"בתור סמנכ"לית שיווק יש השלכות לכל בחירה שאני עושה בתקופה הזו. במשך שבועיים מפרוץ המלחמה היינו סגורים לגמרי. כל העובדים ישבו בבית, חוץ מכמה עובדים שפתחו את המחסן כדי לספק תרומות. ואילו מהרגע שפתחנו את החנויות, האסטרטגיה השיווקית שלי הייתה לא לעשות 'העתק-הדבק' למה שאחרים עושים בעולם הקמעונאי, אלא להיות קשובה למה שהצרכן יכול להכיל בתקופה הזאת", אומרת טל כדורי, סמנכ"לית השיווק של רשת החזיות וההלבשה התחתונה FEMINA.
הדילמה איך לפרסם ומה לפרסם מעסיקה בעת הזו כל מי שעוסק בשיווק. איך מעלים בזהירות מסרים שיווקיים בימים רגישים אלה, האם לצרכנים יש בכלל ראש לקניות, בעיקר של מוצרים המוגדרים בקטגוריית הלייף-סטייל, ואיזה תקציב אמורים להשקיע בחודש הנוכחי, נובמבר, שבימי שגרה נחשב ל"חודש הקניות" (ימי הסיילים של הבלאק-פריידי וסייבר מאנדיי עוד לפנינו).
"אני חושבת שזו הדילמה הכי קשה שכל החברות נמצאות בה החל מה-7 באוקטובר", אומרת כדורי. "בזכות רווחיות של חברה, חברה מצליחה לשלם לא רק את ההתחייבויות שלה, אלא גם משכורות. גם כיום המטרה היא להביא מדי חודש את החברה למקום רווחי במטרה לשמור על העובדים שלנו כדי שלא יצטרכו לצאת לחל"ת ולהיפגע".
כיום, מוסיפה כדורי, "בעולם הדיגיטאלי רוב המפרסמים בתחום הלייף-סטייל חזרו לפרסם. יש למשל את החברות הקטנות, המעצבים המקומיים, שיושבים על המסרים של תמיכה בעסקים קטנים ועסקים מקומיים. יש גם הרבה חברות גדולות שבחרו לנהל שיח צרכני שסובב סביב הלחימה, עם סלוגנים כגון 'ביחד ננצח', או 'לאור המצב נותנים לך איקס אחוז הנחה'. לי אישית זה מרגיש ציני ולא מחובר לאמת המסחרית, כי בסוף אני מותג מסחרי ועצם זה שאנשים יקנו אצלי לא יעזור לנצח במלחמה או להחזיר את החטופים, אלא יעזור להניע את גלגלי הכלכלה".
באיזו אסטרטגיה את בחרת?
"בחרתי לא להשתמש במסרים שמחוברים למלחמה, אלא במסרים יותר ניטראליים, כמו 'אנחנו כאן לרשותך, חושבות עליך גם בימים האלה'. כלומר, מסרים שמכילים את הסיטואציה, אבל לא מסרים שמנצלים את המצב.
הרבה חברות גם מעבירות מסר בסגנון של 'תקנו אצלנו, ואיקס אחוזים יעבור לתרומה'. האג'נדה שלי היא שאם אנחנו תורמים, אז התרומה צריכה להיות נקיה מאינטרס מסחרי. שאם צרכן קונה אצלי, זה לא אמור להיות קשור לתרומה. התרומה שלי צריכה להיות ניטראלית. אנחנו למשל תרמנו כבר קרוב ל-20 אלף פרטי הלבשה תחתונה".
בלי קונפטי
בימי שגרה, מציינת כדורי, "יש לנו קמפיינים גדולים בטלוויזיה, פרסום בקניונים, שלטי חוצות, קמפיינים דיגיטליים כאלה ואחרים. כרגע נשארנו רק עם הפרסום הדיגיטאלי והכל גם נעשה מאוד הדרגתי. בהתחלה זה היה לפרסם רשימת סניפים פתוחים ושעות פעילות.
אחרי כמה ימים חזרנו לפרסם רק לחברות מועדון, להגיש להן מוצרים שהתעניינו בהם בעבר. היו לנו גם עובדות שבדקו האם יש תגובות שליליות או חיוביות לפרסומות הללו. היה לי חשוב להרגיש את הקהל, לראות אם הוא בשל לזה. כשראיתי שלא היו תגובות שליליות ושהפרסומות אפילו תורגמו למכר, המשכנו עם מסרים נוספים ניטראליים ומאוד מאופקים, בלי תמונות מחויכות וכדומה. הכל נעשה מאוד הדרגתי. רק לפני שבועיים הרגשנו שאפשר להגביר את הווליום הפרסומי שלנו".
איך מפרסמים לאור המצב, בחודש נובמבר, שנחשב לחגיגת קניות?
"כל הפרסומים שלנו לקראת נובמבר היו כבר מוכנים לפני חודשיים. ישבנו עכשיו ועדכנו את כל המסרים. זה כבר לא מסרים של חגיגה וקונפטי. הבחירה בתמונות הייתה מאוד שקולה כדי שהצרכנית תרגיש נוח. בחודש אוקטובר היינו על 30% מתקציב הפרסום הרגיל שלנו.
הרכישות בעת הזו לא אותו דבר כמו לפני הלחימה, כולם חווים ירידה מאוד משמעותית. אני מאוד מקווה שחודש נובמבר יראה בסופו של דבר קצת אחרת. בנובמבר נשקיע כבר את התקציב שתכננו מבעוד מועד, כי נובמבר זה המאני-טיים של כל קמעונאי, זה חודש קריטי וחשוב.
אנחנו לא יודעים מה תהיה ההתנהגות הצרכנית, אבל כמו כל מותג אחר גם אנחנו נילחם על כל שקל וננסה להביא את הצרכניות אלינו. כמובן לא נשתמש במסרים חגיגיים וכדומה, אלא במסרים יותר רגישים, רכים".
על הפנים
"יומיים לאחר פרוץ המלחמה היינו אמורים לעלות עם קמפיין גדול בטלוויזיה ובדיגיטל עם מעטפת של משפיעניות. זה קמפיין שהושקע בו הרבה כסף ושנסב סביב יעילות, מקצועיות ואיכות המוצרים שלנו. כמובן שדחינו את הקמפיין למועד לא ידוע", אומרת הילה כהן אביגל, מנהלת שיווק של מותג הדרמו-קוסמטיקה סבוקלם.
"כשפרצה המלחמה היינו בשוק. יש לנו אתר אונליין מאוד פעיל, ובשמונת הימים הראשונים ללחימה פשוט עצרנו את כל הפרסומים. לאחר מכן, כיוון שבסופו של דבר כל עסק צריך לפרנס ולהתפרנס, חשבנו מה אנחנו יכולים לעשות.
התחלנו להתמקד בדברים שקשורים יותר בתוכן. למשל שלחנו דיוור שיותר עוסק באיך עוזרים לעור הפנים במצב של לחץ וחרדה. עכשיו אנחנו בחודש נובמבר, חג האון-ליין של כל האתרים. חשבנו איך בכל זאת לדבר כאן אחרת. עשינו גרפיקות עם דגלים ויצרנו גם לוגו של 'סבוקלם יחד ננצח'.
רצינו ליצור הזדהות, וגם בסופו של דבר מאחורי מותגים עומדים אנשים. נראה לי שלכל אחד מאתנו יש מקרה שנגע בו. גם אצלנו אנשים גויסו למילואים, ואנחנו לגמרי בתוך זה. את כל החודש הזה מיתגנו כנובמבר כחול-לבן. היה ברור לנו שלא נשתמש במושג Black Friday, הפכנו אותו ל-Blue and White Friday. חברנו גם לכמה עסקים ישראליים שמייצרים כחול-לבן וממוקמים בצפון ובדרום הארץ.
דרך הפלטפורמה שלנו אנחנו מציעים ללקוחות לרכוש גם בעסקים האלה עם הטבה מיוחדת. מבחינת אחוזי פרסום, אין ספק שירדנו, אבל אנחנו כל הזמן סביב זה, ערים לחדשות, וכל הזמן עם אצבע על הדופק".
איך היו המכירות מאז תחילת הלחימה?
"באוקטובר, עם פרוץ הלחימה, עצרנו את כל הפרסומים שלנו והתמקדנו בלייצר יותר תוכן, פחות לדבר על מבצעים, כי זה באמת הרגיש לא נוח. אנחנו מותג דרמו-קוסמטיקה. יש לנו סדרות שנותנות מענה לבעיות עור, שדווקא בהן יש יותר צורך כרגע.
המכירות שלנו זהות לשנה שעברה מאחר ורשתות הפארם וקופות החולים שמוכרות את המותג המשיכו לעבוד כרגיל לעומת חנויות אחרות שהיו סגורות בשבועיים הראשונים למלחמה. בנובמבר כבר חזרנו לפרסם מבצעים והנחות לצד מילים יותר עוטפות, מסרים יותר רכים עם פניה פרסונאלית, יותר אישית".
לפרוק מהלב
"ה-7 באוקטובר הכניס את כולנו להלם. בהתחלה כולם היו לחלוטין בשיתוק", אומרת נורית הירש שפיגל, סמנכ"לית השיווק של IL MAKIAGE. "בתקופת השיתוק הזאת עסקנו אך ורק בתרומות למשפחות מפונות, לנשים שעזבו בלי כלום, בלי תיק רחצה, בלי תיק איפור. תרמנו מוצרי טיפוח ואיפור.
פתאום גם צצו הרבה פוסטים על כלות שמתחתנות בבסיסים, משנות מקום של חתונה. מאפרות שלנו הגיעו לאפר משפחות לחתונות בזק. כל השבועיים הראשונים היו בהתנדבות, ואז התחלנו לבחון פתיחה של כמה סניפים במרכז הארץ. רצינו לבדוק את הדופק. ראינו שנשים צעירות ומבוגרות נכנסות לסניפים שלנו, יושבות, פורקות מה שעל לבן, והתחלנו לפתוח בהדרגה את כל הרשת.
שבוע לאחר מכן ראינו שהמכירות שלנו באונליין זינקו בעשרות אחוזים ביחס לממוצע, כי לקוחות היו צריכות את המוצרים שלהן".
מה לגבי פרסום בימים אלה?
"בימי שגרה יש לנו הרבה אפיקי פרסום והשקות. תוכננו לחודש אוקטובר השקות של מוצרים חדשים. כמובן שדחינו הכל - אם זה ברמת הפצה, יחסי ציבור, משפיענים ופרזנטורים. מבחינת פרסום, התחלנו לפרסם בסושיאל מדיה, שם ראינו שהייתה התאוששות כמעט מלאה. הלקוחות יושבות עכשיו בבית, ניזונות מהרבה מאוד חדשות, צורכות תכנים.
פרסום ברשתות חברתיות חזר, וגם קידום ממומן בכל מיני ערוצים. אנחנו בחרנו לא לקחת חלק בפרסומות בסגנון של 'ננצח ביחד' וכדומה. קיבלתי הרבה מאוד הצעות ממדיות ושטחי פרסום שקוראות למותגים לצאת בקריאה מעודדת לעם ישראל. הרגשתי שאנחנו לא צריכים לצעוק את זה כרגע באופן הזה. העדפנו לעודד את העם שלנו בתרומות מוצרים, בסדנאות איפור במלונות מפונים".
מבחינת אופי הפרסום, מבהירה הירש שפיגל, "עלינו עם קמפיין ברשתות חברתיות שקורא ללקוחות לשתף אותנו בדברים שהן עושות בעולמות של האיפור, עלינו ללייבים של מאפרות שלנו שנותנות תוכן שנשים צורכות ואוהבות. אנו מנסים לתת למי שרוצה אי של שפיות.
בשבוע הראשון של נובמבר היינו בפחות מ-50% מהיקף הפרסום הרגיל שלנו. יש מותגים שעושים את כל חודש נובמבר חגיגה. אנחנו כאסטרטגיה מחכים ממש לתאריכים עצמם של ימי המכירות הספציפיים. אני מאמינה שבימי חגיגת הקניות נהיה מעל 50% מבחינת הפרסום, אבל המציאות כל יום יכולה להתהפך. אנחנו נושמים את זה יום ביומו, רואים מה קורה בשטח".
הפעילות הוקפאה
"ב-7 באוקטובר כולנו הוכנו בהלם עמוק", אומרת גם עדי ארז אביטל, סמנכ"לית שיווק של רשת גולדה. "רוב החנויות שלנו היו סגורות בשמונת הימים הראשונים ללחימה.
את כל הפעילות השיווקית שלנו הקפאנו, אם זה באינסטגרם, ועוד. הקפאנו את הקמפיינים השיווקיים שלנו, הרגשנו שאי אפשר להעלות תוכן שלא רלוונטי למצב. החלטנו שכל העשייה שלנו תתרכז בנתינה חברתית נטו. כמותג כחול-לבן יש לנו מחויבות לעמוד לצד העם.
מדי יום יצאו לשטח משאיות עם מאות קילוגרמים של גלידה לחלוקה לחיילים, לצוותים רפואיים, ועוד. פתחנו גם בפעם הראשונה את המפעל שלנו למבקרים, והזמנו את תושבי העוטף וילדיהם ליום כיף".
איך אתם משווקים את הגלידה בימים אלה?
"לא עשינו בתקופה הזו שום פעילות משפיענים וכדומה. את כל המהלכים השיווקיים שהיו לי לחודשים הקרובים, הקפאתי כרגע, ואנחנו כאמור מתרכזים בעשיה חברתית. בנוסף לכך, בשבועות האחרונים שיווקנו דרך אפליקציית המשולחים של גולדה הטבה מיוחדת לאור המצב.
בימים הקרובים אנחנו משנים את כל האריזות שלנו ובשיתוף פעולה עם נועם חורב נשחרר דרך האריזות המון מסרים מחזקים.
רצינו לעשות משהו מיוחד בחנוכה עם נועם, אבל בסופו של דבר זה התגלגל לשיתוף פעולה אחר לגמרי, למסרים המחזקים שהוא כתב ויופיעו על האריזות.
הוצאנו גם גלידה שנקראת 'עם ישראל חי', גלידת שמנת בטעם טחינה עם רוטב בייגלה מלוח ושוקולד לבן. הכי ישראלי שיש".