עברו כמעט שנתיים מאז נחשף האתר הסודי של שופרסל, שיועד למגזר החרדי והציג פערי מחיר משמעותיים ואטרקטיביים מול מותגי הרשת השונים, אתר שנפתח בדממה ונסגר בסערה. אך האם מצאו הקמעונאים דרכים אחרות לליבם ולכיסם של החרדים?
על פי נתוני חברת סטורנקסט, שוק מוצרי הצריכה נמצא במגמה של צמיחה בקצב של 5.50% מול נתוני אשתקד, אך נתוני המגזר החרדי מציגים גידול משמעותי עוד יותר: צמיחה של 7.50%, שהם 36% יותר מהנתון הכללי של השוק.
הגידול נובע בעיקר ממוצרי מזון ומוצרים לטיפוח הבית, גם לביטול מיסי הכלים החד פעמיים והמשקאות הממותקים יש השפעה על הנתונים, אך הם לא המשפיע העיקרי.
בעיית הריכוזיות בשוק מבחינת היצרניות והיבואניות הגדולות מספקת לא מעט כותרות למשרדי האוצר והכלכלה, אבל גם שוק הקמעונאות סובל מריכוזיות לא מבוטלת:
אם 10 יצרניות מהוות כמעט 50% מכלל פעילות השוק במוצרי צריכה, הרי שמבחינת הקמעונאיות הריכוזיות אף גבוהה יותר, חנויות ורשתות פרטיות קטנות שצמחו עם משבר הקורונה מתחילות לאבד את כוחן בחזרה והערך של הכוח האורבני חוזר שוב לרשתות הענק.
השקת רשת קרפור בישראל לא הביאה עימה נקודות מכירה חדשות אלא שדרוג והתאמת חנויות קיימות של יינות ביתן ומגה שבבעלות אלקטרה, שהיא הזכיינית של קרפור.
מבחן התוצאה האמיתי של הרשת יהיה בעוד כשנה, לאחר התאמת התמהיל לקונה הישראלי, העדפות ומסקנות וכמו כן האם תוכל להמשיך לשמר את תחרות המחירים בשוק בכל הרבדים. מוצרים רבים מהמותג הפרטי אכן מצליחים להציג היתכנות ונאמנות צרכנית, אך חוזק המותגים הידועים בישראל מהווים בסיס קשיח של העדפה צרכנית, כך שלא תמיד ניתן לשנות את כללי המשחק.
כח המותגים הפרטיים במגזר החרדי הוא גבוה יותר, כי כל מוצר נושא בשוק הזה שני מותגים: מותג היצרן ומותג ההכשר, אם הכשר המוצר אינו עונה על צרכי קהל היעד, המחיר והטעם אינם רלוונטים ולא משנה כמה חזק ידחפו אותו בפרסום ובשיווק.
השוק החרדי הוא מגזר המכירות הנחשק ביותר בקרב היצרניות והקמעונאיות. קמעונאים רבים ניסו את מזלם בשוק הזה אך ללא הצלחה, מדובר בתרבות צרכנית מורכבת ותורה (תרתי משמע...) בפני עצמה עם דקויות שלא ניתן ללמוד ברגע. היו שחשבו שימלאו את המדפים במוצרים נושאי הכשר בד"צ - וכל הציבור החרדי ינהר אליהם. אך הם טעו.
אל הציבור החרדי קשה להגיע באמצעות המדיות המקובלות, למרות שאחוז לא מבוטל ממנו חשוף אליו בגלוי או בסתר, אין זה מאפיין את התרבות הכללית. אם ילדינו שילמו עשרים שקלים על סוכריות גומי רולאפס או חמישים שקלים על בקבוק אישי פריים וחיפשו בנחישות שלגון קראנץ' פיסטוק עליו הסכימו לשלם מחיר מופקע, הרי שבציבור החרדי במחיר של קראנץ', ירכשו שלגונים לכל הילדים במשפחה.
רשת אושר עד השיקה בישראל חוויה צרכנית מקורית שפונה למגזר החרדי עם אריזות גדולות, הכשרים מהודרים, צמצום מותגים ודגש על חשיבות ערך הסל. ההתמודדות בתחרות המחירים כבר אינה הרשת רק של המגזר החרדי, אחוז לא מבוטל מהלקוחות נמנה על הציבור הכללי ובכלל זה גם נציגות מכובדת למגזר הערבי.
המתחרה העיקרית של רשת אושר עד היא רשת יש חסד, תת הרשת של שופרסל, שפונה בעיקר למגזר החרדי (אך לא רק), הרשת מנוהלת באופן מקצועי ופרטני למגזר החרדי ותרבות המכירה שונה לחלוטין מכלל מותגי הרשת, כשהסחר מנסה להתמודד עם תחרות המחירים בשוק.
מבין הרשתות הפועלות במגזר הכללי בישראל, רשת רמי לוי מזוהה יותר מכל עם המלחמה ביוקר המחיה והצגת סלי קניות זולים. למרות זאת, אנו מזהים בחודשים האחרונים שהמתחרות - גם החדשות וגם הוותיקות - החליטו להיכנס לתחרות המחירים ומצליחות לנצח את רמי לוי בסקרי המחיר השונים.
בכמה פעמים ראינו שרשת קרפור הציגה סל זול יותר או כמעט זהה לזה של רמי לוי.
בהקשר הזה מעניינת מאוד היא העמדה של שופרסל: בעוד בקרב הציבור הכללי היא מתמקדת בחוויית הקניה ולא מתחרה בתחום המחירים, ברשת "יש חסד" היא מציגה מחיר זול ב-13.5%.
סקרנו עשר רשתות שיווק ארציות כללי, חרדי ולא כשר מהמובילות בשוק, בנינו סל עם 157 מוצרים שכיחים בקניות החודשיות עם מגוון מוצרים זהה בכל הסלים כולל מוצרי מכולת, טיפוח, ירקות, בשרים, קפואים, חלב ועוד. הממצאים לפניכם.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות
הסקר בוצע באמצעות אתר פרייסז בתאריך 23/07/2023 ט.ל.ח