קרפור ישראל נמצאת בבעלות אלקטרה מוצרי צריכה, אך ככל הנראה לא תיסחר בבורסה תחת שמה, אלא כחלק מאלקו. הסיבות לכך מגוונות: רצון לחמוק מחוק הריכוזיות, לא לפגוע בתוצאות של אלקטרה מוצרי צריכה - וכמובן, למקסם את דרכי גיוס ההון מהציבור.
קבוצת יינות ביתן, שכוללת את המותג מגה, שעליו קמה התשתית של קרפור בישראל, הפכה לרשת השנייה בגודלה בשוק מוצרי הצריכה, בכמות הסניפים ושטחי המסחר הקמעונאיים. לכן יש לה השפעה רבה על התרבות הקמעונאית בישראל, החל מהשפעה על היצרניות המקומיות, המשך בהשפעה על התחרות - וכמובן שכל זה אמור להתבטא גם בהשפעה על הוצאות משק הבית בישראל.
אלקטרה מוצרי צריכה מחזיקה ב 35% ונהנית משליטה בקרפור-ישראל, גם באמצעות השקעת חברת הפניקס בחרת גלובל ריטייל (יינות ביתן לשעבר, בה היא מחזיקה 51% מהמניות. את שאר המניות שתוכננו לרכישה מנחום ביתן ומשפחת ביתן קרוב לוודאי שיאלצו להמתין ולדחות עד למועד יותר
אופטימי). הנתונים על הפסדי הרשת שהושקה בישראל בסה"כ לפני שלושה חודשים אינם מדאיגים בהווה, אבל כן אמורים להדאיג בעתיד.
חבלי לידה
רכישת רשת יינות ביתן ורשת מגה, לאותה תקופה, הייתה פעילות כושלת ושלילית. הכניסה לתחום הדינמי ביותר בשוק הצרכני, בפריסה רחבה כזו, היא פעולה שאינה יכולה להתבצע בן יום או חודש.
ההשקעה הנדרשת לביצוע הסבות סניפים הן לעיתים יקרות יותר מהקמת חנות חדשה, השיפוצים מהווים פגיעה במחזורי מכירות קיימים, הכשרת כח אדם, זמינות סחורה ומימוש מלאי קיים - כל אלה הם תהליכים מורכבים אשר מלווים בהאטה כלכלית והצטברות של פחת על מלאי וציוד קיים. הסטנדרטיים הצרפתיים לא מתפשרים על החלפת שלט בכניסה לחנות ומדי העובדים.
תהליך ההסבה לא הסתיים והוא תהליך שימשך תקופה לא קצרה, עד שכל סניפי הרשת המיועדים יוסבו למותג קרפור, אך גם תוצאות שליליות לאורך זמן יובילו את הרשת לעמדה נחותה ומדאיגה, ויש כמובן גם את החשיפה עקב מינוף גבוה ביחס למתחרות.
שוק הקמעונאות בישראל כבר ראה אימפריות שנפלו ולא פעם אחת, כמו קלאבמרקט ומגה, והחשש של היצרניות לבקשות חריגות מרשתות השיווק, כגון הארכת ימי אשראי, השתתפות נוספת בתהליכי השיווק וההשקה, שיפור התנאים המסחריים ועוד יובילו לקשיי מסחר, בזמן שרשת שופרסל ורשת שיווק השקמה מובילות את השוק.
לכן קשה לראות יצרנים שייקחו את הסיכון בשיפור תנאים לקרפור בזמן שהיא לא הלקוח המשמעותי ביותר שלהם.
עם השקת רשת קרפור בסוף חודש מאי השנה, נוצר הד תקשורתי גבוה ואפילו התרגשות: מותג בינלאומי בשוק מוצרי הצריכה "עולה" לראשונה לישראל.
לא נקל בכך ראש: כניסת קרפור לשוק הישראלי מבורכת, הקונים נהרו לחנויות הרשת כדי לראות משהו חדש, להנות מהאוויר האירופאי הקריר שנשב בפרברי הערים הישראליות, לגלות טעמים חדשים וכמובן שכל זה לווה בחזרה של לקוחות יינות ביתן שזנחו את המותג מסיבות שונות.
הבעיה העיקרית של המותג הצרפתי בישראל שהוא מהר מאוד קיבל ניחוח ישראלי, רשת קרפור הצרפתית מציגה חוויית קניה ייחודית, מגוון מוצרים רחב, שירותיות ובגדול - אירופה, אבל השקת קרפור בישראל הציגה עמדה שאינה תואמת את אופי המותג הבינלאומי.
אומנם משרדי האוצר והכלכלה העניקו הטבות וזירזו תהליכים לרשת, על מנת להוביל ליכולת יבוא מוצרים לישראל ולגרום לתזוזה בשוק, אך הכותרת הראשית שהוצגה הייתה: מחיר, מחיר ועוד פעם מחיר - וזה לא הדנ"א של קרפור העולמית.
קשה להתנהל לפי ערכי המותג כאשר כל המטרה היא לנסות להילחם במחיר ועוד מול לוחם הגרילה רמי לוי, שכל העסק שלו נבנה סביב מוטיב מחיר זול - והוא הקמעונאי הראשון והיחיד שמנסה ללא הרף להצדיק את המוטיב שלו. גם כאשר הוא אינו מצליח, לפעמים, להיות הזול ביותר, הוא אינו מרפה.
מילכוד המותג הפרטי
כאן יש לברך את קרפור על שהצליחה לפתוח לקונים את העיניים לכך שניתן לרכוש קפסולת קפה ב- 70 אגורות ושלא צריך לשלם על אריזת תה יותר מ 6.90 שקל, מה שהוביל את המתחרות לתת פתרונות זהים. אך לא די ללקוחות לרכוש דגני בוקר, קפה ותה ממותג פרטי. עם כל הכבוד לזה, הם עדיין מחפשים את המותגים הידועים ושם הבעיה העיקרית. תחרות צמודה ברשתות הזולות והוותיקות, ביחד עם התחרות במותגים הידועים, היא לא פשוטה.
בסיורי קניות בסניפי הרשת ניתן להבחין בריבוי מוצרים מהמותג הפרטי שעדיין לא נמצאים ביחס דומה לכמות המוצרים ברשת שופרסל ורמי לוי. הם מציגים בשלב הנוכחי פחות משלושים אחוז פתרונות במותג הפרטי, חסרונות בסוגי ההכשרים וכמו כן ריבוי במוצרים אורגניים שבשוק העולמי מוכנים לשלם יותר תמורתם, אבל בישראל, למרות המודעות הגוברת, עדיין רוב הלקוחות לא מוכנים לשאת בהפרש.
חשיפת המותגים בחנות היא נמוכה ביחס למתחרות, כך שאם אני רוצה לדוגמה פסטה של אסם או ברילה אצטרך לחפש אותה בין כל המותגים הלא ידועים וגם המותג של קרפור הצטמצם והתאדה מהמדפים, כי בסופו של דבר הצרכן הישראלי קונה בעיקרו מותגים.
אפילו עם הצמיחה של המותגים הפרטיים ברשתות האחרות, שמצליחות לתת מעל ל- 70% פתרונות, הרי שהיחס אחרי שנים מהווה כרבע מכלל המכירות. במציאות כזאת שבה ההיצע של קרפור אינו רחב דיו, תיגמר בקרוב ההתלהבות הראשונית ונישאר עם קהל שניסה ולא אימץ, קהל שלא ינסה לעולם - וקהל, מצומצם יחסית, שהפך מכור למותג הפרטי ולמחיר הזול-יחסית.
ויש עוד בעיה: מחירי המותג הפרטי זינקו ביחס לא פרופורציונלי כשלושה חודשים לאחר הפתיחה. נכו שגם מותגים ידועים מתייקרים בעת הזו, אבל לקרפור יש בעיה עם הצגת הנתונים, שחייבים להתחיל להראות עלייה ברווחים. איך תושג זאת אלא אם יעלו מחירים?
שינוי רמות המחירים וניסיון התמודדות באמצעו שלושה-ארבעה סניפי דיסקאונט שמוכרים במחירים מוזלים, לא תוביל את הרשת ליעדה - והתייקרות הסל תציג שינוי וסטייה מההבטחות שניתנו עם כניסתה לישראל. המתחרות כבר יושבות על הגדר ומפטירות חיוך קטן נוכח מה שקורה אצל מי שהייתה אמורה לאיים על ההגמוניה שלהם ולהוריד את יוקר המחיה.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות