בשנת 1970, עת השתחרר מצה"ל, החל יעקב מלאך לעבוד כפועל מן המניין בחברת אחוה, שנוסדה ב-1929 על ידי ארבע משפחות שמוצאן מתורכיה, יוון, רוסיה ופולין. הוא עסק בהתחלה בהובלות, אריזה וייצור. אחרי חצי שנה נכנס כבעל מניות זוטר בחברה. תוך מספר שנים כל אחד מהשותפים מכר לו את חלקו, ובשנת 1992 הוא נהיה הבעלים היחיד של החברה.
עכשיו, לרגל ראש השנה, אחד החגים הכי משפחתיים, מלאך, 73, ושלושה מתוך ארבעת בניו הממשיכים את דרכו, מדברים על ההעברה הבין-דורית המתבצעת לאחרונה בחברה, על התכניות לעתיד ועל הצעדים שבזכותם הצליח אב המשפחה להפוך חברה שהחלה את דרכה עם 10 עובדים למפעל ייצור ענק שמחזור המכירות שלו צפוי להסתכם בשנת 2023 בכ-240 מיליון שקל.
מהאקדמיה לטחינה
"להבדיל מהבנים שלי שבאו מהאקדמיה, אני למדתי כלכלה אצל הסבתא", אומר יעקב. "הסבתא אף פעם לא שילמה ריבית בבנק כי היא אף פעם לא הייתה במינוס. לאורך השנים אימצתי את התיאוריה של הסבתא. צעדנו עקב בצד אגודל, התקדמנו לאט-לאט.
הייתי יכול לקחת את עזרת הבנקים, ההתקדמות הייתה יכולה להיות יותר מהירה, לא בטוח שיותר בטוחה. הבנים שלי, כשנכנסו לעסק, אמרו בתחילת הדרך: 'אבא, למה אתה לא ממנף? הבנק ייתן לך מה שאתה רוצה, תזרז תהליכים'. אבל אני המשכתי בתפיסה של הסבתא, ואני שמח שגם הם מקבלים את הגישה השמרנית הזאת".
במתחם הייצור של אחוה שנחנך בשנת 2010 באזור התעשייה באריאל, יש שני מפעלים: האחד לייצור טחינה וחלוה, והשני לייצור דברי מאפה. בשני המפעלים יחדיו מועסקים 265 עובדים המייצרים מגוון רחב של טחינה, חלוה, מוצרי מאפה (עוגות בחושות/שמרים/ללא סוכר/מגוון עוגיות), ממרחים מבוססי טחינה גולמית וסירופ לשתייה, כאשר 20% מהתוצרת מופנה ליצוא.
יעקב עובד במפעל עם הבנים יואב (36, מנכ"ל החברה), מיקי (49, סמנכ"ל כספים), ויובל (47, סמנכ"ל שיווק). בן נוסף, רן (41), עובד בתחום המחשבים מחוץ לחברה. אם המשפחה, ציפי, שניהלה עד לפני שנתיים את שרות הלקוחות של אחוה, בחרה להתמסר לנכדיה.
"אצלנו כל התארים האלה זה פורמלי כלפי חוץ, בעבודה זה לא קיים", אומר יעקב. "כולנו עובדים, וגם אני בגילי עובד עם העובדים שלי בקווי היצור. יואב סומן להיות המנכ"ל כבר לפני ארבע שנים, היו לו את הכישורים המתאימים לכך. הוא נכנס לתקופת חפיפה, והתחיל לקבל את ההחלטות לפני מספר חודשים. היה חשוב לי להתחיל להעביר את המפעל לדור הבא למרות שאני ממשיך לבוא לעבוד.
צריך להעביר מפעל באיזשהו שלב. הם בחורים חרוצים, נבונים, עם רצון ורעב להצלחה. חשבתי שהגיע הזמן להעביר ליואב את המושכות. אני עדיין מעורב בכל מה שקורה בחברה, אבל משתדל לא להחליט אלא רק להמליץ.
ההבדל ביני לדור הצעיר הוא קריטי. אני התחלתי כפועל פשוט שסחב שקים מהגב. החבר'ה האלה באו מהאקדמיה, באו עם מטען עשיר יותר ממני. לי יש אולי ניסיון חיים יותר מהם. הם ינקו את המפעל מהבית, בחופשות עבדו בו. הם מקדמים את העסק הזה בצעדים מאוד בטוחים".
יעקב מספר, שאחת ההחלטות המשמעותיות שבנו, יואב, קיבל כבר בתור מנכ"ל הייתה בחודש יוני, "כשמרבית יצרניות המזון הודיעו על עליות מחיר חדות, החלטנו להוזיל מהמחירון בשיעור של כ-3% בתקווה שהקמעונאים יגלגלו את זה לכיס הצרכנים. כשפרצה מלחמה באתיופיה, התחלנו להבין שהולך להיות משבר נוראי בשומשום, אז קנינו כמויות עצומות של שומשום. קנינו גם בשער דולר נמוך יחסית עוד לפני שעלה, וזה מה שאפשר לנו להוזיל את המחיר".
שלושה ערכים
"כשקיבלתי את תפקיד המנכ"ל, הרגשתי כמו משקולות על הכתפיים, אבל ביום-יום, זה פחות מורגש", אומר יואב. "ביום-יום אנחנו לא מתעסקים בזה. אנחנו עובדים וכל אחד עושה את העבודה שלו. האחים שלי משמעותיים לא פחות ממני בחברה".
איך הרוח הצעירה שלכם באה לידי ביטוי?
"גם אני וגם האחים שלי קיבלנו מאבא חינוך שאנחנו מאוד מאמינים בו. לא עשינו איזשהן רפורמות או תהפוכות בעסק. אנחנו ממשיכים את דרכו. בתקופה האחרונה מאוד התחזקנו בכל הקשור ליצוא, למכירה ברשתות שיווק אמריקאיות, של טחינה בעיקר. גם ההחלטה שלי ושל האחים שלי להוריד מחיר זה ברוח המפקד של אבא. אבא הנחיל לא להיות תאב בצע. תמיד להרוויח, לעולם לא להפסיד. כשחייבים להעלות מחירים אז מעלים, אבל כשניתן להוריד אז מורידים".
לשנת 2022, על פי סטורנקסט, מציין יואב, אחוה מחזיקה בנתח שוק של 36% בטחינה, 56% בחלוה ו-26% בשוק העוגות. "גם בחלוה וגם בטחינה אנחנו בפער ניכר כמובילי שוק ובשתיהן גם הכי זולים. אנחנו מרוויחים יפה, ועדיין זולים. זו דוגמה לכולם בנושא של יוקר מחיה איך לעשות זאת נכון", הוא אומר.
"באופן כללי המשכנו את דרכו של אבא שהוכיחה את עצמה לאורך השנים. לא צריך להמציא את הגלגל אלא פשוט לעשות את הדברים נכון", מוסיף מיקי. "הכניסה של האחים הגדילה בעיקר את היכולת להעמיק ולהתמקצע בנושאים שונים. אבא הנחיל לכולנו שלושה כללים בסיסיים: לייצר מוצרים איכותיים, למכור בזול, לחשוב על הצרכן ולהתפתח עם מה שיש גם אם זה לוקח יותר זמן. אנחנו למשל נמנעים מהלוואות. זה החינוך שקיבלנו וזו דרכנו".
רצון עז להצליח, חריצות, עבודה מאוד קשה, אהבה למה שאתה עושה והתקדמות איטית ללא קיצורי דרך - אלה היסודות שהובילו, לדברי יעקב, את המפעל לצמיחה ולהצלחה. אבל היו גם כמה אירועים שמבחינתו סימנו את הפריצה המהותית. "בשנת 1988, בעת האינתיפאדה הראשונה, חבורות של בריונים הלכו לחנויות של פלסטינאים ואמרו להם לא לקנות סחורה מישראל עם כיתובים בעברית ושזה חייב להיות בערבית", הוא מספר.
"באותה תקופה שטחי יהודה ושומרון ועזה היו למעשה פח הזבל של תעשיית המזון הישראלית. היה שם קונה טוב, עם כסף מזומן, שקנה את כל העודפים, את כל הסחורה שלא הצליחו להיפטר ממנה. אין לי בעיה לסמן בערבית, היום רובם של המוצרים שלנו רשומים גם בערבית. אבל בגלל שהדרישה הגיעה אז כסוג של אולטימטום, החלטתי לא ללכת למהלך הזה. החלטתי בצורה מאוד נאיבית, שאת אותם 25% שאנחנו מוכרים לאזורים האלה, נתחיל לייצא לעולם.
זו הייתה ההחלטה הכי חכמה שהייתה לי לאורך השנים. אם הפתרון הקל למכור את כל התוצרת העודפת לשטחי הרשות ועזה משך את המפעל כלפי מטה כי לא היה צריך להתאמץ, אז הרצון לייצא ולעמוד בסטנדרטים של העולם, באריזות מתאימות, ביציאה לתערוכות מזון - מאוד תרם לקידום המפעל. זו הייתה נקודת המפנה שלנו.
היום אנחנו מייצאים כמעט לכל העולם. בכל העולם טחינה מתחילה לתפוס מקום של כבוד כמזון בריאות. אגב, הרשות הפלסטינית מחרימה אותנו כיום מהסיבה שאנחנו יושבים באריאל, אבל זה לא מפריע לי להמשיך להדפיס בערבית".
העיקר הבריאות
החלטה מהותית נוספת שקיבל, מספר יעקב, הייתה בשנת 2000, "אז זיהיתי את מהפכת הבריאות שהולכת להיות, אז החלו לדבר על הורדת צריכת המלח. החלטתי שאני מוריד את המלח מהטחינה, שהיה עד אז 0.5% במוצר ונוסף במטרה להגביר טעמים.
התחלנו לקבל תגובות חיוביות מהשוק, וככל שמהפיכת הבריאות התקדמה, אנשים ידעו שטחינה אחוה היא בלי מלח. זה מה שהביא - מלבד המחיר - את הגידול הכי גדול במוצר. מאז הטחינה שלנו היא 100% שומשום. זה צעד שעלה לנו הרבה מיליונים לאורך השנים כי הרי מחיר המלח נמוך משמעותית ממחיר השומשום, אבל מצד שני השוק הגיב מאוד בחיוב לצעד הזה. שמעתי גם כאלה שאמרו ש'עכשיו הטחינה תפלה', ואז הייתי עונה: 'תוסיפו מלח, אני לא אוסיף לכם מלח'. הייתי בעצם עם מוצר בריאותי בזמן הכי מתאים".
לקראת ראש השנה וחגי תשרי חברת אחוה ממשיכה במסורת השנתית ומשווקת במאות אלפי יחידות לרשתות השיווק, למרכולים, לשוק המוסדי, גופים ממשלתיים ולקהילות היהודיות מעבר לים עוגות בחושות בטעם דבש במחיר מוזל. לעוגות הדבש מצטרפים גם עוגת תפוח עץ ממולאת וממרחי שומשום מתוקים, בהם ממרח חלוה, ממרח טחינה עם סילאן, עם שוקולד וממרח טחינה עם שוקולד ללא סוכר. לאחר סוכות מתוכננת השקת סדרת מוצרים חדשה, "תמר אנד מור" - חטיפי תמרים באריזות משפחתיות ואישיות.
העולם כמטחנה
לאורך השנים החברה שהחלה את דרכה ביצור טחינה סטנדרטית וחלוה בבלוק של 500 גרם באריזה ידנית, התפתחה כאמור לייצור מוצרים רבים נוספים. "הגענו למסקנה שהשיווק צריך להיות עצמאי, מה שאומר שאנו צריכים להיות עם נפח מסוים כדי שנוכל למלא משטח או משאית ללקוח", אומר יעקב. "בשנת 2000 טחינה עוד לא הייתה פופולארית. באותה תקופה מיונז עוד נמכר יותר מטחינה בחנויות. לכן היינו צריכים מוצרים נוספים, כדי לבוא עם 'ווליום' לחנות. חשבנו שיתאים להוסיף עוגות ואת תחום המאפה. זה היה צעד מאוד נכון".
כאמור, עד היום יעקב מקפיד לפחות שעה ביום לעבוד עם הפועלים בקוי היצור. את העובדים, אגב, הוא מכיר כל אחד בשמו. "אצלנו תראי מצב של מנהל מחלקה פלסטינאי, כאשר ת"פ שלו יכול להיות משגיח הכשרות. איפה שמרוויחים כסף ברווחה ובכבוד אין סכסוכים והכל עובד", הוא אומר. "הכנסנו פלסטינאי גם למשרדים להנהלת חשבונות וזה עובד פנטסטי. העיקר שלא מדברים פוליטיקה. יש אצלנו פלסטינאים, דתיים, חילוניים, בחור אתיופי שאחראי על מפעל הטחינה, יש שומרונים במפעל".
ויש גם בני משפחה שעובדים יחד.
יואב: "קודם כל מזלנו שאבא היה דומיננטי. כולנו מאמינים בחינוך שלו, לכן גם אין הרבה פלונטרים ואנחנו רואים לרוב דברים עין בעין. כולנו גם מבינים שמידת ההצלחה תלויה במידת הוויתורים. לא משנה הטייטלים, בסוף כולם צריכים לוותר כי יש פה בסופו של דבר ניהול משותף, מטרה משותפת".
יובל: "כל אחד מהאחים מנהל תחום אחר בעסק. אנחנו מכבדים החלטות האחד של השני. במידה ויש אי הסכמות נדרשים ויתורים. כולנו נותנים את הנשמה בשביל שהעסק יצליח".
יעקב: "בעסק משפחתי אם יש אבא דומיננטי, בעל אופי חזק, אז הדברים יעבדו יותר טוב. אצלנו כאמור גם כל אחד מהבנים הלך לתחום ההתמחות שלו, הגיע למקום הטבעי שלו במפעל".
יש לך ציפייה שגם הנכדים שלך ימשיכו את דרכך?
"בפירוש לא. בהיסטוריה כבר הוכח שהדור השלישי, שאישית אני הכי אוהב אותו, הם המפרקים. וגם איך בדיוק מחלקים את העוגה הזאת לדור השלישי? זה לא פשוט. זה מתכון ברור לאי הצלחה. זה לא עבד בהיסטוריה, זה לא יעבוד גם אצלנו כנראה".
מהן התכניות לשנים הקרובות?
יובל: "אנחנו מאמינים שיש ביכולתנו להביא בשורה לצרכן בכל מה שקשור ליוקר המחיה ומחפשים תחומים נוספים להתפתח. יחד עם זאת, לא ניכנס לתחום שבו לא נוכל לחולל שינוי משמעותי. בנוסף, בתור מובילי שוק בעולם הטחינה, אנחנו רואים את מנוע הצמיחה העיקרי של החברה בחו"ל, מה שכבר מהווה חלק נכבד מהמכירות שלנו".
יואב: "אנחנו כבר משווקים ברחבי העולם, אבל העולם הוא גדול ויש הרבה מה לעשות. ישראלים יודעים להעריך טחינה איכותית וטובה, אבל בעולם אנו צריכים להתמודד מול טחינות נחותות מטורקיה או מארצות ערב שמגיעות במחיר משמעותי נמוך. זה תהליך ארוך שמצריך הרבה השקעה והרבה סבלנות".