנה.
ההשפעות שמעצבות את המשקפיים
משיחות שקיימתי בחודשים האחרונים עם גורמים שונים מהתעשייה, מראש מערך המכירות העולמי של SAFILO ועד מנהלת אזור המזרח התיכון של החברה, ודיוקים נוספים עם קניינים מרחבי העולם ועד חנויות שמוכרות לצרכן הקצה בישראל - נראה שעולם המשקפיים מושפע ממגמות שלא ניתן להתעלם מהן.
השפעות סביבתיות לדוגמא: עם השנים, גוברת המודעות בקרב צרכנים לסינון איכותי של קרינת השמש המזיקה, עולה חשיבות ההגנה מפני "האור הכחול" שנפלט מהמסכים שאנחנו נחשפים אליהם וגדל מספר הצרכנים שמקפידים לרכוש מוצרים שעשויים מחומרים ידידותיים לסביבה.
השפעות חברתיות לדוגמא: בשנים האחרונות, העולם הפך לגלובלי יותר ונגיש לכל, כל נערה בת 12 שעוקבת אחרי קים קרדשיאן למשל, מכירה את המותגים שהיא מרכיבה או לובשת ושואפת להשיג כמו שלה. כל נער שעוקב אחרי דיויד בקהאם למשל נחשף למטרוסקסואליות שנותנת את האישור לכך שגם לגברים מותר להתאבזר על פי צו האופנה. בנוסף, החברה כולה הפכה מכילה יותר ופחות מתעסקים כיום בהבדלים מגדריים, הגבולות בין מראה גברי למראה נשי מצטמצמים והכל מקובל.
ההתנהגות הצרכנית השתנתה, העולם כולו מנהל צרכנות של שפע והצרכנים מצפים להיצע מגוון, עשיר ורחב יותר של דגמים, הם דורשים עיצובים ייחודיים ועדכניות, ואם פעם הם הסתפקו בדגם אחד בשנה, שיהיה עמיד ופרקטי כהגנה מהשמש, היום הם רוצים להחזיק במספר דגמים שונים ולהרכיב בכל זמן נתון משקפיים שיתאימו לאופנה המשתנה, משקפיים שהם סמל סטטוס, משקפיים של מותג מוכר ומוביל, כאלו שיש להם אג'נדה ברורה, שיספרו לסביבה מי האדם שבחר בהם.
השפעות אלו מגיעות מהצרכן הסופי עד ליצרנים הגדולים, שנאלצים להתחשב בהם טרם היצור, מה שמביא את עולם המשקפיים לייצר באופן מוקפד יותר. תהליך יצור משקפיים מתחילתו ועד סופו, אורך כ-18 חודשים (שנה וחצי!), ואם אתם לא מופתעים כמוני אז בואו נחדד משהו:
משקפיים בכלל, ומשקפי שמש בפרט, מושפעים ישירות מעולם האופנה ומטרתם לא רק להתאים לסגנון הלבוש שלנו, אלא גם להשלים אותו וכיוון שעולם האופנה הוא דינמי מאד ומתחדש בכל 3 חודשים (עונה) - האתגר של תעשיית המשקפיים להדביק את עולם אופנה, להיצמד אליו ולהישאר עדכני - הוא גדול.
כאן נכנסת לתמונה האג'נדה המובילה של SAFILO שמובילה את ה-DNA שלה מיום הקמתה: "להסתכל קדימה כדי לאפשר למיליוני אנשים לראות את העולם במיטבו".
משרטוט של רעיון ועד המכירה
האנשים שעומדים מאחורי תעשיית המשקפיים, פיתחו עם הזמן יכולות להסתכל קדימה. הם פיתחו מיומנות לזיהוי טרנדים על בסיס השינויים שחלים בעולם האופנה ועל בסיס המגמות החברתיות והסביבתיות שמשפיעות על הצרכנים. הם פיתחו את היכולת לחזות ביקושים, גם כשמדובר בהזמנה עתידית לשנה קדימה, כמו שקורה באירוע הצגת הדגמים העתידיים שהתארחתי בו.
תהליך ייצור משקפיים, כאמור, הוא תהליך ארוך ומוקפד שעשוי להימשך כשנה וחצי מהשלב המקדים כולל בריף עקרוני לקולקציה העתידית של כל מותג, עיצוב דיגיטלי, אישור הדמיות, ייצור אב טיפוס, בקרת איכות, קבלת אישור סופי מכל הגורמים המחליטים ורק לאחר מכן, ייצור המוני ושיווק לחנויות.
כבר בשלב הראשוני, שלב הבריף, ניכר המשקל שנותנים בעלי המותגים, המעצבים והיצרנים להשפעות מהחברה והסביבה. כבר בשלב הרעיוני הזה, כשהדגמים החדשים הם רק תמונה מעורפלת בדמיונם של בעלי המותגים, מתקיימת חשיבה מעמיקה על הצרכים, הדרישות וההתנהגות של הצרכנים.
האג'ינדה של SAFILO ברורה. Andrea Zaffin, המנהל המסחרי של SAFILO באזור המזרח התיכון מדגיש: "המשקפיים שלנו הם יותר מסתם אביזר, זהו רעיון יצירתי שהופך למציאות, תוצאה של תהליך שבו כל שלב נאצר לפרטי פרטים ומתוך תשוקה, מומחיות וידע טכני. מחקר וניתוח שוק עוזרים לנו לזהות מגמות מפתח והאתגר שלנו הוא לתרגם את מגמות המאקרו הללו לעיצוב משקפיים פונקציונליים וחדשניים תוך שמירה על ה-DNA הספציפי של כל מותג".
כאמור, שלב הבריף הראשוני, לוקח בחשבון מגמות מובילות שקשורות בחברה וסביבה. מאותן מגמות שמשפיעות על ייצור משקפיים בשנת 2024, בחרנו להעמיק ב-4 מובילות: עמימות מגדרית, קיימות, שיתופי פעולה חוצי ענפים ומשפיענים.
משפיענים
מגמה עולמית זו שהחלה בשנים האחרונות והתפתחה בקצב מהיר הודות לרשתות החברתיות, היא גישה עסקית לפיה, הקמת מותגים חדשים בשיתוף עם מובילי דעה בעלי שם והשפעה בינלאומיים,
תייצר קיצור דרך בתהליך בניית המותג. אותם מובילי דעה "משפיענים", מביאים איתם ערכים ברורים וזהות חד משמעית, כך שקל יותר להגיע לקהל היעד שמאפיין אותם.
דיויד בקהאם - בתחילת 2019 חתמה ספילו עם דיויד בקהאם הסכם ל-10 שנים לפיתוח, ייצור ושיווק מותג על שמו. דיויד בקהאם הוא מהגברים הנחשקים בעולם, מוערך ואהוד הן ע"י גברים והן ע"י נשים בתחום הספורט, האופנה והתחום העסקי, סוג של קונצנזוס בינלאומי.
בקולקציה המשותפת הושקע פיתוח של מעל שנה כדי להצליח לייצר קו ייחודי, בלעדי, בהתאמה לעולמות התוכן של דיויד בקהאם והשקת הקולקציה שלו הייתה מההשקות המוצלחות שהיו בעולם בשנים האחרונות, והציגה קולקציה רחבה של מאות דגמים. כדי לתת אלטרנטיבה לגברים למשקפיים איכותיים, אופנתיים ברמת עיצוב ואיכות יוקרתית ומחירי פרימיום.
קיארה פראני - אישיות איטלקיה שנחשבת לבלוגרית מהמובילות בעולם. קיארה התחילה עם בלוג אופנה בשם the blonde Salad, ובעקבות הצלחתו היא הפכה לאושיה בפני עצמה (ולא להפך כמו שקורה היום) - עם ההצלחה האישית והפיכתה למשפיענית מובילה היא הקימה מותג אופנה מצליח על שמה.
Inclusive - הכלה מגדרית / עמימות מגדרית
טרנד חברתי נוסף שמוביל בשנים האחרונות, הוא עמימות מגדרית / הכלה מגדרית. אם פעם איחדו את המגדרים לתוך קונספט שנקרא 'יוניסקס', הרי שהמגמה החברתית של היום אינה מאחדת את כולם ומתייחסת אליהם באותו אופן, אלא להיפך - היא מכילה את כולם ומקבלת כל אחד עם הייחוד שלו. בעולם המשקפיים, הטרנד בא לידי ביטוי באמצעות מעבר לצורות ועיצובים שיכולים להתאים לכל המגדרים.
קולקציית המשקפיים של דיויד בקהאם הייתה הראשונה שהכריזה באופן מובהק על הכלה מגדרית - אם עד השקת המותג כל מותגי המשקפיים בעולם, בלי יוצאים מהכלל, חילקו את הקולקציה לפי מגדרים, הרי שדיויד בקהאם הכריז מיום הקמתו על הכלה מגדרית. כל הדגמים תחת המותג, הם נטולי זהות מגדרית - הכל מיועד ומתאים לכולם. בקהאם בעצמו מדגמן את כל הדגמים, גם כאלו שאולי יתפסו "נשיים" יותר בעיני חלקנו.
גם המותג MONCLER, בחר להדגיש את הטרנד הזה בקולקציית אביב-קיץ 2024, והוא מביא אותו לידי ביטוי באמצעות צורות עגולות ומעוגלות, שאינן מזוהות עם מגדר אחד מסוים.
המותג הספורטיבי אדידס בחר גם הוא בטרנד ההכלה המגדרית להיות אחד מהטרנדים החברתיים על בסיסם תבנה קולקציית המשקפיים ל-2024, לו הוסיפו מושג חדש ICONIC ELASTICITY, כלומר, גמישות/אלסטיות/רב גוניות - הכל הוא גם וגם - וזאת מתוך ההבנה כי מנעד החיים שלנו הרבה יותר רחב והוא מכיל כיום הרבה יותר היבטים מאשר פעם.
המותג פולארויד בחר גם הוא לאמץ את הטרנד החברתי שבא לידי ביטוי בבחירת צורות ועיצובים שמכילים אוכלוסייה רחבה ומגדרים שונים.
Dsquared2, מותג אופנה יוקרתי איטלקי ששייך לתאומים דין ודן קטאן. האחים הקנדים שפועלים מאיטליה, דוגלים באופנה מוגזמת, פראית, מלאת תשוקה, מתקשר אורח חיים "על הקצה", עדכני על גבול העתידני. נושא שמאד בולט בקולקציה שלהם, הוא הזהות המגדרית המטושטשת.
התפיסה הזאת מגובה בקולקציות עם התאמה מגדרית כוללת - הדגמים בקולקציה מתאימים לכולם, אפילו בצילומים שהמותג מציג בקמפיינים ובתהליכי השיווק, לא מאד ברור אם המצולמים הם גברים או נשים.
הקולקציות של המותג מתאימות לאופי מסוים - ולא למגדר מסוים. כל הפריטים בקולקציה בולטים, מיוחדים, מלאי אופי ונוכחות וכולם מתאימים לקהל של המותג.
sustainability - קיימות
SAFILO מיישמת את ערכיה הדוגלים בקיימות ושמירה על הסביבה, בתהליכי העיצוב, הייצור והשיווק - החל בהחלפה ושדרוג של חומרי גלם, מחומרים כימיים לחומרים ביולוגיים בעלי תכונות דומות, ועד עיצוב קולקציה ייעודית שהרוב המכריע של החומרים בהם היא עושה שימוש, הם חומרים מתכלים / ידידותיים לסביבה.
המותג טומי הילפיגר דוגל בחיזוק הקיימות כאחד הערכים המובילים שלו. לאחרונה, אימץ המותג את הסיסמא WASTE NOTHING, WELCOME ALL שמשלבת ערך של קיימות לצד ערך חברתי של הכלה מגדרית. המותג משלב ערכים אלו בכל היבטי המותג כולל בשיתופי פעולה עסקיים וטכנולוגיים.
טומי הילפיגר בוחר לשלב בייצור המשקפיים חומרים ידידותיים לסביבה וכעת, למעלה מ- 40% מהחומרים בהם נשעה שימוש לייצור הדגמים, הם כאלו. כמעט 30% מהייצור של המותג עושה שימוש בחומרים ממוחזרים כמו אצטט ממוחזר.
SAFILO, שמעצבת ומשווקת את קולקציית המשקפיים של המותג, חברה ליצרנית טכנולוגית של ניילון (חומר גלם חיוני לייצור משקפיים) לצורך פיתוח משותף של ניילון ידידותי לסביבה - שהושק כחלק מקולקציית המשקפיים של טומי הילפיגר לאור האג'נדה הסביבתית של המותג.
גם המותג אדידס, תומך בערך הקיימות, מה שבא לידי ביטוי בעיקר בקולקציית אוריג'ינל שעושה שימוש באריזות שעשויות מ-99.7% חומרים ממוחזרים.
מי שעוד אימץ את ערך הקיימות הוא המותג טימברלנד שחרט על דגלו שמירה על כדור הארץ ופועל לשילוב תהליכים וחומרים שתומכים בסביבה. הוא נוהג לעשות שימוש בחומרים מתכלים / ממוחזרים ויוצא עם פעילות חיצונית כמו: קמפיינים סביבתיים, חגיגת יום כדור הארץ ותרומות לגורמים תומכים.
המותג פולארויד תומך בשני הערכים: הכלה מגדרית וקיימות. בשנת 2021 לקח על עצמו התחייבות לקיימות - ומאז, כל שנה יותר ויותר חלקים מהקולקציה עשויים מחוברים ידידותיים לסביבה. אריזות המותג עשויות מ-100% חומרים ממוחזרים, והשימוש בחומרים כימיים, הוחלף לשימוש בחומרים על בסיס ביולוגי.
בייצור המשקפיים עצמם, נעשה שימוש בחומרים ממוחזרים בהיקפים גדולים, חלקם פיתוחים טכנולוגים של המותג עצמו. חלק גדול מקולקציית הילדים והספורט עשויות מביו פוליאמיד (חומר ביולוגי) במקום פלסטיק (חומר כימי).
המותג טום פורד הוסיף את המילה 'ביו' לפני החומר, מה שאומר שתהליך הייצור שונה מתמיד ועושה שימוש בחומרים או תהליכים שתומכים באיכות הסביבה.
שיתופי פעולה חוצי ענפים
טרנד שולט נוסף בעולם המשקפיים ובכלל, הוא שיתוף פעולה מסחרי בין מותגים מעולמות שונים. תופעת ה-co-lab עליה אנחנו מדברים, היא מהתופעות החזקות ביותר בעולם התרבות והצריכה בעשור האחרון.
המטרה של טרנד זה היא להקנות ערך נוסף לשני המותגים השותפים כדי לחזק אותם.
לדוגמא: המותג האיטלקי קררה נולד מעולמות מרוצי המכוניות (השם קררה הוא שם מסלול המרוצים שנחשב למסוכן ביותר בעולם שפעל במקסיקו בשנות ה50). המותג חרט על דגלו אורח חיים אקטיבי והוא מקיים שיתופי פעולה רבים עם מותגים בעולמות הספורט המוטורי.
לאחרונה, יצר המותג שיתוף פעולה חוצה ענפים (co-lab) עם מותג האופנועים האיטלקי דוקאטי וכעת הם מציגים קולקציה משותפת שלמה של משקפיים החתומות על ידי 2 המותגים יחד.
SAFILO היא עסק יצרני של משקפיים באיכות גבוהה שעשויים מחומרים עמידים שנשמרים לאורך זמן אך בו בזמן גם שומרים על הסביבה. . ערך הקיימות הוא הליבה האסטרטגית של החברה והוא בא לידי ביטוי בפרויקטים ויוזמות שיעזרו להשיג את היעדים שהאו"ם הציב לעצמו לשנת 2030.
SAFILO מחפשים פתרונות חדשניים ואחראיים, ומאמצים טרנספורמציה דיגיטלית כדי להגדיר מחדש את עולם המשקפיים. חדשנות וקיימות הן לא רק מילים נחמדות במקרה שלה, אלא מייצגות דרך עבורה.