ב-2003 פקד את המשק הישראל משבר כלכלי. נתניהו התמנה לשר אוצר, ופנה אל העם כדי לגייס אותו למסע הצלה ממושך וכואב. הוא המשיל את המשק למטוס שנמצא בצלילה: "אנחנו צריכים לבלום את הנפילה, לעשות סיבוב ממושך ולהזניק כלפי מעלה." זמן רב אחר כך עוד זכרו לו את תנועת הסיבוב שנהג לעשות עם היד, כדי לתאר את רכבת ההרים הפיזית והמנטלית שצפויה לנו.
שני עשרים חלפו, ובמלחמת 2023 נתניהו הוא האחראי המרכזי למחדל, ואין לנו זמן לחכות לסיבוב שלו. צה"ל, כוחות הביטחון, וכל המערכות הממשלתיות נתפסו עם המכנסים למטה ולא הגיבו בזמן אמת. גם ערוץ 14, השופר של נתניהו, בחר לא לשדר את רוחות המלחמה ולא להרוס לעצמו את חגיגות שמחת התורה.
כל מי שלא שומר שבת נחשף, ביום הראשון למערכה, לרצף המחדלים ולכשל המערכות בלייב, בזכותם של דני קושמרו, תמיר סטיינמן ואחרים, שלקחו על עצמם את תפקיד אבירי הציבור הישראלי. תוך כדי תנועה הם ניסו להבין את העיכובים המזעזעים בסיוע הביטחוני, ותמכו דרך הטלפון ברבים מתושבי העוטף, במה שהיו אצל רבים הרגעים האחרונים של חייהם. כל אלה השפיעו בבירור גם על זירת ההסברה בארץ ובעולם.
צבא דיגיטלי אזרחי
אחד המאפיינים המעניינים ביותר בזירת ההסברה הישראלית במלחמת השבעה באוקטובר, היא ההתגייסות המטורפת של צבא דיגיטלי אזרחי של מתנדבים מכל הגילאים ובכל הרשתות החברתיות. פעילים רבים מתחום הפרסום והתקשורת, לצד משפיעני רשת, החלו לייצר באופן עצמאי סרטוני הסברה שחשפו לעולם את הזוועות שהתרחשו בפלישה של חמאס לעוטף עזה.
הרבה בזכות המחאה החברתית וההתנגדות להפיכה המשטרית של נתניהו וממשלתו, נולדו השנה למעלה מ-200 ארגונים, שכולם מחוברים בקבוצות ווטסאפ תוססות. לאחר תשעה חודשי פעילות אינטנסיבית נגד מדיניות הממשלה, הן היו בשלות להגיב באופן מידי למלחמה המבהילה והאכזרית אליה נקלעה מדינת ישראל.
קבוצות המחאה החברתית התארגנו ביעף, בהן 'אחים לנשק', שהרימה במהירות הבזק מטה במתחם 'אקספו' בגני התערוכה, ומשם הם דואגים בעזרת מתנדבים לכל מחסור של החיילים ול-70,000 הישראלים שהפכו לפליטים בארצם. פעילות מרגשת זו עומדת בניגוד גמור לאיטיות הפעלת המערכות הממשלתיות-ציבוריות.
בתחום ההסברה נכנסו משרדי פרסום, אנשי תקשורת, סטודנטים, ואנשים פרטיים כדוגמת אלה קינן, יוצרת תוכן שמתמחה בכלל בכתיבת מדריכי טיולים. אלה יזמה את ההשטאג #HamasisISIS, אותו חמדה שרת ההסברה, והובילה לכך שגם נתניהו וגם ביידן ציטטו אותה.
את עליבות משרדי הממשלה פגשתי כבר ביום שבו פרצה המלחמה בהודעה שקיבלתי באחת מקבוצות הווטסאפ בהן אני חברה: "מחפשים במיידי מגישים דוברי אנגלית עבור סרטונים של משרד ההסברה." מה נאמר על כך? טוב שנזכרתם! בשיא הבלאגן התפטרה שרת ההסברה, שהייתה כל כולה מחדל אחד ענק, ובכך הבהירה שהחברה האזרחית חייבת לדאוג לעצמה.
גם יהודי העולם התעוררו, כאלה שבעבר היו אדישים לכל סבבי הלחימה הקודמים שלנו. הללו סייעו להגיע למשפיעניות ולמשפיענים שיש להם מיליוני עוקבים, וביקשו מהם להעלות פוסטים של תמיכה בישראל. דמויות כמו בונו מ-2U, ג'יי. קיי. רולינג, קים קרדשיין, סיינפלד, מדונה, ונועה תשבי זכו לתמיכה רחבה.
תגובה בזמן אמת
תהליכי הסברה במאה ה-21 מחייבים תגובה בזמן אמת. התקשורת נמצאת בקמפיין תמידי, אין בה ואקום - מבקשים תגובה מכל מי שיכול לספק תשובות או למלא בתוכן רלוונטי את זמן האוויר היקר, והחמאס מגיב הרבה יותר מהר מישראל.
ערב ביקורו של נשיא ארצות הברית, ג'ו יוסף ביידן, פורסם בתקשורת, כי "בישראל לא בטוחים אם בית החולים הותקף." בעזה טוענים לאסון: "לפחות 500 הרוגים". העובדה שלקח לצה"ל כחמש שעות להסביר לעולם שהם בכלל לא אשמים בהפצצת בית החולים, הוא עיכוב בלתי קביל.
שמעתי את הטוענים כי בצה"ל פחדו מפגיעה באמינות, אך אפשר ורצוי לשמור על אמינות על ידי הצבת דוברים מגוונים ומנוסים, שממלאים באופן קונסיסטנטי במסרים קצרים וברורים את זמן האוויר בערוצים השונים. הכלל הוא: שאלות קשות?! תשובות קצרות!!
לדוגמא: אם בערוצים השונים שואלים: 'למה צה"ל הפציץ בית חולים בעזה?' ניתן לומר כי "צה"ל בודק כעת את האירוע לעומק. לא ידוע לנו על פגיעה ביעד הזה" או "מדובר באירוע מצער שלא היכרנו ושאינו מתאים לצה"ל שלא מטרגט בתי חולים. כוחותינו בודקים לעומק את התמונות מהאירוע, ונדווח לתקשורת בהקדם האפשרי".
אף אחד לא שאל את המראיינים אם הם יודעים שבית החולים ברזילי באשקלון הוכה כבר פעמים על ידי טילי החמאס מאז שהתחילה המלחמה. היחידה להתפתחות הילד ומחלקת יולדות בסיכון - נהרסו לחלוטין.
ניתן היה לספר לתקשורת על מפלצות החמאס שחצו את הגבול כדי לאנוס, לרצוח ולשחוט את הסבים והסבתות, את הנשים, הילדים והתינוקות. מיד אחר כך - יש להחזיר לסדר היום התקשורתי את נושא שחרור החטופים. להציף את התקשורת בסיפורים האישיים של 200 החטופים האהובים שלנו גם כשאנחנו נדרשים לענות לשאלות קשות.
מחסור בדוברים
למשרד הסברה מסודר, לדובר צה"ל, למשרד החוץ, או לכל פורום אחר של דיפלומטיה ציבורית, מומלץ להקפיד על הכשרת 'מסבירנים' שונים ומגוונים. ברגעי האמת, חשוב ליצור צבעוניות בהעברת המסר, ולהגיע לטיפוסי אישיות שונים.
מומלץ לזכור, כי מדובר במלאכה הדורשת התנהלות תחת לחץ של זמן וברמות חרדה גבוהות מאוד. לכן מוטב להגיע לזירה התקשורתית עם ניסיון - מתורגלים היטב ומוכנים ברמות ה'מה' וה'איך' - ולא לחכות עם ההכשרה הרטורית לרגע האחרון.
במשך השנים נתניהו עשה הפרד ומשול וריכז את כל מאמצי ההסברה אצלו. לתפיסתו, הוא "המסבירן הלאומי". הוא חיסל כל יורש אפשרי, ייבש את משרד החוץ, לא נתן שיניים למשרד ההסברה, הכשיל את פורום ההסברה הלאומי ואת כל מי שניסה לצמוח לצידו. היכולות הרטוריות תמיד מושוות אליו, וגורמות לדוברות ולדוברים שמנסים להתפתח במערכות השונות להרגיש עלובים וחסרי יכולות לעומתו.
במלחמת 2023, לאף אחד לא ממש איכפת אם האנגלית שלהם מספיק טובה. אנשים בכל הגילאים מחפשים את יקיריהם מעל כל במה אפשרית ובכל שפה אפשרית ומוסיפים להם בקלות כתוביות של תרגום.
זירה תקשורתית חשובה נוספת, שבה אמורה להילחם ההסברה הישראלית היא ברשתות הערביות. לוסי אהריש עושה עבודה מצוינת בשלוש שפות. יוסף חדאד, ערבי-ישראלי, הוא פעיל הסברה פופולרי מאוד, שמסוגל להתמודד עם מראיינים עוינים. אך מי מלבדם מסוגל להעביר מסרים ישירים לערביי ישראל או להתמודד מול מראיין עוין ברשת אל-ג'זירה?
ב-2003, כשנתניהו הבטיח שביזע ובדמעות נפתור את המשבר הכלכלי, רבים האמינו לו וחשבו שבאמת אכפת לו מהעם. בשנה האחרונה, נתניהו הוכיח שלא איכפת לו מאף אחד חוץ מאשר מעצמו, מהמשפט שלו ומהתענוגות שלו. הדמוקרטיה מבחינתו יכולה למות.
הנאומים של נתניהו מנוכרים, מדוקלמים ונטולי אמפטיה לסבל העז של כולנו, והוא עדיין חושב כל הזמן על תמונת הניצחון. מצטלם עם חיילים ותוך כדי הצילום מוודא שהמצלמה בזווית הנכונה, ודוחף את הנשיא מהפריים כדי שלא יקלקל לו את התמונה עם ביידן. אפילו השופרות שלו, והתומכים הכי גדולים שלו בתקשורת שעדיין מנסים להחזיק את הנרטיב שלו, מתחילים להיסדק.
במשך שני עשורים ניסיתי לחשוף את הזיוף מתחת לפאסון שלו. היום אינני נדרשת להתאמץ, השקר גלוי לחלוטין לכל מי שצופה בו.
הכותבת, ד"ר מישל שטיין טיר, היא מייסדת האקדמיה לרטוריקה ומנהלת התוכנית לאומנות הרטוריקה באוניברסיטת רייכמן
