ללא כוונת רווח: המותגים שמחזקים את התקווה הלאומית להשבת החטופים

מיום ה-7 לאוקטובר, נושאי השיווק ופרסום נכנסו למשנה זהירות, מתינות, סוג של הבנה שכעת הוא לא הרגע לצאת בשלטי חוצות וסרטוני פרסום צבעוניים ונועזים, גם אם בדיוק עכשיו, מתקיים חודש הקניות שמהווה "חגיגת מכירות" שנתית בינלאומית, אולי הגדולה ביותר בכל השנה. המשווקים, היבואנים והיצרנים הישראלים הרבים שמחכים לה בכמיהה, נאלצו השנה להשקיט כל סממן של נהנתנות.

רגע לפני שעסקת החטופים תצא אל הפועל וחלקם, לפחות על פי התקווה הכל כך גדולה, יחזרו לשלום אל חיק המשפחות שמחכות להם, דיברנו עם מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי הגלובאלית Success Code, המתמחה בייעוץ וליווי של חברות וארגונים בתחומי אסטרטגיה, שיווק וחדשנות בארץ ובעולם, שסקר עבורנו את הנושא. האם נכון לנסות לייצר סולידריות ולקשר את המוצרים של החברה למצב הביטחוני או אולי עדיף לשמור על שקט תעשייתי בגזרת הפרסום והשיווק כדי לא להיחשב כמי שעושה שימוש ציני בנושא מאד מאד מאד רגיש, כמו החזרת החטופים.

"חלק נכבד מהציבור, תופס פעילויות שיווק תדמיתיות כציניות שנועדו בסה"כ לגרום לנו לרכוש מוצרים בצורה עקיפה ולכן על פניו לגעת בנושא כל כך רגיש עלול להיות מהלך מסוכן, יחד עם זאת יאמר לזכות החברות שבחרו בכל זאת לקדם את נושא החטופים שזה מהלך אמיץ", אומר אלבז.

"נראה שהפעם הפעולות שנעשו באמת אותנטיות ובאות במטרה כנה להפעיל כל נשק אפשרי כדי לייצר לחץ להחזיר את החטופים הביתה. מנהלי החברות הגדולות במשק הבינו שיש להם חובה מוסרית לטפל באירוע הטרגי שנקלענו אליו, גם אם הוא לא מתורגם לכסף".

אלבז ריכז עבורנו דוגמאות מהיוזמות שקידמו מותגים מובילים למען הגדלת המודעות להחזרת החטופים ומסביר כיצד כל יוזמה, מצליחה לגעת לנו בנימי הרגש, והאם היא מייצרת תחושה של אותנטיות, רצון לסייע ללא כוונת רווח ואמינות.

רשת המזון הבינלאומית מקדונלד'ס, שמקיימת פעילות ענפה בישראל, מקרינה על גבי המסכים שמשמשים ביום יום להקרנת ארוחות את תמונות החטופים ברצף בכל סניפי הרשת ברחבי הארץ.

"יאמר לזכות החברה שזהו מהלך נוסף שמצטרף גם להכנסת קאונטרים דיגיטליים שהופקו ע"י מטה החטופים והוכנסו לאתרי החברה אשר סופרים את משך הזמן שהחטופים שלנו בשבי וגם להסבת מספר סניפים בדרום למתן ארוחות חינם לחיילים ולבתי חולים, מהלך שעורר תגובות אנטישמיות קשות על המותג בעולם ועדיין לא גרם לעצירתו", מציין אלבז.

בעולם השיווק, אחת הדרכים הנכונות ובעלות ההשפעה החזקה להעביר מסר, היא לייצר אסוציאציות שהצרכן מבין ברגע, שהמסר יהיה כל כך חד וברור מבלי שיהיה צורך בהסברים. מסקר שקל להתחבר אליו.

את הדרך הזו אימצה רשת הקמעונאות 'ויקטורי' כשיצאה בקמפיין עוצמתי עם פרסום תמונות הילדים החטופים על עגלות הסופר, על גבי המושב שכולנו מכירים כי מושב לילדים שמגיעים לקניות עם הוריהם.

אלבז מסביר את המהלך העוצמתי באופן הבא: "רשת 'ויקטורי' מעבירה את המסר במהלך מצמרר עם שימוש בכיסא הילדים שכולנו מכירים בעגלת הסופר, עליו הודבקו שמותיהם של כל הילדים החטופים באנגלית ובעברית תחת המסר המטלטל: "זה יכל להיות הילד שלך" - בום, אגרוף בבטן!"

במסר חד וברור, כמו זה שהצגנו קודם, עשתה שימוש גם 'תנובה', החברה היצרנית שכל כך מזוהה עם הציבור הישראלי כבר עשרות שנים, בחרה לקחת את אריזת הקוטג' הנחשב למותג אייקוני שנמצא כמעט בכל מקרר וכולל את סמל הבית ולפרסם עליו את הכיתוב "מחכים לכם בבית".

את היוזמה מתאר אלבז כמסר חד וברור: "שילוב כל כך מדויק בין המסר שעומד מאחורי המותג לסיטואציית הבלהות שנקלענו אליה ופרסום במקום כל כך אסטרטגי שלא מאפשר לנו לשכוח בכל פעם שמושיטים יד להוציאו מהמקרר".

אל על, חברת התעופה הלאומית של ישראל, שרק השנה, לראשונה מיום קיומה, גייסה פרזנטור ישראלי שמזוהה כל כך עם משפחה ישראלית טיפוסית בעלת זיקה חזקה לישראל (חנן בן ארי), וזו שהסלוגן שלה - "הכי בית בעולם" מזוהה עם תחושת ה"חזרה הביתה" אצל כולנו, התגייסה להעלאת המודעות להשבת החטופים כשהציבה בתוך כל מטוסי המטען שהביאו ציוד לחיילי צה"ל את תמונות החטופים על גבי המושבים.

"התמונות של המטוס הריק עם תמונותיהן של 240 החטופים הופצו גם בארץ וגם בעולם וגרמו להד תקשורתי נרחב ומרגש", מסכם אלבז.

רשת המזון AM:PM, החליטה ב-29 לאוקטובר, רגע לפני המעבר לשעון חורף, לא לעדכן את השעונים הנמצאים מעל עשרות הסניפים בישראל ואשר כל כך מזוהים עם המותג. במקומם התנוסס הכיתוב: "לא מזיזים שעון עד שכולם חוזרים הביתה בשלום".

אלבז מחדד את עוצמת המהלך: "יצירת אסוציאציות פסיכולוגיות זהו מרכיב קריטי בתחום השיווק. כולנו מרגישים שלוח השנה שלנו קפא אחרי ה-7.10 כך שעצירת הזמן הסימבולית של החברה בהחלט רלוונטית ומייצרת הזדהות עם המצב".

דימוי הכיסא הריק חוזר פעם אחר פעם בתרבות היהודית והישראלית כסמל לחוסר, לאובדן, או לציפייה לנעדר שישוב, מהכיסא של אליהו הנביא בסדר פסח ועד בכלל.

במסגרת שיתוף פעולה עם מטה משפחות החטופים, החליטה חברת 'כתר' לייצר את הכיסאות האייקוניים שלה בצבע צהוב, הצבע הבינלאומי שמזוהה עם המתנה לחטופים ושבויים, והציבה אותו במרחבים הציבוריים והפרטיים.

אלבז משתף כי המיזם של כתר, אינו נותר כמיצג יחידני אלא כזה שמתפזר במטרה להזכיר אותם בכל מקום: "את הכיסאות הצהובים שמזוהים עם המתנה לחטופים, אפשר לראות באינספור מיצגים במשרדים, בכניסה לבניינים, מפעלים, מוזיאונים, בתי חולים, בתי ספר, אוניברסיטאות ועוד ובנוסף, כתר מאפשרת לציבור הרחב לרכוש כיסא כזה באופן עצמאי עם הבטחה שכל הכנסותיו יועברו כתרומה למטה משפחות החטופים".

לסיכום, מוטי אלבז מבקש להוסיף בנימה אישית: "אני מאד רוצה להאמין שנראה עוד הרבה יוזמות כאלה מחברות נוספות. יוזמות שאין להן מטרות סמויות ואין רצון להרוויח נקודות זכות אצל הציבור. יש לנו כל כך הרבה מחלוקות במדינה על מגוון עצום של נושאים אולם דווקא בנושא הזה יש קונצנזוס מלא, רק בשם דבר אחד: בשם האנושיות".