מי שביקרו בחודשים האחרונים בשווקי האיכרים שהתקיימו במרכז, הרגישו את הפטריוטיות באוויר. המבקרים הקבועים ועוברי האורח שרכשו בשוק מקומי נייד שהציע תוצרת טרייה, נהנו מתחושה עוצמתית של תרומה לקהילת החקלאים שנפגעו. מאז ה-7 באוקטובר החלו ירקניות פופ-אפ להתקיים בקביעות, והצרכנים מצידם, גם הנבונים שבהם, שילמו כל מחיר בידיעה שהם תומכים בחקלאות המקומית.
טרנד החקלאות הישירה שתפס תאוצה בתקופת הקורונה, התעורר מחדש עם פרוץ מלחמת עזה. מה עומד מאחוריו? מבט רוחב מלמד שמרבית היוזמות, גם המסודרות והמסחריות, פועלות ממקום ראוי של רצון טוב לחבר בין משווקים חקלאיים לבין הציבור הרחב שמעדיף לקנות תוצרת טרייה. רוב היוזמות הציעו תוצרת שהגיעה מהחקלאים הזקוקים לתמיכת הציבור, אך לא כולן הציעו חקלאות ישירה.
מהחקלאי לצרכן?
שוק החקלאות הישירה התרחב כאשר יותר ויותר מהחקלאים הבינו שפערי התיווך פועלים לרעתם. נקדים ונבהיר כי המושגים "חקלאות ישירה" או "מהחקלאי לצרכן", לא מעידים בהכרח על העדר גורם מתווך, אלא רק על השארת חלק מהמתווכים הרגילים מחוץ לשרשרת שנמתחת בין החקלאי לצרכן.
בבדיקה שערכנו אודות קטגוריית השיווק הישיר לצרכן בענף החקלאות, נמצאו לא מעט התאגדויות שמתפארות במכירה ישירה, אך בפועל עומד מאחוריהן עסק תאגידי או סוחר עצמאי שאינו חקלאי, או שאינו עסק משפחתי-התיישבותי. יחד עם זאת, צירופו של גורם מתווך שמפיץ, אורז, משווק או מוכר - לא בהכרח מצביע על כוונה להטעות או לעשוק את הצרכן, הרי אותו גורם מתווך, יכול להיות גורם חקלאי שמפעיל אתר אונליין כערוץ מכירה ישיר. רבים כאלו הוקמו בתקופת הקורונה.
למרות זאת, בחלק גדול מהמקרים הגורם המתווך הוא ארגון עסקי עם כוונות לייצר רווח מפערי המחיר בין הרכישה מהחקלאי ועד המכירה לרשתות השיווק, לירקניות הפרטיות או לצרכן הסופי.
אם נתייחס רגע למחיר, נציין עובדה שעולה מן השטח: רבים טועים לחשוב שמכירה ישירה מהחקלאי לצרכן, פירושה רכישה במחירים זולים יותר ומופתעים לגלות שלא לכך כיוון המשורר, אלא רק לתוצרת טרייה יותר, שהגיעה מהאדמה לצרכן הסופי אחרי שבילתה פחות זמן על המדף או במקרר. וכן, בשיטה זו מגיעה גם רוב התמורה לחקלאי המגדל.
סקר שביצעה רשת השיווק מהחקלאי לצרכן "ירק השדה", באמצעות מכון רושניק לפני כשנה, תומך בטענה זו. הוא מעיד כי על אף שהמחיר הינו אחד מהשיקולים העיקריים של צרכנים, הרי שהוא אינו הסיבה העיקרית או היחידה לקניה ישירה. ממצאי הסקר מעלים כי השיקול החשוב ביותר לצרכני האונליין, למשל, הוא איכות התוצרת, כשלחלקם חשוב גם לוודא כי כספי הקניה אכן יגיעו ברובם לחקלאים, מבלי לצפות למחיר מוזל.
הסקר שערכה הרשת, מציג תמונה דואלית לגבי התנהגויות והעדפות הצריכה של הישראלים בנוגע לרכישה ישירה לפני אירועי ה-7 באוקטובר ונתון מעניין שעלה, מראה כי על אף שכ-41% נוהגים לקנות פירות וירקות אונליין לפחות פעם בשבועיים, רק כ-11% ציינו כי הם מקפידים לרכוש ישירות מהחקלאי המגדל וההעדפה שהמוכר יהיה החקלאי בעצמו, זכתה לחשיבות רק על ידי 12% מהמשיבים (מקום שישי בלבד בין השיקולים).
רוב הצרכנים (65%) שמעדיפים לרכוש דווקא מהחקלאי המגדל נוהגים לקנות אונליין כיוון שהחלופה, כלומר הרכישה הפיזית, אינה זמינה מספיק. חסם מרכזי (77%) שעלה מן הסקר לרכישת פירות וירקות אונליין הוא העדר היכולת לבחון את איכות המוצר, מה שמביא לחשיבות גבוהה לקיומם של סניפים פיזיים נגישים שיאפשרו איסוף ובחירה אישית של התוצרת, לפחות ברכישה הראשונה, לפני מעבר לרכישה קבועה אונליין. נתונים אלו מסבירים את אחת הסיבות להצלחת השווקים שהפכו לנפוצים ונגישים יותר מאשר בעבר.
יעלה ויבוא
אזור העוטף הוא אזור מרכזי לגידול תוצרת חקלאית טרייה: עגבניות ועגבניות שרי, מלפפונים, תפוחי אדמה, גזר, חצילים, בטטות, פלפלים, צנוניות, כרוב ושום, וכן עלים כמו חסה בצל ירוק ותבלינים. על פי ארגון מגדלי הירקות, כ-65%-75% מהירקות בישראל גדלים בשדות וחממות העוטף. על כן, למשקי החקלאות באזור זה יש תפקיד מכריע בקיום הכלכלה המקומית, במסחר הקמעונאי כחול לבן ובהחזקת הביטחון התזונתי של כלל האוכלוסייה הישראלית.
משבר כמו זה שתקף אותנו ב-7 באוקטובר העמיד את החקלאות המקומית בסכנה קיומית, הן בשל מחסור בכוח אדם (נפגעים, מפונים, מילואים, נטישת עובדים זרים) והן בשל ההרס הרב לחממות ולמפעלי האחסון והאריזה. אז גם התגלעו הפערים בין היקפי הצריכה שנותרו כפי שהיו קודם, להיקפי האספקה שירדו משמעותית.
פערים אלו בין ביקוש להיצע, דורשים לכאורה להגדיל את היקפי היבוא על מנת להשלים את החסר, זו גם הסיבה לעליית מחירים בשל עודף ביקוש ביחס להיצע. אפילו ארגונים חקלאיים, כמו סינדיקט המגדלים בגליל ובגולן "בראשית", "פרי מטולה" ואחרים - נאלצו לייבא פירות כדי לעמוד בהתחייבות השיווקית ולא לאבד את כוחם כספקים מרכזיים. ארגוני החקלאים מציינים גם כי מעבר להיבט הרגשי, סחורה מיובאת היא לרוב פחות טעימה כיוון שעברה מרחקים ארוכים ואוחסנה בקירור במשך תקופות ארוכות, לעומת תוצרת מקומית שהיא לרוב טרייה יותר.
על פי הסקרים העדכניים, כ-90% קונים פירות וירקות ברשתות השיווק, 44% קונים גם בירקניות, כ-30% רוכשים את התוצרת החקלאית גם בשוק ורק כ-9% משתמשים בפלטפורמות למכירות ישירות. כיוון שיש בכוחן של הרשתות הגדולות להשפיע על המשק הישראלי, רובן נקטו יוזמה לקידום מכירות של תוצרת מהעוטף, ניסו להימנע ככל הניתן מיבוא ועברו לסימון התוצרת המקומית (על כך בהמשך). גישה זו מסייעת להבטיח שהחקלאים המקומיים יקבלו את ההכרה והתמיכה שהם זקוקים לה בעת הזו.
בצירוף מקרים מוחלט מבחינת העיתוי (המועד נקבע לפני כשנתיים), נכנס לתוקפו לאחרונה, "חוק סימון ארץ המוצא", אשר מחייב לסמן את ארץ המקור על תוצרת שנמכרת בתפזורת, כגון פירות, ירקות, פירות יבשים ופיצוחים, דגים, בשר ועוד, כך שהצרכנים יוכלו לזהות ולהעדיף סחורה מתוצרת מקומית.
מסקר שביצע משרד החקלאות עוד לפני כשנה, עלה כי רוב הציבור הישראלי (63%) מעדיף תוצרת חקלאית ישראלית, בעיקר מתוך רצון לתמוך בחקלאים המקומיים ורוב הציבור (56%) אף מוכן לשלם יותר עבור התוצרת ישראלית, כאשר ארבעה מכל 10 צרכנים מוכנים לשלם עד 10% יותר עבור פירות וירקות מקומיים וכמעט חמישה מכל 10 צרכנים מהציבור, בעיקר במגזר הדתי, מוכנים לשלם מעל 10% יותר בהשוואה למחירי התוצרת המיובאת. ההנחה היא כי נתונים אלה רק גברו מאז החלה הלחימה בדרום.
ערן רותם, יועץ אסטרטגי מומחה לצרכנות ולשיווק ולמיתוג קמעונאי, לא מופתע מהנתונים או מהמגמות שעולים בסקירה. ראשית, הוא מציין את השפעת הסנטימנט על התנהגויות צריכה: "בעת משבר, אנחנו מזהים חזרה לבסיס, למקורות, לאותנטי ולמקומי. זה קרה בתקופת הקורונה עם צריכה מוגברת מחנויות מקומיות ומעסקים קטנים, ועם עליה גדולה בפנייה ישירה לצרכן אונליין, מה שנקרא Direct to costumer. במצב חירום בטחוני, כלכלי או חברתי, מצטרף ממד לאומי-פטריוטי, והמשבר האחרון שהביא לחרדה קיומית אמיתית, העצים את התמיכה בחקלאות המקומית - זוהי תגובה פסיכולוגית מתבקשת".
עוד הוסיף רותם: "כשם שבקורונה הצרכנים והעוסקים נתנו יותר משקל למסחר הדיגיטלי, כך יקרה בענף החקלאות הישירה. ממיעוט יחסי של אתרים ורשתות ירקניות מתמחות, וממיעוט של חקלאים המוכרים ישירות לצרכן, הענף יתרחב עם יותר אתרי אונליין, יותר רשתות ייעודיות, יותר נקודות מכירה פיזיות ויותר מיזוגים ורכישות. ראינו את זה קורה בעולמות הבשר והקצביות וכן בתחום המאפיות והקונדיטוריות, רואים את זה בעולם היקבים ומבשלות הבירה, זה קורה בעולמות המכולות וחנויות הנוחות, וזה יגיע גם לענף התוצרת החקלאית ולאתרי ורשתות המכירה הישירה".
לתמוך ולחסוך
שוק איכרים או שוק חקלאי מציע למבקריו תוצרת טרייה של פירות וירקות, בשר, גבינות ודגים, והפך עם השנים בישראל, לתופעה תרבותית-תיירותית לא פחות מאשר צרכנית. המקור היה בנמל תל אביב והניסוי התרחב מאז למתחמי מכירה קבועים בקניונים, בדוכני רחוב וחנויות פתוחות כמו שוק שרונה, שוק צפון בתל אביב, שוק כפר סבא, שוק ירקונה ורבים אחרים. כעת, לאור חשיבות התמיכה בחקלאים המקומיים מאזור העוטף שנפגעו במלחמה, הוקמו מספר יוזמות שנועדו לסייע לצרכן להשיג תוצרת טרייה ומקומית:
יוזמות פרטיות וציבוריות: חברות, מועצות ורשויות מקומיות שמזמינות חקלאים למכור את תוצרתם באירועים מקומיים תחת כותרת "שוק איכרים" או "שוק חקלאי" כיוזמה פטריוטית לרווחת תושבי העיר או העובדים. יוזמות אלה מספקות הזדמנות נוחה לצרכן לרכוש ירקות ופירות טריים שגדלו בישראל, ישירות מהחקלאים, בכך גם מתאפשר להם לתמוך בתעשייה המקומית וליהנות מתוצרת איכותית בעוד החקלאים מצליחים למכור את מרכולתם ולהרוויח את לחמם.
טלי בראל מנהלת תחום שיווק ותקשורת שיווקית של רשת קניוני עופר (מליסרון), הייתה מהראשונות שזיהו את הרצון של הצרכנים והצורך של החקלאים ויזמה שווקי איכרים למכירה ישירה בחלק גדול מקניוני הרשת. "לצד קמפיין המעודד רכישת כחול לבן, זיהינו מהר את הבעיה של החקלאים מהדרום ובהמשך גם מהצפון, והחלטנו לקיים בימי חמישי ושישי מתחמי מכירה, ללא תשלום מצד החקלאים המשתתפים, עם מארזים של פירות וירקות במחירים מוזלים. זה אפשר עזרה לחקלאים לצד מענה ללקוחות הקניונים ששמחו לתרום למאמץ. זה עשה טוב לתנועה בקניונים, לחקלאים וללקוחות".
אירועי קטיף ומכירות משק: ישנן יוזמות של ארגון אירועי קטיף ואסיף, בהם הצרכנים יכולים לבוא מיוזמתם למשקים, שדות, פרדסים וחממות בשטחי חקלאות ברחבי הארץ ולקטוף פרחים, פירות, עשבי תיבול וירקות לעצמם או לסייע בעבודה חקלאית כמתנדבים. אירועים מהסוג זה מספקים תמיכה חיונית בחקלאים, הן מבחינה כלכלית והן מבחינת חידוש העבודה בשדות שננטשו עקב עזיבתם של העובדים הזרים.
אחד המשקים החקלאיים הוותיקים בתחום הקטיף והמכירה החקלאית הישירה במרחב אדמות המשק הפרטיות, הוא המשק של רמי קנטור, הממוקם בשדות מערב רמת השרון, שהייתה בעברה מושבה. כבר שבע שנים שהם מוכרים גידולי שדה במתחם שאירח גם חקלאים ומשקים ששיווקו שמני זית, דבש, גבינות רכות וקשות, פירות אקזוטיים, פרחים ועוד, וכיום מפעילים מכירה ישירה לתוצרת חקלאית שלהם בלבד. לדברי שירלי, נציגת הדור השלישי במשק קנטור: "התחלנו כחקלאים סיטונאים, ומכרנו לשוק הסיטונאי, לסוחרים ולרשתות השיווק. החלטנו לוותר על העולם הסיטונאי ולהתמקד בקמעונאות ישירה, בעיקר בשל מתח הרווחים, הרצון לשלוט בשרשרת ההפצה, באיכות וככל שהשנים חלפו גם בגלל הרצון להשפיע מבחינת אימפקט סביבתי ותזונתי, על תפישות בריאותיות, כולל גידולי תוצרת בהתאם לבקשות הקונים. מעין גידול חקלאי ישיר".
להערכת ערן רותם, "חקלאים רבים ממשיכים למכור אופן ישיר בלבד ורבים חוזרים לשיטת ההפצה הישירה, בין אם באתר משלהם ובין אם בפלטפורמות המרקטפלייס של אתרי המכירה החקלאית, בשל הפגיעה הכלכלית והבעייתיות במודל המסחרי של השוק הלא תחרותי מספיק בישראל, שוק נטול תמיכה וסובסידיה ובחלקו מאוסדר, מוגבל ומאוד ריכוזי בצירי ההפצה והשיווק המרכזיים".
אתרי מכירה ישירה של תוצרת חקלאית: אתרי מסחר רשתות קטנות שמוכרים תוצרת חקלאית ישירות לבתי הצרכנים, באמצעות הזמנות אונליין או בשילוב מכירות באינטרנט לצד אפשרות לרכישה בסניפים נקודתיים. היתרון של אלו הוא בהתמחות בירקות, פירות ותוצרת חקלאית ישראלית, מעין שוק איכרים אינטרנטי. חלקם מופעלים ומנוהלים על ידי משפחות של חקלאים.
בין השמות המובילים את הענף: 'ירק השדה' שהוזכר קודם, 'כרמלה' משוק הכרמל, 'פרשוק' של משפחת בן דור מהגליל, מוותיקות הענף, 'נוי השדה' של נוי הדס, בת לחקלאים מהמרכז, 'שוקיט' בבעלות סיטונאית הירקות המוסדית עטרה, המוכרת גם באמצעות וולט, ו-'שוקבוק', מרקט פלייס בבעלות ומימון תנובה, שמאגד מאות חקלאים, יצרנים ומגדלים מכל רחבי הארץ. עליהם מתווספים עשרות אתרי קמעונאים קטנים והתאגדויות אזוריות, מאות אתרים למכירה ישירה של משקים ואלפי אתרים של ירקניות ומעדניות מקומיות.
ניר כהן, שותף בירק השדה ודור שלישי של חקלאים בעצמו, מעיד כי "בשנתיים האחרונות ישנה עלייה עקבית בהיקפי הקניה הישירה, בלי קשר לעלייה במגוון ומספר החקלאים המספקים תוצרת לאתרים הישירים, מעבר להתרחבות מנעד הקטגוריות והמוצרים, ואף יותר מיחסי הגידול באוכלוסייה". עם זאת, הוא מציין ש"כל הענף מרגיש עלייה משמעותית נוספת בהיקפי הפעילות של מכירת תוצרת חקלאית מקומית מאז ה-7 באוקטובר, בדגש על תוצרת חקלאי העוטף, הן בתפזורת והן במארזים מיוחדים".
כהן מתרגש כשהוא אומר: "אני קודם כל מודה ללקוחות המפגינים אהבה ותמיכה וממשיכים להגיע ולקנות דווקא בימים אלה, גם באתר, גם בסניפים וגם בימי המכירות המיוחדים בשווקים. זה מחמם את הלב". מורגש שעולם השיווק הישיר של תוצרת חקלאית וקרוב לליבו, "כחקלאי העוטף אנחנו מבינים את הצורך לעזור לחקלאים אחרים, ספקים שלנו, מפונים, חיילים מגוייסים, חברים. המצב לא פשוט ולא נעים, לא דומה בתחושות למשבר הקורונה, כי הכל אישי, קרוב ורגשי יותר - אבל נתחזק ונצא מחוזקים".
זה המקום לציין כי על ידי בחירה בתוצרת של חקלאים מקומיים בכל אחת מהשיטות להזמנה ורכישה, תוכל לתרום לחוסן החקלאות והכלכלה בישראל. על ידי בחירה בתוצרת מקומית על פני חלופות מיובאות, צרכנים יכולים ליהנות מפרי וירק שיהיה לרוב טרי יותר ולספק תמיכה חיונית לחקלאים הפועלים בתוכנו. בעוד שהלחימה ממשיכה לאתגר את תושבי ישראל ובעיקר את חקלאיה, חשוב מתמיד להכיר בחשיבות החקלאות המקומית ולתת עדיפות לרכישת תוצרת ישראלית כדי להמשיך ולהזין, תרתי משמע, את עתידה של המדינה.