לרגע אפשר לחשוב שמדובר במגפה קשה, או לפחות בווירוס מדבק במיוחד. תוך יומיים נסגרו בזה אחרי זה ארבעה אתרי מסחר אלקטרוני, בבעלות חברות ענק במשק, מה שהפך את העניין באפידמיה לסוג קריסה מתגלגלת.
זה התחיל באתר "עזריאלי.קום", של קבוצת עזריאלי, שוק וירטואלי שמכר מנעליים, דרך קרמים, ועד ריהוט גן שצבר הפסדים של 375 מיליון שקלים בשבע שנים. מיד אחריו חוסל ה"מרקטפלייס" של שופרסל, שהוקם רק לפני שנה, וגם הוא הציע מגוון מוצרים של ספקים חיצוניים, בינן היתר מנורות, תכשיטים ותיקים. האחרונים להיסגר הם אתרי הקופונים "באליגם" ו"גרו" (בעבר גרופון) של מליסרון ובשוק מדברים על סגירה צפויה של חלק מפעילות אתר ותיק ומרכזי נוסף, שגם הוא שייך לגוף עסקי משמעותי.
לפני שננסה לבדוק מה קרה ל"מרקטפלייסים" תוצרת כחול לבן, צריך להבין מה זה. מרקטפלייס הוא מעין מרכז קניות ירטואלי, שפועל באינטרנט או באפליקציה ייעודית, שמהותו היא תיווך בין מוכרים לקונים. או במילים אחרות - קניון וירטואלי, שמחליף את הקניון הפיסי שאנחנו מכירים, רק בלי הקפה והמאפה והעמידה בתור האינסופי בחניון. מרקטפלייס טוב, כמו, נגיד, דיזינגוף סנטר, הוא אתר שמושך הרבה גולשים, ותנועת הלקוחות הערה מעודדת קנייה.
דורון בניטה, רכז תחום מסחר מקוון בבית בספר "חשיפה" באוניברסיטה הפתוחה, לא מופתע משרשרת הסגירות שנפלה על שוק ה"אי קומרס" הישראלי. בניטה נמצא כבר 18 שנים בתחום, ובין היתר עורך הערכות שווי לחברות. העובדה שהחברות החליטו לסגור ולא למכור את האתרים, מושכת את תשומת ליבו ואולי גם את זו שהממונה על התחרות, מכיוון שסמיכות המקרים והדמיון ביניהם, מעוררים תמיהה.
"התחום חווה פריחה עצומה בקורונה", אומר בניטה, "כשבגלל ההגבלות, אנשים היו סגורים בבית, הקנייה המקוונת הפכה לצורך והחשיפה שהוא קיבל בציבור היתה עצומה. אבל כשהמגפה חלפה, אנשים התחילו לצאת והעדיפו את החוויה הפיסית, כוס הקפה, ארוחת צהריים, להסתובב בין אנשים, לצד ההנאה שבהזמנת המשלוח. הערכות השווי של אתרי סחר ירדו ב-50% וההייפ הגדול תיקן למטה. אמנם המודעות לחוויית הרכישה באינטרנט הושרשה, ונוספו צרכני אי קומרס שלא היו מודעים לתחום קודם, אבל המציאות השתנתה.
"הבעיה הגדולה היא שכולם רצו להיות אמזון, וניסו לתרגם ולהעתיק את שיטת העבודה שלהם בלי הצלחה. רק כדי לסבר את האוזן, המחזור של אמזון עמד ב-2022 על 236 מיליארד דולר בשנה, וזה של אי.ביי, שנמצא במקום השלישי, על 12 מיליארד דולר.
"לאמזון יש אסטרטגיית מכירה מאוד סדורה: הם לוקחים את עולם הלוגיסטיקה מהסוחרים, אומרים להם, 'תשלחו את הסחורה אלי ואני אחסוך את העניינים הלוגיסטיים של הכתובת, ההליכה לדואר והמשלוח'. קודם כל צריך מרכז לוגיסטי גדול, מה שקרוי מרלו"ג, שהוא לא מהווה בעיה לחברות הגדולות האלה, אבל צריך גם מנגנון של שיווק, פרסום ויח"צ, כדי להגיע לצרכן הסופי".
לשופרסל, מליסרון ועזריאלי יש מערכי שיווק ופרסום משומנים מאוד, וזה לא עזר להן להצליח ולנתב אותם נכון לרשת כדי לתמוך בשווקים הוירטואליים שהקימו.
"לכאן נכנס גודל השוק. אצלנו השוק קטן, המרחקים קטנים. בארה"ב המרחקים עצומים ואם מישהו בחוף המערבי רוצה מוצר שנמכר רק בחוף המזרחי, אמזון יביא אותו אליו במהירות ויתן לו שירות לקוחות מושלם, שהוא חלק מאוד חשוב בקניות וירטואליות. שירות הלקוחות שנותנים בארץ הוא לא מספק ולצרכנים שלנו יש סטנדרטים גבוהים.
"חוץ מזה, יש את הרגולציה של היבוא מהעולם השלישי, ייצור, שילוח, לוגיסטיקה, שינוע למחסנים, כל זה מצטבר לעלות גבוהה מאוד. יבואן צריך לחתוך ברווח שלו, כדי להציע מחירים אטרקטיביים, שגם להם יש משמעות גדולה. אנשים רוצים לקנות ברשת בזול.
"עזריאלי, למשל, היתה צריכה להגיד לספקים החיצוניים שעבדה איתם, שווה לכם למכור אותי, כי אני אשווק אתכם אגרסיבית וככה יהיו לכם יותר קונים, בדומה לקניונים שלה, בהם יש תנועת קונים גדולה. כנראה שבפועל זה לא קרה, הוצאות הפרסום והשיווק היו גדולות, המכירות לא מספקות, והצטברו הפסדים גדולים".
עצם העובדה שעזריאלי הקימה מרקטפלייס כזה מראש, היה סוג של יריה ברגל ופגיעה בקניונים של עצמה.
"אני הייתי בוחן את זה לעומק לפני כניסה להרפתקה הזאת. הם צריכים לשווק את הקניונים המופלאים שלהם כדי שלשוכרים תהיה עבודה. אז למה להביא את אותם הצרכנים שאמורים לקנות בקניון, לאתר שלי ברשת? בקורונה זה השתלם ואולי גם בחודש הראשון של המלחמה, אבל לאורך זמן זה זה בעייתי.
"מה שמפתיע אותי, שאף אחד מהגופים שהחזיקו במרקטפלייסים האלה, לא חשב למכור את הפלטפורמה, כי הרי הם השקיעו בה לא מעט כסף. אפילו בנזיד עדשים, אבל לפחות משהו ייכנס לקופה, כי בעולם המקוון אתרים נמכרים בכל יום. יכול להיות שההפסדים היו כל כך גדולים, שזה לא השתלם".
זה ששופרסל לא הצליחה להביא קונים למרקטפלייס שלה, מפתיע, כי הרי יש לה אתר אינטרנט פעיל ומשופשף.
"ויש לה גם כוח מאוד אגרסיבי שהיתה יכולה להשתמש בו. כשאני יורד לשופרסל מתחת לבית שלי, אין אזכור למרקטפלייס. הם הקימו שם את הפעילות, אבל לא תמכו בה בכלל בפרסום ושיווק. אני מנסה להבין מה עמד מאחורי המיזם הזה ולא ממש מצליח".
הם לא רצו להשאיר את זירת המסחר הזאת למתחרים.
"יכול להיות, אבל אם אתה עושה 'מי טו', אתה צריך לתת שם 100%".
בהודעה של עזריאלי על סגירת "עזריאלי.קום" הם האשימו את הפטור ממע"מ על משלוחים מחו"ל בפגיעה במכירות שלהם.
"אין ספק שהפטור מאוד פוגע במסחר המקוון בארץ. אני מקבל מאמזון שירות מעולה, מוצרים שאני לא יכול לרכוש בישראל, במחיר טוב ועם יכולת להחזיר את המוצר. מצד שני, יש אתרים כמו KSP, שלא משקיעים בפרסום בכלל ועובדים מעולה. הם הפכו את הסניפים שלהם למחסנים לוגיסטיים, פיזרו אותם ברחבי הארץ. הלקוח לא צריך לחכות למשלוח. הוא יכול לרדת למטה, לשתות את כוס הקפה שלו, ולאסוף את החבילה. ככה הם נותנים את חוויית הרכישה של מוצר חדש, ואת היציאה מהבית".
בניטה אומר שיש הבדל בין מרקטפלייס, כמו זה שופרסל ועזריאלי, לאתרים כמו גרו ובליגאם שהמודל העסקי שלהם שונה ותלוי בכמות הרוכשים, זאת אומרת, מודל עסקי של רכישות קבוצתיות של מוצר במחיר זול, כשהעסקה משתלמת רק מתי שיש מספיק קונים.
"התחום הזה דעך, בגלל המגוון הרחב של אתרים מוזלים למכירת אתרי נופש ומוצרים. לכן אתרים כאלה הפכו לפחות אטרקטיביים. וכשאין תנועת לקוחות מספיקה, הם קורסים. גרו עבר כמה כשלונות בעבר, וכשהיה בחדלות פירעון, הוא נרכש על ידי מליסרון שנפטרת ממנו עכשיו סופית. באליגם התחיל את דרכו כאתר קטן וחמוד שגדל וגדל עד למצב של אי הצדקה לפעילות שלו. מליסרון, שופרסל ועזריאלי מבינים בעסקים, אבל אולי פחות בעסקי המסחר המקוון".
מרשות התחרות נמסר בתגובה כי "רשות התחרות אינה מוסרת מידע לגבי חקירות שהיא מבצעת או לא מבצעת".